Наружная реклама или интернет: 6 критериев выбора

Для бизнеса, которому нужны измеримые обращения, интернет почти всегда выигрывает: там видно, сколько заявок принесла каждая тысяча рублей, а в наружной рекламе связь между щитом и звонком восстанавливается лишь косвенно. Наружка выигрывает в другом - в цене контакта: тысяча контактов на конструкции обычно обходится в 20-80 ₽ против 200-1 500 ₽ за тысячу показов в интернете.

Ниже - сравнение по 6 критериям, разбор цены контакта, честный ответ про измеримость и расчёт распределения бюджета 200 000 ₽ на условных числах.

I. Короткий ответ

Это каналы разных задач, и спор «что лучше» некорректен по постановке. Наружная реклама покупает внимание в физическом пространстве и работает на узнаваемость и напоминание. Интернет покупает конкретное действие и работает на обращения. Если бюджет ограничен и нужны заявки, вопрос выбора обычно не стоит.

Ситуация меняется, когда бизнес привязан к точке: салон, клиника, автосервис, магазин. Тогда конструкция рядом с объектом выполняет функцию навигации и приводит людей, которые физически проезжают мимо каждый день. Это уже не имиджевая история, а измеримый поток - при условии, что вы считаете источник обращений.

II. 6 критериев в таблице

III. Цена контакта и как её считать

В наружной рекламе оперируют показателем OTS - оценочным числом контактов с конструкцией за период. Его считают по замерам трафика на участке, и это именно оценка, а не факт: человек может проехать мимо, не подняв головы.

Ключевая оговорка: считать наружку по OTS - значит считать возможность увидеть рекламу, а не факт обращения. Единственный способ получить настоящую цифру - завести под конструкцию отдельный телефонный номер, промокод или короткую посадочную страницу с простым адресом и считать обращения именно по ним.

Разберём разброс цены контакта на условных числах. Конструкция на выезде из спального района: OTS около 900 000 контактов в месяц, аренда 45 000 ₽, тысяча контактов выходит в 50 ₽. Конструкция на центральной улице: OTS 1 600 000, аренда 120 000 ₽, тысяча контактов уже 75 ₽. Формально первая выгоднее, но если ваш сервис находится именно в спальном районе, вторая приводит людей, которые к вам не поедут. Поэтому сравнивать конструкции только по цене тысячи контактов бессмысленно - к расчёту всегда добавляют географию: какая доля потока физически может стать вашим клиентом. Практическое правило для локального бизнеса - смотреть конструкции в радиусе 2-3 км от объекта и только среди них выбирать по цене контакта.

IV. Измеримость: главное различие

• Отдельный номер телефона. Самый надёжный способ. Все звонки с этого номера - результат конструкции.
• Промокод в макете. Работает, если есть скидка или бонус, который человеку выгодно назвать.
• Короткий адрес страницы. Например, отдельная посадочная с простым названием, которое легко запомнить из машины.
• Вопрос при обращении. «Откуда о нас узнали» - самый неточный метод: люди путают источники и часто называют интернет, даже если увидели щит.
• Всплеск брендовых запросов. Косвенный, но полезный признак: если после размещения растёт число поисковых запросов с названием компании, конструкция работает.

V. Расчёт на бюджете 200 000 ₽

Условный пример: автосервис в городе на 500 тысяч жителей, бюджет 200 000 ₽ в месяц.

Смешанный вариант проигрывает чистому интернету по числу обращений примерно на 13%, но даёт эффект, которого нет в таблице: люди начинают узнавать название, и через 2-3 месяца конверсия интернет-каналов обычно подрастает, потому что знакомому бренду доверяют больше. Проверить это можно по брендовым запросам и по конверсии посадочных страниц до и после размещения.

Последняя строка таблицы показывает то, о чём чаще всего забывают: часть прироста обращений не покупается вообще. Заполненные карточки на картах, актуальные часы работы и ответы на отзывы стоят нескольких часов в неделю, а обращений для локального бизнеса дают сопоставимо с отдельной конструкцией. Разумный порядок такой: сначала бесплатные механики, затем измеримый интернет-канал, и только потом наружка.

VI. Что выбрать вам

• Только интернет: бюджет до 150 000 ₽ в месяц, нужны заявки сейчас, услуга не привязана к конкретной точке на карте.
• Интернет + локальная наружка: бизнес с физическим адресом, есть поток мимо объекта, бюджет от 200 000 ₽.
• Наружка как основной канал: редкий случай. Оправдан для узнаваемости сети точек или при запуске нового объекта в конкретном районе.
• Ни то ни другое: если сначала нужно починить обработку обращений. Канал, который приводит людей к менеджеру, не отвечающему на звонки, только увеличит потери.

Для бизнеса с физическим адресом до любой наружки обычно выгоднее закрыть базовые вещи - заполненную карточку на картах, актуальные часы работы, ответы на отзывы. Это стоит времени, а не денег, и часто даёт больше обращений, чем щит. Параллельно имеет смысл разобраться с репутацией в выдаче: удаление отзывов обходится от 3000 ₽ за отзыв с оплатой по факту снятия и сроком обычно 3-14 дней.

Если задача звучит как «нужны обращения с понятной ценой», прямой вариант - платить за факт заявки по модели лидов с оплатой за результат, а наружку подключать позже, когда поток обращений стабилен и появляется бюджет на узнаваемость. Критерии приёмки обращений стоит зафиксировать заранее - они разобраны в материале про валидную заявку.

VII. Короткий итог

Наружная реклама дешевле по цене контакта, интернет - точнее по цене обращения. Наружка запускается 2-4 недели, требует размещения минимум на квартал и измеряется только через отдельный номер, промокод или короткий адрес. Интернет запускается за 1-3 дня и считается напрямую. При ограниченном бюджете и потребности в заявках выбирайте интернет, а наружку подключайте, когда есть физическая точка и деньги на узнаваемость.

Нужны обращения с понятной ценой, а не охват?

Подключим канал, где вы платите за факт заявки, а узнаваемость наращивайте, когда поток стабилен.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы