Гарантии лидогенерации: что подрядчик реально может пообещать

Слово «гарантия» в переговорах о рекламе используется неточно. Подрядчик говорит «гарантируем результат», заказчик слышит «гарантируем деньги в кассе», и через два месяца обе стороны считают себя обманутыми. Разбираться нужно не в наличии гарантии, а в том, где заканчивается ответственность исполнителя.

Что гарантировать можно, а что нельзя

Критерий простой: гарантировать можно то, что находится внутри зоны управления исполнителя. Подрядчик управляет рекламными кабинетами, ставками, объявлениями, посадочными и гео. Он не управляет вашими ценами, скоростью ответа менеджера и сроками производства. Отсюда разделение:

• Выполнимо: объём заявок в согласованном гео и по согласованной услуге, замена невалидных обращений, срок запуска, состав и периодичность отчётов, доступ к записям звонков, передача данных и настроек при расторжении.
• Невыполнимо: гарантия продаж и выручки, гарантированный топ-1 в поиске, фиксированная конверсия из заявки в договор, обещание, что конкретный клиент точно купит.

Всё из второй группы, произнесённое уверенным голосом, стоит считать маркетингом, а не обязательством. В договор такое почти никогда не попадает: в тексте останется «оказать услуги по настройке рекламы», а красивые обещания были устными.

Гарантия объёма заявок

Это ядро нормальной гарантии. Формулировка выглядит так: за расчётный месяц исполнитель передаёт не менее N обращений по услуге «монтаж натяжных потолков» в границах Москвы и области из Яндекс.Директа, РСЯ, карт и VK Рекламы. Обязательны три параметра: количество, тематика, география. Уберите любой, и гарантия перестаёт что-то значить.

Это выполнимо, потому что подрядчик заранее считает ёмкость спроса и стоимость обращения. Если средняя цена заявки в нише 900 рублей, а месячный бюджет с учётом работы 90 000 рублей, то 100 обращений это расчёт, а не пожелание. Промахнуться можно на 10-15% из-за сезонности, поэтому дальше в договор идёт механика добора.

Отдельно фиксируется срок запуска: посадочная, семантика, модерация. Обычно 5-10 рабочих дней, и эта дата тоже гарантируется. В модели оплаты за результат гарантия объёма работает естественнее: подрядчик не получает деньги за сам факт открутки бюджета.

Замена невалидных заявок

Невалид неизбежен в любом канале: ошиблись номером, нажали случайно, спам, не тот город, не та услуга. Вопрос не в том, будет ли брак, а в том, кто за него платит. Критерии нужно прописать до старта, иначе спор превратится в переписку на три недели. Рабочий набор:

• номер недоступен или не существует при трёх попытках дозвона в разное время суток за два рабочих дня;
• обращение вне согласованного гео;
• запрос по услуге не из согласованного списка;
• дубль ранее переданного контакта;
• спам, тест, звонок подрядчика или конкурента.

Столь же важно прописать, что не является невалидом: «дорого», «подумаю», «уже выбрал другого», «перезвоните через месяц». Это возражения, а не брак заявки: человек интересовался услугой в вашем гео и оставил контакт.

Механика спора техническая: заявка оспаривается в течение 48 часов, основание это записи звонков из коллтрекинга. Без записей разговор скатывается к «мы звонили, он не берёт».

Почему нельзя гарантировать продажи

Именно здесь ломается большинство договорённостей, поэтому разберём механику по шагам.

1. Подрядчик перехватывает спрос. Показывает объявление человеку, который прямо сейчас выбирает исполнителя, и доводит до формы или звонка. Это управляемая часть.
2. Заявка попадает в отдел продаж. Здесь начинается зона заказчика: скорость ответа, скрипт, компетентность менеджера.
3. Клиент сравнивает предложение. Цена, срок, условия оплаты, отзывы, наличие. Подрядчик по рекламе не влияет ни на один из этих факторов.
4. Сделка происходит или нет. Иногда через день, иногда через четыре месяца: в стройке и ремонте цикл решения растягивается на сезон.

Арифметика. Возьмём те же 100 заявок в месяц по 900 рублей. При конверсии в договор 12% это 12 сделок. Если менеджер перезванивает не за 5 минут, а через сутки, конверсия падает до 6-7%, и сделок будет 6-7 при том же качестве трафика. Заявки те же, результат разный вдвое.

Отсюда честная позиция: гарантируется вход в воронку, а не её выход. Дальше подрядчик даёт инструменты контроля: коллтрекинг, сквозную аналитику, разметку источников. Разбор моделей есть в материале про оплату за клики или за заявки: чем ближе оплата к результату, тем меньше поводов торговать обещаниями.

Красные флаги в обещаниях

Формулировки, после которых стоит задавать неудобные вопросы:

• «Гарантируем топ-1 в поиске». Позиции в органике формирует алгоритм поисковой системы, доступа к нему нет ни у кого. Гарантировать можно рекламный показ.
• «Гарантируем конверсию 20% из заявки в договор». Конверсия зависит от отдела продаж заказчика: обещать её значит обещать чужую работу.
• «Полный возврат денег, если не понравится». В договоре нет ни критерия «не понравилось», ни срока возврата. Возврат считается в заявках и рублях.
• «У нас своя база и закрытые источники». Рабочие каналы известны: Директ и РСЯ, Яндекс.Бизнес и карты, 2ГИС, Яндекс.Аудитории, VK Реклама, ретаргетинг, квизы, посадочные. Остальное это накрутка или чужие персональные данные.
• Отказ от коллтрекинга. «Просто пришлём контакты в таблице» лишает вас единственного объективного доказательства в спорах о невалиде.

Отдельный флаг это нежелание обсуждать перехват клиента в момент выбора и рассказ про «узнаваемость бренда» вместо конкретики по обращениям. Узнаваемость это отдельная задача с другими метриками.

Честный тестовый период

Тест нужен обеим сторонам: заказчик проверяет качество обращений, подрядчик реальную стоимость заявки в нише. Нормальный тест устроен так.

1. Срок 3-4 недели. Меньше двух недель бессмысленно: алгоритмы обучаются, часть заявок приходит с задержкой.
2. Объём не меньше 25-30 заявок. На выборке в 8 обращений нельзя судить ни о качестве, ни о конверсии.
3. Фиксированные условия. Гео, услуги, цена заявки и критерии невалида согласованы письменно до старта.
4. Обязательства заказчика. Ответ за 15 минут в рабочее время, обратная связь по каждому обращению, доступ к статусам.
5. Разбор по итогам. Сколько передано, сколько признано невалидом и почему, сколько дошло до замера или встречи.

Критериев оценки достаточно трёх. Первый: доля невалида, норма до 10-15%, выше требует разбора источников. Второй: доля дозвонов и назначенных встреч или замеров, здесь видно, попали ли в целевую аудиторию. Третий: стоимость обращения относительно вашей экономики. При среднем чеке 60 000 рублей и марже 30% сделка даёт 18 000. Тогда 100 заявок по 900 рублей стоят 90 000, при конверсии 12% приносят 12 сделок и 216 000 маржи. Такая экономика выдержит и просадку конверсии вдвое.

Плохой тест звучит иначе: «дадим 10 заявок бесплатно, дальше решите». Это не проверка системы, а раздача остатков. Как устроена работа с готовыми заявками для бизнеса, мы описали отдельно.

Обещание и его выполнимость

Что спросить у подрядчика

Список, который экономит месяцы. Ответы фиксируйте письменно: устные договорённости в спорах не работают.

• Какие каналы вы используете и в какой пропорции по бюджету?
• Сколько заявок гарантируете в месяц, по каким услугам и в каких границах гео?
• Что происходит при недоборе: добор в следующем периоде или возврат деньгами и в какой срок?
• Какие обращения признаются невалидом, а какие нет? Дайте список до подписания.
• Кто ставит коллтрекинг и получу ли я доступ к записям звонков с первого дня?
• Что передаётся при расторжении: кабинет, посадочная, семантика, аудитории, счётчики?
• За сколько рабочих дней запуск и что вы делаете в эти дни?
• Какая отчётность и с какой периодичностью, есть ли разбивка по источникам и стоимости заявки?
• Что вы ждёте от меня: скорость ответа, обратная связь, доступ к CRM?
• Приведите пример, где вы не выполнили объём. Что сделали?

Последний вопрос самый показательный: подрядчик, работающий годами, имел просадки и умеет объяснить, как их закрывал.

Если хотите увидеть гарантию объёма и замену невалида в цифрах под свою нишу, оставьте заявку: команда N3MIROFF посчитает ёмкость спроса и пришлёт условия оплаты за результат письменно, до начала работы.

Посчитаем гарантию объёма под вашу нишу

Оставьте контакты: назовём реалистичное количество заявок в месяц, цену обращения и критерии замены невалида до подписания договора.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы