Лиды на металлопрокат: как получать заявки на арматуру, профтрубу и лист

Металлобаза живёт в режиме, где спрос приходит каждый день, а решение принимается за час. Снабженец получает спецификацию от сметчика, частник заканчивает фундамент и понимает, что арматуры не хватило. Оба делают одно и то же: набирают в поиске «арматура 12 цена за тонну» и рассылают запрос в четыре-пять мест. Выигрывает не самый красивый сайт, а тот, кто первым прислал счёт с ценой, наличием и сроком отгрузки.

Поэтому лиды на металлопрокат — это не про узнаваемость и не про охваты. Это про то, чтобы попасть в короткий список тех, кому отправили спецификацию, и ответить раньше остальных. Ниже — как устроен этот поток заявок, какие каналы его дают и как считать экономику, если клиент возвращается несколько раз в год.

Кто покупает металлопрокат

Покупателей у базы четыре типа, и они ведут себя по-разному. Смешивать их в одной рекламе — верный способ слить бюджет.

• Строительные компании и подрядчики. Покупают по спецификации на объект, объёмы от нескольких тонн, важны отсрочка, закрывающие документы, стабильное наличие ходовых позиций.
• Бригады и частные мастера. Забор, каркас, навес, фундамент. Объём — от 300 кг до пары тонн, решают цена и то, привезут ли на объект без подъезда для длинномера.
• Производства и цеха. Профтруба, лист, уголок под регулярную программу. Заявки повторяются с понятной периодичностью, ценят порезку в размер и точность по ГОСТ.
• Частники на свою стройку. Дом, гараж, теплица. Считают в штуках и метрах, часто не знают марку стали и спрашивают «что подойдёт».

Сезон обостряет всё: с апреля по октябрь спрос и конкуренция за клик растут одновременно, зимой падает и то, и другое. Поэтому реклама металлобазы не должна быть ровной весь год — бюджет и ставки двигаются вслед за отгрузками.

Запрос по спецификации и скорость счёта

Заявка в металлопрокате почти никогда не звучит как «хочу купить». Она звучит как «арматура 12 А500С, 4 тонны, порезка 6 м, доставка, когда отгрузите». Это значит две вещи.

Первое: форма на сайте должна принимать спецификацию, а не три поля «имя-телефон-комментарий». Загрузка файла, поле для вставки списка позиций, галочки «нужна порезка» и «нужна доставка» превращают интерес в готовый запрос цены. Второе: скорость. Конверсия из заявки в выставленный счёт падает примерно вдвое, если ответ приходит позже сорока минут — за это время снабженец уже получил два других предложения и начал их сравнивать.

Второй момент — цена. Прайс за тонну меняется, и посадочная с прошлогодним числом убивает доверие мгновенно. Либо ставим актуальный прайс с датой обновления, либо не пишем цифру вовсе, а обещаем расчёт по позициям в течение получаса.

Порезка, доставка и наличие

Металл у всех примерно одинаковый — конкуренция идёт по сервису. И именно сервис лучше всего работает как рекламный аргумент, потому что он проверяемый.

• Наличие на складе. «В наличии сегодня» с перечнем ходовых позиций конвертирует лучше любого «широкого ассортимента». Клиент боится услышать «под заказ, две недели».
• Порезка в размер. Для бригад и цехов это решающий пункт: не надо возить длинномер и резать на объекте.
• Доставка манипулятором. Заявки на металлопрокат с доставкой закрываются лучше: клиент уже решил везти к себе, а не искать транспорт.
• Документы и оплата. Для юрлиц — счёт, УПД, безнал; для частника — карта и чек. Отдельная строка на посадочной снимает половину возражений.

Смежная логика работает в соседних нишах — например, в лидах на стройматериалы, где тоже решают наличие и доставка, и в заявках на сварочные работы, откуда к базе часто приходят повторные покупатели металла.

Постоянные покупатели и годовой оборот

Главная ошибка при оценке рекламы металлобазы — считать окупаемость по первой отгрузке. Прораб, который взял три тонны арматуры на пробу, через месяц берёт двенадцать, а через год приводит смежную бригаду.

Поэтому ценность клиента считают не сделкой, а годом. Возьмём аккуратный пример: постоянный покупатель делает 6 отгрузок в год по 250 000 рублей — это 1 500 000 рублей годового оборота. При марже 8% это 120 000 рублей валовой прибыли с одного клиента за год. На таком горизонте стоимость привлечения в пару десятков тысяч рублей перестаёт быть предметом спора.

Каналы под металлобазу

Работают только те каналы, где человек уже ищет металл или физически рядом с базой. Всё остальное — трата бюджета.

Отдельная посадочная под каждую группу позиций почти всегда окупается: клиенты на арматуру и профтрубу ищут разными словами и сравнивают разные параметры. Плюс коллтрекинг и сквозная аналитика, иначе не узнать, какая группа объявлений принесла отгрузки, а какая — только звонки «а вы металлолом принимаете».

Перехват покупателей у конкурентов

В момент, когда снабженец рассылает спецификацию по базам, он открыт к предложениям, но окно узкое — час-два. Перехват клиентов конкурентов строится на легальных инструментах: показ по брендовым и общим коммерческим запросам, ретаргетинг на тех, кто смотрел прайсы, гео-аудитории вокруг чужих складов и промзон, объявления с прямым сравнением по сервису — порезка, доставка, отгрузка сегодня.

Никакой накрутки, ботов и покупных баз: в B2B такой лид бесполезен и портит репутацию у людей, которые общаются между собой на объектах.

Сколько стоит заявка и клиент

Цифры зависят от региона и сезона, но порядок величин по нише выглядит так.

Считаем консервативно, по нижним границам конверсии. Заявка — 2 500 рублей, это середина оптового диапазона. Из 25 заявок 40% доходят до счёта, это 10 счетов. Из них 30% дают отгрузку — 3 сделки. Значит, стоимость клиента: 25 × 2 500 = 62 500 рублей на 3 сделки, то есть около 21 000 рублей за клиента. При среднем чеке 250 000 рублей и марже 8% первая отгрузка приносит 20 000 рублей валовой прибыли — то есть ровно отбивает привлечение. А дальше начинается то, ради чего всё затевалось: если клиент останется на 6 отгрузок в год, годовая прибыль с него 120 000 рублей против 21 000 рублей затрат на привлечение.

Именно поэтому в металлопрокате нельзя оценивать рекламу по первому месяцу. Оценивать нужно по третьему-четвёртому, когда видно долю повторных отгрузок.

Оплата за результат

Классическое агентство продаёт вам клики и отчёты по CTR. Металлобазе это не нужно: у вас есть склад, менеджеры и прайс, вам нужны звонки со спецификацией. Модель генерации целевых клиентов устроена иначе — вы получаете готовые заявки, а платите за факт заявки или договора, а не за бюджет площадки.

Что фиксируется на старте: география, список позиций, минимальный объём, что считается валидной заявкой и что не считается. Заявка на металлолом, резюме, спам, звонок из чужого региона — не оплачиваются. Подробнее про схему — на странице лиды с оплатой за результат.

Как запустить с N3MIROFF

1. Разбираем ассортимент и склад: какие позиции всегда в наличии, где маржа выше, какой минимальный объём отгрузки имеет смысл.
2. Фиксируем гео и радиус доставки манипулятором — за его пределами заявка невалидна и не оплачивается.
3. Собираем посадочные под группы позиций: арматура, профтруба, лист, уголок. В каждой — форма приёма спецификации и блок про порезку, доставку и документы.
4. Запускаем поиск и РСЯ, подключаем карты, ретаргетинг и гео-аудитории вокруг строек и промзон.
5. Ставим коллтрекинг и сквозную аналитику: видно, какая группа объявлений дала счета и отгрузки, а не просто клики.
6. Настраиваем регламент ответа: заявка сразу в чат менеджеров, счёт в течение 20–30 минут.
7. Через месяц отсекаем убыточные связки, перекладываем бюджет в те, что дают повторные отгрузки, и двигаем ставки по сезону.

Что нужно от вас

• Актуальный прайс и честный список того, что реально на складе.
• Менеджер, который отвечает быстро и умеет считать спецификацию.
• Понимание маржи по группам позиций — без него нельзя посчитать допустимую цену заявки.

Мы в N3MIROFF работаем с металлобазами именно так: считаем экономику по годовому обороту покупателя, а не по первой отгрузке, и отвечаем за поток заявок со спецификацией. Оставьте заявку — разберём ваш ассортимент, гео и текущий поток обращений и покажем, при какой цене лида ваша база выходит в плюс уже на второй-третьей отгрузке.

Частые вопросы