Коммерческое предложение агентства обычно занимает 8-20 слайдов, но реальные условия сделки помещаются в 9 пунктов, и находятся они не в разделе «о нас», а в мелком тексте про KPI, оплату и сроки. Ниже - что именно смотреть, в каком порядке и какие формулировки переписывать до подписания.
I. Что проверять в первые 5 минут
Прежде чем читать презентацию целиком, найдите четыре цифры. Если хотя бы одной нет - КП недоделано, и запрашивать уточнение нужно письмом, а не на созвоне.
- Итоговая сумма за месяц и что в неё входит. Отдельно услуги агентства, отдельно рекламный бюджет: их часто складывают в одну цифру, и клиент думает, что платит 100 000 ₽ за работу, а на деле 30 000 ₽ - гонорар, 70 000 ₽ уходит площадке.
- Измеримый результат. Не «рост узнаваемости», а число заявок, звонков или снятых публикаций.
- Срок до первого результата. В днях или неделях, а не «в течение периода сотрудничества».
- Условия выхода. За сколько дней можно расторгнуть и что происходит с неотработанным авансом.
Эти четыре пункта закрывают примерно 80% будущих споров. Всё остальное - детализация, важная, но вторичная.
II. KPI: за что именно вы платите
Главная подмена в КП - между объёмом работ и результатом. «Настроим 15 рекламных кампаний, напишем 40 объявлений, подготовим 6 отчётов» - это объём работ. Он будет выполнен даже при нуле заявок, и формально претензии предъявить не к чему.
Формулировка результата должна отвечать на три вопроса: что считаем, кто считает и что не считаем. Например: «не менее 60 обращений в месяц, источник учёта - коллтрекинг и форма на сайте, обращение засчитывается при длительности разговора от 30 секунд, дубли за 30 дней и ошибочные звонки не засчитываются». Такое определение уже близко к тому, что называют валидная заявка, и именно оно защищает обе стороны.
Если в КП по лидогенерации нет критериев брака заявки и порядка её оспаривания - вы будете платить за нецелевые обращения. Требуйте вписать окно возврата (обычно 24-72 часа с момента передачи) и способ фиксации: запись звонка, скрин переписки, комментарий менеджера.
III. Схема оплаты и предоплата
В услугах встречаются четыре схемы: 100% предоплата, аванс 30-50% с доплатой по факту, постоплата по акту и оплата за результат. Чем менее предсказуем результат, тем меньше должна быть предоплата - это простое правило снимает большую часть риска.
| Схема | Типовая доля аванса | Риск заказчика | Когда уместна |
|---|---|---|---|
| Полная предоплата | 100% | Высокий | Мелкие разовые работы до 15 000-20 000 ₽ |
| Аванс + доплата | 30-50% | Средний | Разработка, дизайн, продакшн с материальными затратами |
| Постоплата по акту | 0% | Низкий | Абонентские услуги со зрелым подрядчиком |
| Оплата за результат | 0% | Минимальный | Заявки, снятие публикаций, позиции - там, где результат считается штучно |
В нашей практике по репутации работает третий и четвёртый вариант: удаление отзывов считается по факту - от 3000 ₽ за снятый отзыв, оплата только после того, как публикация исчезла из выдачи площадки. Аналогично устроены лиды с оплатой за результат: заказчик платит за подтверждённое обращение, а не за часы специалиста.
Отдельно проверьте, чем закрывается платёж. Если акт подписывается «по умолчанию через 5 дней при отсутствии возражений», у вас фактически 5 дней на проверку всей работы месяца - обычно этого мало, разумно просить 10 рабочих дней.
IV. Сроки и момент старта работ
Срок в КП почти всегда считается не от подписания, а от «получения всех материалов от заказчика». Формулировка честная, но она перекладывает просрочку на вас: не прислали доступы к аналитике на третий день - и месяц работы официально начался позже.
- Проверьте точку отсчёта. Должен быть явный список того, что вы обязаны передать, и дедлайн по нему.
- Проверьте срок до первого результата. По заявкам это обычно 1-7 дней, по контекстной рекламе 5-14 дней на разгон, по SEO 3-6 месяцев, по снятию отзывов чаще всего 3-14 дней, сложные площадки дольше.
- Проверьте, что происходит при просрочке подрядчика. Пени, продление периода бесплатно или ничего - в 9 из 10 типовых КП не написано ничего.
- Проверьте срок жизни цены. Хорошая практика - фиксировать стоимость минимум на 3 месяца, иначе тариф могут поднять со второго месяца.
V. Что входит в смету, а что докупается
Самая частая доплата возникает там, где КП говорит «поможем», но не говорит «сделаем». Помощь с текстами, помощь с посадочной страницей, помощь с интеграцией CRM - всё это позже превращается в отдельный счёт на 15 000-60 000 ₽.
Составьте список из 5-7 работ, без которых канал не поедет, и попросите отметить напротив каждой: входит, докупается, делает заказчик. Один такой запрос обычно экономит десятки тысяч рублей и, что важнее, две-три недели простоя на старте.
Практический приём: попросите прислать шаблон ежемесячного отчёта ещё до подписания. По нему сразу видно, что подрядчик реально измеряет. Если в отчёте только показы, клики и CTR, а строки с заявками и их стоимостью нет - результат никто считать не собирался.
VI. Таблица красных флагов
| Формулировка в КП | Что это значит на практике | Как переписать |
|---|---|---|
| «Гарантируем результат» | Гарантии в маркетинге не подкреплены ничем, кроме слов | «При недостижении показателя период продлевается бесплатно» |
| «Рост трафика и узнаваемости» | Неизмеримо, спорить не о чем | Число обращений и их предельная стоимость |
| «Стоимость услуг - 120 000 ₽» | Возможно, вместе с рекламным бюджетом площадки | Разделить гонорар и бюджет двумя строками |
| «Срок - в течение сотрудничества» | Дедлайна нет | Конкретные даты этапов и первый результат в днях |
| «Предоплата 100%» | Весь риск на заказчике | Аванс не выше 30% либо оплата по факту |
| «Отчётность по запросу» | Отчёта не будет | Фиксированная дата отчёта каждый месяц |
| «Оспаривание заявок не предусмотрено» | Брак оплачивается как норма | Окно возврата 24-72 часа с записью звонка |
Ни один флаг сам по себе не означает, что перед вами недобросовестный подрядчик. Но три и более в одном документе - повод отложить подписание и запросить вторую редакцию КП.
VII. Когда это нужно вам
Разбирать КП по пунктам стоит в трёх ситуациях: вы выбираете подрядчика впервые, вы уже обожглись на предыдущем и хотите закрыть дыру в условиях, либо сумма контракта превышает месячную прибыль - тогда цена ошибки слишком высока для «разберёмся по ходу».
Если после чтения КП вы понимаете, что не готовы платить за процесс, логичный шаг - смотреть в сторону моделей с оплатой по факту. Для потока обращений это генерация целевых клиентов с расчётом за подтверждённые заявки, для репутации - точечное снятие негатива с оплатой за каждый снятый материал.
И последнее: хорошее КП становится приложением к договору. Если подрядчик отказывается включать своё же предложение в договор как приложение, значит, он не готов отвечать за написанное - это самый недвусмысленный сигнал из всех девяти.
Хотите КП, в котором нечего прятать?
Пришлём предложение с ценой за единицу результата, сроком в днях и оплатой по факту - без абонентских платежей за процесс.
Частые вопросы
Сколько времени нормально изучать коммерческое предложение?
На первичный разбор хватает 30-60 минут, на согласование правок обычно уходит 3-7 дней. Подрядчик, который торопит с подписанием «до конца недели, потом цена вырастет», чаще всего просто закрывает план продаж.
Можно ли требовать снизить предоплату в готовом КП?
Да, это стандартная часть переговоров. Аванс выше 50% в абонентских услугах редко чем-то обоснован, и снижение до 30% или переход на постоплату по акту обсуждается почти всегда.
Что делать, если в КП нет цифр по результату?
Отправить письменный запрос с тремя вопросами: какой показатель считаем, кто и чем его фиксирует, что не засчитывается. Если после этого конкретики не появилось, считайте, что подрядчик продаёт процесс, а не результат.
Обязательно ли КП становится частью договора?
Юридически нет, но это правильная практика: приложением к договору КП фиксирует обещанные объёмы и сроки. Без этого в споре действует только текст договора, а презентация никого ни к чему не обязывает.
Сколько стоит нормальная работа по репутации и как её оформляют в КП?
Точечное снятие материалов считают поштучно - от 3000 ₽ за отзыв с оплатой по факту снятия и типовым сроком 3-14 дней. В КП это оформляется как перечень площадок, цена за единицу и момент оплаты после исчезновения публикации.
Разберём вашу задачу и покажем расчёт до подписания
Оставьте заявку - вернёмся с понятными условиями: что считаем результатом, за сколько дней и по какой цене.
Получить целевые заявки → Telegram