Брендовый трафик: когда вас начинают искать по названию

Через несколько месяцев работы рекламы в отчётах появляется строка, которой раньше не было: люди вводят в поиск название компании. Не «натяжные потолки Одинцово», а «Престиж потолки». Это и есть брендовый трафик, и он единственный в связке метрик, который нельзя купить напрямую: его нельзя разогнать ставкой, он растёт только как отложенное следствие того, что человек вас уже где-то видел.

Разберём, как этот показатель мерить, почему брендовые заявки дешевле и лучше конвертируются, где здесь ловушка при оценке каналов и стоит ли платить за рекламу по собственному названию.

Бренд как индикатор эффекта

Большинство метрик рекламы описывают саму рекламу: показы, клики, цену клика. Они меняются вместе с бюджетом и говорят о работе кабинета, а не о положении компании на рынке. Брендовый спрос устроен иначе. Чтобы человек набрал ваше название, он должен был его запомнить: увидеть баннер РСЯ, наткнуться на карточку в 2ГИС, прочитать отзывы, получить рекомендацию. Между контактом и запросом проходит время, и никакой ставкой этот интервал не сжать.

Поэтому кривая брендовых запросов работает как честный термометр накопленного эффекта. Что нужно снимать регулярно:

• Частотность названия в Вордстате помесячно, включая опечатки и латиницу. Одна цифра ни о чём не говорит, смысл появляется на горизонте 6-12 месяцев.
• Показы и клики по брендовой кампании в Директе. Это самый чувствительный датчик: он реагирует на всплески за неделю.
• Прямые заходы и переходы из поиска по названию в Метрике, вынесенные в отдельный сегмент.
• Доля брендовых заявок в общем потоке. Растёт ли она быстрее, чем растёт бюджет.

Почему брендовые заявки дешевле

Брендовая кампания в Директе почти всегда самая дешёвая в аккаунте по клику: конкуренция за ваше собственное название минимальна, показатель качества высокий, CTR доходит до 30-50 процентов. Но экономия на клике здесь второстепенна. Главное происходит дальше по воронке.

Человек, который ищет вас по имени, уже прошёл стадию сравнения. Он не выбирает между пятью подрядчиками, он ищет конкретно вас, потому что кто-то посоветовал, потому что видел объект, потому что читал отзывы. Такой посетитель дольше сидит на сайте, чаще звонит вместо заполнения формы, реже торгуется и заметно чаще доходит до договора. В расчёте ниже конверсия брендовых заявок в договор составляет 25 процентов против 15 процентов на коммерческом поиске.

Отсюда обманчивое ощущение: «брендовый канал самый выгодный, давайте вложим в него». Вложить в него напрямую нельзя. Он вторичен по природе, и его размер определяется тем, сколько людей вас увидело раньше через все остальные источники.

Ловушка атрибуции

Отчёт по последнему клику приписывает договор тому источнику, из которого пришёл последний визит перед заявкой. Для брендового трафика это означает системное искажение: он забирает себе заслуги всех каналов, которые до него познакомили человека с компанией.

Схема типовая. Человек в понедельник увидел объявление в РСЯ, зашёл, ушёл. Через две недели вспомнил, набрал название в поиске, оставил заявку. В отчёте по последнему клику победил бренд, РСЯ выглядит источником пустых визитов. Дальше руководитель отключает РСЯ как убыточную, а ещё через полтора месяца удивляется, почему просел «самый выгодный» брендовый поток.

Лечится это не отказом от отчётов, а вторым срезом: помимо последнего клика нужно смотреть первый источник в цепочке визитов и ассоциированные конверсии. Первый шаг к такому срезу технический: сквозная разметка всех переходов, о ней подробно в материале про UTM-метки для рекламы.

Платить ли за свой бренд

Спор старый: зачем платить за клик по запросу, по которому вы и так первый в органике. Аргумент разумный ровно до тех пор, пока выдача по вашему названию действительно ваша. Проверьте её вручную с чистого браузера, и часто выяснится, что первый экран занят не вами.

Платить за брендовые запросы оправданно, когда:

• Конкуренты выкупают ваше название. Это законно, если в тексте объявления нет вашего товарного знака, и происходит чаще, чем кажется. Ваш клиент вводит ваше имя и попадает к соседу.
• Над вами стоят агрегаторы и маркетплейсы услуг. По названию компании нередко в топе висят каталоги и отзовики, а не сайт.
• В выдаче есть негатив. Объявление позволяет занять первую строку и увести человека на свою посадочную, а не на страницу с чужой трактовкой.
• Название неоднозначное. Совпадает с обычным словом или с другой компанией, и органика делится с посторонними.

Не оправданно платить, если выдача полностью ваша: сайт, карты, соцсети, и никто не перебивает. Тогда брендовая кампания просто перекупает бесплатные переходы. Проверка простая: отключите её на две недели и сравните суммарное число брендовых визитов, а не только платных. Если суммарное не изменилось, кампания вам не нужна. Если просело на 20-30 процентов, значит, вас перехватывали. Это тот же механизм, который в обратную сторону описан в разборе про перехват клиентов конкурентов.

Отложенный спрос и возвраты

Отложенный спрос — это люди, которые обратятся к вам не сегодня. В ремонте, строительстве, медицине, юридических услугах доля таких клиентов доходит до трети, а лаг измеряется неделями. Чтобы им управлять, нужно его измерить.

1. Разделите заявки на первосессионные и возвратные. В Метрике возьмите сегмент по числу визитов до цели: один визит против двух и более.
2. Посчитайте медианный лаг между первым визитом и заявкой отдельно по каждому каналу. В типовом строительном проекте это 11 дней в среднем и до 26 дней по брендовым обращениям.
3. Наложите лаг на окно отчёта. Если медиана 11 дней, отчёт за календарный месяц физически не видит результата последней декады бюджета.
4. Постройте отчёт по первому источнику и сравните с отчётом по последнему клику. Разница между ними и есть вклад верхних каналов.
5. Сравнивайте когорты, а не календарь. Берите людей, впервые пришедших в марте, и смотрите их договоры за 90 дней вперёд.

Без этих пяти операций любой месячный отчёт занижает вклад охватных каналов. Что именно должно быть в таком отчёте, разбирали отдельно: как оценить результат рекламы за месяц.

Пример расчёта по каналам

Условная компания со средним чеком 60 000 ₽ и валовой маржой 30 процентов. Бюджет месяца 320 000 ₽, всего 143 заявки и 25 договоров, выручка 1 500 000 ₽. Слева атрибуция по последнему клику, справа — выручка с учётом того, что часть брендовых договоров началась с первого касания в другом канале.

Читаем строку РСЯ. По последнему клику: 18 заявок, 2 договора, выручка 120 000 ₽, валовая прибыль 36 000 ₽ при расходе 90 000 ₽. Убыток 54 000 ₽, канал приговорён. Смотрим цепочки визитов: из 40 брендовых заявок 22 имели первое касание именно в РСЯ, и они дали 6 договоров на 360 000 ₽. Совокупно каналу принадлежит 480 000 ₽ выручки, то есть 144 000 ₽ валовой прибыли против тех же 90 000 ₽ расхода. Прибыль 54 000 ₽ вместо симметричного убытка.

Обратите внимание на строку бренда: при полном учёте у него остаётся 60 000 ₽ из 600 000 ₽. Остальное честно возвращается тем каналам, которые привели человека впервые. Брендовый трафик — не источник, а зеркало.

Как растить брендовый спрос

Управляемых рычагов немного, но они работают предсказуемо: охват в РСЯ и VK Рекламе по узким гео и аудиториям, живая карточка в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС с фото и свежими отзывами, ретаргетинг на тех, кто был на сайте, и единое название во всех точках контакта. Ещё один недооценённый рычаг — запоминаемость посадочной: человек должен унести из визита не только оффер, но и имя.

Как это учитываем в N3MIROFF

Мы работаем по модели генерации целевых клиентов: передаём не клики и не трафик, а готовые заявки для бизнеса от людей в моменте выбора. Брендовые обращения при этом всегда ведём отдельной строкой отчёта и не приписываем их себе как результат платного канала: их задача — показывать накопленный эффект, а не украшать статистику. В связке коллтрекинга и сквозной аналитики мы держим два среза одновременно, по первому и по последнему касанию, чтобы решение «отключить канал» принималось на цифрах, а не на иллюзии.

Если вам нужен предсказуемый поток обращений с понятной экономикой заявки и договора, посмотрите условия работы по схеме лиды с оплатой за результат и профиль студии N3MIROFF: разберём вашу текущую атрибуцию, посчитаем реальный вклад каналов вместе с отложенным спросом и покажем, сколько горячих заявок ваша ниша даёт в месяц. Оставьте заявку — вернёмся с расчётом, а не с обещаниями.

Посчитаем реальный вклад ваших каналов

Разберём атрибуцию, отложенный спрос и брендовый поток. Покажем, сколько горячих заявок ваша ниша даёт в месяц и по какой цене.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы