Бриф на рекламу: что нужно от бизнеса, чтобы пошли заявки

Разбор провального запуска почти всегда упирается в одно место. Кампании собраны, бюджет откручен, заявки формально были — а денег бизнес не увидел. Распутываешь и выясняется: рекламировали услуги без прибыли, в городах, куда бригада не поедет, людям, которых отдел продаж всё равно отшивает. Никто не соврал. Просто вводных не дали, и их додумали.

Бриф на рекламу — это перенос знаний о бизнесе из головы собственника в кампании. Пока перенос не сделан, подрядчик работает на догадках, а догадки оплачиваются бюджетом. Ниже — что собрать до старта и готовый список вопросов.

Почему запуски проваливаются без вводных

Есть ощущение, что реклама либо работает, либо нет, и это свойство подрядчика. На практике около половины неудачных стартов ломается там, где подрядчик ещё ничего не делал: он получил доступ к сайту, узнал город и бюджет — и всё. Дальше берётся самый частотный и дешёвый запрос: много кликов, красивая отчётность. Заявки идут на низкомаржинальную мелочёвку, менеджер обрабатывает их нехотя. Собственник видит «заявки есть, денег нет», меняет подрядчика — и новый получает тот же объём вводных и повторяет круг.

Поэтому в модели, где оплата идёт за результат, а не за клики, бриф перестаёт быть формальностью. Подрядчику невыгодно гнать нерелевантный трафик: он потратит бюджет и не получит оплату. Но чтобы отличить целевую заявку от мусорной, нужно заранее договориться, что считается целевым.

Услуги и маржинальность

Мало написать список услуг — их нужно проранжировать по деньгам, которые остаются у бизнеса. Типичная картина: направление с высоким спросом и маржой 20% и направление со спросом вдвое ниже, но маржой 30%. Реклама «по спросу» уведёт бюджет в первое, реклама по брифу начнёт со второго.

Цифры условные, логика жёсткая. Если заявка на ремонт под ключ даёт 225 000 ₽ прибыли при конверсии в договор 20%, бизнес может платить за заявку до 45 000 ₽ и работать в ноль. Для мелкого ремонта с прибылью 2 000 ₽ и той же конверсией 20% потолок — 400 ₽. Это разные вселенные, в одной кампании они не живут.

Гео, цены и вилки

География — это не «Москва и область», а конкретный радиус выезда и условия за его пределами.

• Базовый радиус — куда едете без наценки и без вопросов.
• Расширенный радиус — куда едете за доплату и какую доплату озвучивать сразу.
• Стоп-зоны — районы, откуда заявки не нужны. Их исключают гео-таргетингом, а не отсеивают руками потом.
• Приоритетные точки — склад, шоурум, филиал: вокруг них повышающая корректировка.

С ценами так же. Ответ «цена договорная» — гарантия мусорных заявок: человек не понимает порядок сумм и пишет просто спросить. Нужны вилки: от и до, что входит, от чего зависит. Вилка на посадочной и в квизе отсекает тех, кому вы дороги, до того, как они займут время менеджера.

Отдельно — цены конкурентов, если знаете. Стратегия перехвата клиента в момент выбора строится на том, что человек уже сравнивает два-три предложения, и понимание разницы даёт конкретные формулировки вместо «выгодных цен».

Кто целевой клиент и кто нет

Портрет клиента обычно пишут бесполезно: «мужчины и женщины 25–55, средний доход». Из этого не собрать ни одного таргетинга. Полезный ответ идёт через ситуацию и через отсев. Опишите три последние сделки, которыми довольны: объект, задача, сумма, почему выбрали вас. И три заявки, на которых потеряли время. Второй список для настройки важнее: из него собираются минус-слова, гео-исключения, отсекающие вопросы в квизе.

Категории нецелевых нужно назвать явно: охотники за самой низкой ценой; объём меньше вашего минимального; смежные услуги, которых вы не оказываете; подрядчики, если работаете только с конечным клиентом; регионы вне выезда. Каждый пункт — конкретное действие в кампании.

Сюда же — чем вы отличаетесь. Не «качество и индивидуальный подход», а проверяемые факты: свой парк техники, фиксированная смета в договоре, гарантия 3 года, замерщик в день обращения. Такое работает в объявлениях, потому что сравнимо с конкурентом.

Мощности: сколько заявок вы вывезете

Самый пропускаемый вопрос и единственный, при неверном ответе на который реклама вредит напрямую. Заявка живёт часами: если её некому обработать сегодня, завтра человек подписался с конкурентом, а бюджет за неё уже списан.

Считать нужно от производства. Две бригады, объект за две недели — месячная мощность 4 объекта. При конверсии из заявки в договор 20% для полной загрузки нужно 20 заявок в месяц. Двадцать первая денег уже не приносит: её обработают формально или назовут срок через полтора месяца.

Отсюда же сезонность и стоп-даты: отпуска, ремонт оборудования, периоды, когда заявки принимать нельзя. Нормальная генерация целевых клиентов управляет темпом — 5 заявок в неделю вместо 20 за понедельник и тишины до конца месяца.

Кто и как быстро обрабатывает заявки

Заявка — не результат, а возможность. Она превращается в деньги, только если её взяли быстро и говорил человек, который умеет продавать.

1. Куда приходит. Один основной канал и один дублирующий. Если заявка падает в общую почту, которую смотрят раз в день, дальше можно не читать.
2. Кто отвечает. Имя и роль, а не «отдел». И кто подхватывает в его отсутствие.
3. За какое время. Норматив — до 15 минут в рабочее время. Каждый час задержки съедает конверсию: человек в этот момент обзванивает конкурентов.
4. Вечер и выходные. Дежурный, отключение кампаний по расписанию или автоответ с обещанием времени звонка.
5. Что говорят на первом контакте. Три вопроса на квалификацию и цель звонка: замер, встреча, расчёт.
6. Как фиксируется результат. Кто отмечает, дошло ли до договора. Без этого не собрать сквозную аналитику.

Последний пункт делают реже всего, а он решает, будет ли реклама улучшаться: коллтрекинг покажет источник звонка, но чем он кончился, знаете только вы.

Готовый бриф

Список вопросов, закрывающий всё нужное для старта. Отвечать можно голосом, текстом, таблицей — важна конкретика, не форма.

• Какие услуги оказываете? Проранжируйте по прибыли, а не по обороту.
• Примерная маржа и средний чек по каждому направлению.
• Какие услуги рекламировать не надо и почему.
• Города и районы: базовый радиус выезда, расширенный, стоп-зоны.
• Цены или вилки по основным услугам: что входит, от чего зависит итог.
• Три хорошие сделки: объект, задача, сумма, почему выбрали вас.
• Три нецелевые заявки: что просили, почему не подошли.
• Чем вы объективно отличаетесь — только проверяемые факты.
• Основные конкуренты и их цены, если знаете.
• Фото работ: до и после, процесс, объекты, бригада, техника. Свои, не из стока.
• Сколько объектов в месяц вы физически можете взять сейчас.
• Какой срок выезда и срок исполнения готовы обещать.
• Сезонность и даты, когда заявки принимать нельзя.
• Куда принимать заявки: телефон, мессенджер, CRM.
• Кто обрабатывает, за какое время, кто дежурит в выходные.
• Конверсия из заявки в договор, если считали.
• Что уже есть и что запускали: сайт, карточки на картах, соцсети, результат.
• Юридические ограничения: лицензии, сертификаты, обязательные формулировки.

Что делать, если ответов пока нет

Нормальная ситуация: конверсию не считали, маржа в голове, фото на телефоне мастера. Это не повод откладывать запуск.

1. Заполните то, что знаете точно. Услуги, гео, вилки цен, мощность и контакт для заявок — этих пяти пунктов хватает для корректного старта.
2. Неизвестное превратите в гипотезу с цифрой. Не «конверсия неизвестна», а «предполагаем 20%, проверим на первых 20 заявках».
3. Начните с одного направления. Самое маржинальное, узкое гео, ограниченный бюджет. Это и есть тест ниши: за две-три недели получаете факты вместо оценок.
4. Соберите фото и отзывы параллельно. Пока идёт тест, снимите объекты и попросите пару отзывов.
5. Замкните аналитику. Коллтрекинг на номер и отметка «договор / не договор» по каждой заявке. Через месяц бриф дозаполнится фактами.

Хороший подрядчик проводит бриф как интервью, а не шлёт анкету в почту: половина ценного всплывает в уточняющих вопросах.

В N3MIROFF бриф — первый рабочий этап, а не формальность перед договором. Мы разбираем экономику до старта, потому что продаём не клики, а готовые горячие заявки от людей, которые выбирают исполнителя прямо сейчас, и берём оплату за результат. Расскажите про услуги, гео и мощности — и лидогенерация под ключ начнётся с расчёта реальной цены заявки и договора в вашей нише.

Заполним бриф вместе за один разговор

Разберём услуги, маржу, гео и мощности — и посчитаем экономику заявки до запуска рекламы.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы