Несезон: что делать с рекламой, когда заявок мало

Несезон выглядит одинаково почти в любой нише: заявок в два-три раза меньше, стоимость обращения растёт, а первое решение собственника — «поставим на паузу до весны». Через три месяца рекламу включают заново и обнаруживают, что кампании учатся с нуля, ставки выросли, а конкуренты за это время забрали и позиции в выдаче, и половину аудитории, которая уже начала выбирать подрядчика.

Логика должна быть другой. Несезон — не время выключать рекламу, а время менять её цель. Летом вы платите за максимум сделок здесь и сейчас. Зимой — за удержание позиций, накопление базы и предзаказы, которые закроются, когда спрос вернётся.

Почему нельзя просто выключить

Полное отключение кажется экономией, но оно почти всегда обходится дороже, чем работа на сниженном бюджете. Причин четыре, и все они измеримы.

• Обнуление накопленных данных. Автостратегии Яндекс.Директа опираются на статистику конверсий. После долгого простоя кампания заходит в новый обучающий период, и первые две-три недели вы платите за заявки заметно дороже нормы.
• Потеря органических позиций. Карточка в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС проседает без свежих отзывов и активности. Восстановление в локальной выдаче занимает месяцы, а не дни.
• Разрыв цикла принятия решения. В нишах с длинным циклом клиент выбирает подрядчика за один-три месяца до работ. Отключив рекламу в январе, вы пропускаете тех, кто в апреле подпишет договор.
• Освобождение аукциона конкурентам. Тот, кто остался в эфире зимой, собирает дешёвый трафик и заходит в сезон с полной базой контактов.

Смена цели вместо остановки

Сезонная стратегия — это три разных режима одной системы, а не «включено/выключено».

Режим пика

Максимум горячих обращений. Работают все каналы, приоритет — коммерческим запросам с высокой готовностью к покупке. Здесь оправдан перехват клиента в момент выбора: человек уже сравнивает подрядчиков, и вопрос только в том, чей номер он наберёт первым.

Режим спада

Цель — удержать присутствие и собрать контакты. Бюджет сокращается, но не обнуляется. Автостратегии переводятся с «максимум конверсий» на управляемые ставки или оплату за конверсию, широкие охватные кампании выключаются, остаётся ядро самых конверсионных запросов и ретаргетинг.

Режим подготовки

За полтора-два месяца до сезона бюджет наращивается обратно, чтобы кампании успели пройти обучение до всплеска спроса. Тот, кто разгоняется в первый день сезона, теряет его первые три недели.

Предзаказ и раннее бронирование

Предзаказ — основной инструмент низкого сезона. Логика простая: клиент получает скидку или зафиксированную цену за то, что бронирует место в графике заранее, а вы получаете предсказуемую загрузку и часть денег вперёд.

1. Сформулируйте выгоду в деньгах, а не в процентах абстрактно. «Скидка 12% при бронировании до 1 марта» читается хуже, чем «фиксируем цену прошлого года — экономия около 48 000 ₽ на среднем объекте».
2. Поставьте жёсткий дедлайн и лимит. Ограничение по датам и по числу мест в графике («принимаем 14 объектов на май») переводит «подумаю» в «надо решать».
3. Снизьте порог входа. Не полная предоплата, а бронь: замер, смета и небольшой аванс, фиксирующий цену. Так конверсия из заявки в договор в несезон падает не так сильно.
4. Разведите потоки в аналитике. Заявка «на сейчас» и заявка «на весну» — разные сущности с разным циклом. Считайте их отдельно, иначе зимняя воронка будет выглядеть хуже, чем есть.

Квиз на посадочной здесь работает лучше обычной формы: он сам объясняет клиенту, что расчёт делается под весенний график, и параллельно собирает параметры объекта. Подробнее о механике сезонных колебаний — в разборе сезонности спроса в строительстве.

Смежные услуги и B2B-загрузка

Второй способ пережить спад — загрузить тот же ресурс другой работой. Бригада, техника и склад стоят денег независимо от сезона, поэтому любая маржинальная загрузка лучше простоя.

• Смежные услуги на тот же персонал. Внутренняя отделка зимой при монтаже наружных конструкций летом, обслуживание вместо установки, ремонт вместо производства. Под каждую смежную услугу нужна отдельная кампания и отдельная посадочная — попытка продавать её на главной странице основного направления даёт единицы обращений.
• B2B-подряды. Управляющие компании, застройщики, сети, эксплуатирующие организации закупаются по графику, а не по погоде. Такие контракты дешевле по стоимости привлечения и дают ровную загрузку, хотя маржа ниже розницы. Ищутся они через поиск по узким профессиональным запросам и через VK Рекламу с таргетом на должности и отраслевые сообщества.
• Сервисные договоры. Обслуживание, гарантийные и регламентные работы — самый недооценённый источник ровной выручки. Продаются они не новым клиентам, а тем, кому вы уже что-то сделали.
• Гео-расширение. Соседние регионы с другой структурой спроса могут дать заявки по адекватной цене. Проверяется тестовым бюджетом за две-три недели.

Работа с базой прошлых клиентов

Самый дешёвый источник заявок в несезон уже лежит в вашей CRM. Это те, кто обращался, но не купил, и те, кто купил год-два назад.

Практическая схема: выгружаете контакты за последние 24 месяца, делите на сегменты (не дошли до замера, был замер без договора, купили давно), загружаете в Яндекс.Аудитории и VK Рекламу и показываете каждому сегменту свой оффер. Параллельно — прозвон и сообщения в мессенджерах по тем, кто был близок к сделке. Детально процесс разобран в материале про реанимацию старых заявок.

Стоимость контакта здесь в разы ниже холодного трафика: вы не покупаете аудиторию заново, а платите только за показы уже знакомым людям. В несезон этот канал часто вытягивает половину плана.

Распределение бюджета по месяцам

Годовой бюджет разумно раскладывать не поровну, а по фазам спроса. Ориентир для ниши с летним пиком и годовым рекламным бюджетом 2 400 000 ₽:

Три зимних месяца забирают 288 000 ₽ — это 96 000 ₽ в месяц против 300 000 ₽ в месяц на пике. Бюджет сокращается более чем втрое, но канал остаётся живым, кампании сохраняют статистику, а карточки в картах — активность.

Пример расчёта

Возьмём зимнюю фазу из таблицы и посмотрим, окупается ли она.

• Бюджет декабрь — февраль: 288 000 ₽.
• Стоимость заявки зимой: 2 400 ₽ (летом — 1 600 ₽, рост на 50%).
• Получено заявок: 288 000 / 2 400 = 120.
• Конверсия в договор по предзаказу: 15% — это 18 договоров.
• Средний чек: 420 000 ₽, маржа 25% — это 105 000 ₽ прибыли с договора.
• Валовая прибыль с зимнего потока: 18 × 105 000 = 1 890 000 ₽.

Стоимость договора получается 288 000 / 18 = 16 000 ₽ при марже 105 000 ₽. Даже с поправкой на скидку за раннее бронирование (условно 10% от чека, то есть минус 42 000 ₽ маржи с объекта) остаётся 63 000 ₽ прибыли на договор и 1 134 000 ₽ за фазу. Зимние 288 000 ₽ окупаются примерно в четыре раза — и это без учёта того, что 18 объектов заходят в май-июнь уже подписанными и снимают нагрузку с летнего бюджета.

Для сравнения: те же 18 договоров летом при заявке 1 600 ₽ и конверсии 12% потребуют 150 заявок и 240 000 ₽. Сумма похожая, но в пик эти деньги конкурируют с остальным спросом, а бригады уже загружены.

Как это делаем в N3MIROFF

Мы не продаём трафик и клики — мы приводим готовые заявки от людей, которые уже выбирают подрядчика. Поэтому сезонность для нас не абстракция, а прямая экономика: в несезон меняется не факт работы канала, а его настройка и цель.

1. Разбираем спрос по месяцам за прошлые периоды и фиксируем реальную амплитуду — часто «катастрофический спад» оказывается падением на 30%, а не в разы.
2. Перестраиваем кампании: сужаем семантику до конверсионного ядра, переносим вес на ретаргетинг, Яндекс.Аудитории и карты, меняем стратегии назначения ставок.
3. Готовим отдельную посадочную под предзаказ с квизом, дедлайном и фиксацией цены, поднимаем базу прошлых обращений.
4. Ведём коллтрекинг и сквозную аналитику, чтобы отделить зимние сделки «на сейчас» от отложенных на весну.
5. За 6–8 недель до пика наращиваем бюджет, чтобы кампании вышли из обучения к первому дню сезона.

Формат сотрудничества выбирается под задачу: полный цикл генерации целевых клиентов или лиды с оплатой за результат, когда вы платите за факт обращения, а не за открученный бюджет. Никакой накрутки, ботов и обещаний топ-1 — только Яндекс.Директ и РСЯ, Яндекс.Бизнес и карты, 2ГИС, VK Реклама, ретаргетинг, квизы и посадочные с прозрачной аналитикой.

Если сейчас у вас низкий сезон и заявок мало — это лучший момент, чтобы перестроить рекламу, а не выключить её. Оставьте заявку в N3MIROFF: посмотрим вашу статистику по месяцам, посчитаем зимний бюджет и покажем, сколько предзаказов он реально способен принести к вашему сезону.

Посчитаем ваш несезон в деньгах

Разберём статистику спроса по месяцам, соберём зимний бюджет под предзаказ и покажем, сколько договоров он способен принести к началу сезона.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы