Качество лидов: как оценивать заявки и не спорить вслепую

Спор о качестве заявок почти всегда идёт вслепую. Отдел продаж говорит «лиды мусорные», подрядчик показывает охваты и стоимость клика, руководитель слушает обе стороны и принимает решение на ощущениях. Через месяц бюджет режут не там, где надо, и поток теряет как раз ту часть, которая приносила договоры.

Ниже методика, которая закрывает этот спор: какие признаки делают заявку квалифицированной, как разложить месяц по категориям, как отличить плохой лид от плохой обработки и как фиксировать причины отказа, чтобы сентябрь можно было честно сравнить с августом.

Что считать качественной заявкой

Первая ошибка в оценке — считать качественной ту заявку, которая купила. Покупка зависит от цены, от загрузки производства, от навыка менеджера и от того, что предложил конкурент. Реклама на это влияет частично, поэтому измерять её продажами напрямую нечестно в обе стороны.

Рабочее определение проще: заявка качественная, если по ней в принципе возможна сделка. Человек хочет услугу, которую вы оказываете, находится там, где вы работаете, обозначил задачу и доступен для разговора. Дальше начинается зона ответственности продаж.

Отсюда вытекает главное правило: критерии качества описываются до старта рекламы и фиксируются письменно. Оценка задним числом всегда превращается в переговоры о том, кто виноват в плохом месяце. В проектах по генерации целевых клиентов мы прописываем определение валидного лида в самом начале — вместе с гео, списком услуг и минимальным объёмом заказа.

Критерии квалификации

Квалифицированная заявка проходит пять проверок. Они простые, их видно из первого разговора и они не требуют экспертизы.

• Целевая услуга. Человек спрашивает то, что вы продаёте, а не смежное. Если студия делает кухни на заказ, а клиент просит перевесить дверцы, это не заявка, а обращение не по адресу.
• Попадание в гео. Адрес объекта или город клиента входит в зону работы. Отдельно опишите пограничные случаи: соседний район, область до 40 км, доставка в другой регион за отдельные деньги.
• Бюджет и срок. Не точная сумма, а порядок: клиент понимает диапазон цен и называет горизонт — «в этом месяце», «к осени». Отсутствие любого срока и любого бюджета чаще всего означает сбор информации.
• Реальность контакта. Номер существует, человек берёт трубку или отвечает в мессенджере. Опечатка в цифре, автоответчик или чужой номер — это дефект заявки, а не отказ клиента.
• Тот ли человек. Собеседник принимает решение или напрямую влияет на него. Помощник, который «просто собирает цены для директора», не отказ, но такую заявку ведут иначе и дольше.

Дальше вводим шкалу. Пять признаков из пяти — квалифицированная заявка, она обязана быть в работе и она оплачивается. Три или четыре — условная: возвращается в работу с уточняющим звонком, а не списывается. Два и меньше — нецелевая с указанием конкретной причины.

Категории заявок и что с ними делать

Одного флага «валид / не валид» мало: он не показывает, что чинить. Минимальный рабочий набор — шесть категорий, и у каждой своё действие.

• Целевая. Идёт в воронку, у неё есть следующий шаг с датой. Оплачивается подрядчику.
• Нецелевая по услуге. Сигнал к правке семантики и текста посадочной: реклама обещает шире, чем вы делаете. Чинится минус-словами и уточнением заголовка.
• Вне гео. Проверяем настройки геотаргетинга и расширение по интересам, отключаем лишние регионы. Если поток стабильный — повод подумать о выездной услуге.
• Спам или ошибка. Пустые формы, набор символов, чужой номер. Лечится капчей, валидацией поля и вопросом-фильтром в квизе.
• Дубль. Тот же человек по тому же вопросу в течение месяца. Не оплачивается, но и не считается браком: часто это признак того, что первая заявка зависла без ответа.
• Не дозвонились. Самая спорная категория, потому что за ней прячется и мёртвый номер, и одна попытка звонка в неудачное время.

Плохой лид или плохая обработка

Прежде чем спорить с подрядчиком, разделите две разные проблемы. Плохой лид — это когда контакта с целевым клиентом не было и быть не могло. Плохая обработка — это когда клиент был нормальный, а его просто не взяли вовремя.

Разводятся они по четырём цифрам, и все четыре есть в CRM и коллтрекинге:

• Время первого ответа. Считаем медиану от поступления заявки до первой попытки контакта, а не среднее — среднее прячет ночные заявки.
• Количество попыток дозвона. Норма — минимум три попытки в разное время суток за двое суток плюс сообщение в мессенджер. Одна попытка и статус «недозвон» это не отказ клиента.
• Наличие записи разговора. Заявка со статусом «нецелевая» и без записи не аргумент в споре.
• Соблюдение сценария. Прозвучал ли вопрос про задачу, объект и срок. Здесь помогает единый скрипт обработки заявки, иначе каждый менеджер квалифицирует по-своему.

Как фиксировать причины отказа

Данные сравнимы между месяцами только тогда, когда причина отказа выбирается из закрытого списка. Свободный текст в комментарии не считается: «клиент подумает» и «перезвонит сам» это одна и та же ситуация в двух формулировках, и агрегировать их невозможно.

1. Сделайте поле обязательным при переводе сделки в закрытые. Без выбранной причины карточка не закрывается.
2. Ограничьте список 8–10 пунктами. Шесть категорий выше плюс «дорого», «выбрал конкурента», «отложил решение».
3. Запретите множественный выбор. Одна сделка — одна главная причина, иначе проценты перестанут складываться в сотню.
4. Разведите источник и причину. Причина отвечает на вопрос «почему не купил», источник — «откуда пришёл». Смешивать их в одном поле нельзя.
5. Раз в месяц выборочно проверяйте 15–20 закрытых карточек по записям: совпадает ли выбранная причина с тем, что было в разговоре.

Через два месяца такой дисциплины появляется база для сравнения, а вместе с ней и анализ причин отказов, из которого видно, что менять: цену, оффер, скорость ответа или сам источник трафика.

Разговор с подрядчиком на цифрах

Спор превращается в работу, когда у сторон одна таблица. Возьмём типовой месяц: бюджет 90 000 рублей, 100 заявок, средняя цена сырого обращения 900 рублей. После разбора остаётся 58 целевых, значит квалифицированная заявка стоит около 1 550 рублей. Из них 12 договоров, конверсия примерно 21%, цена договора 7 500 рублей. Дальше сравнивать нужно именно эти два числа, а не стоимость клика.

Регламент спора тоже стоит зафиксировать заранее:

• срок оспаривания заявки — 5 рабочих дней, дальше она считается принятой;
• каждая спорная заявка сопровождается записью звонка или перепиской;
• подтверждённые невалидные не оплачиваются или заменяются, это прописано в договоре;
• раз в месяц стороны вместе слушают 10 звонков: 5 из «нецелевых» и 5 из целевых.

Такой формат честнее работает в модели, где идут лиды с оплатой за результат: подрядчику невыгодно гнать объём ради объёма, потому что мусорные обращения он же и потеряет в деньгах.

Таблица категорий заявок

Сумма по колонке — те самые 100 заявок. Пока такая раскладка не построена, любые слова про качество лидов остаются мнением.

Как внедрить за неделю

1. День 1. Опишите на одной странице, что для вас валидная заявка: услуги, гео, минимальный чек, кто считается ЛПР.
2. День 2. Заведите в CRM закрытый список причин отказа и сделайте поле обязательным.
3. День 3. Подключите или проверьте коллтрекинг и запись разговоров, убедитесь, что записи привязаны к сделкам.
4. День 4. Согласуйте с отделом продаж норматив: ответ в течение 15 минут в рабочее время, три попытки дозвона за двое суток.
5. День 5. Разберите 30 последних заявок вручную по шести категориям и получите базовую раскладку.
6. День 6. Отправьте раскладку подрядчику вместе с регламентом спора и сроком оспаривания.
7. День 7. Назначьте еженедельную 30-минутную встречу по цифрам: категории, цена квалифицированной заявки, цена договора.

N3MIROFF работает именно в этой логике: мы приводим готовые заявки для бизнеса от людей в моменте выбора, заранее договариваемся о критериях валидности и разбираем спорные обращения по записям, а не на эмоциях. Посмотрите подход в описании студии и оставьте заявку — разложим ваш последний месяц по категориям и покажем, сколько на самом деле стоит договор.

Разложим ваш поток заявок по категориям

Покажем, сколько в нём целевых, сколько потеряно на обработке и какая у вас настоящая цена договора.

Расчёт за 1 деньОплата за результатБез предоплаты за тест

Получить расчёт заявок →

TelegramMAX

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы