Отчётность по заявкам: на какие метрики смотреть

Когда заявки идут, но не конвертируются в клиентов, первая мысль — «плохой поток» или «плохие лиды». Часто дело не в этом, а в том, что бизнес смотрит не на те цифры или смотрит на них раз в месяц, когда исправить уже почти ничего нельзя. Отчётность по заявкам — это не таблица для галочки, а инструмент, который показывает, где именно теряются деньги: на этапе привлечения, на этапе обработки отделом продаж или на этапе самого продукта.

Разница между компанией, которая растёт на входящем потоке, и компанией, которая топчется на месте при тех же деньгах на рекламу, обычно не в креативах и не в посадочной странице. Она в том, что первая каждую неделю смотрит на 6-7 конкретных метрик и меняет что-то маленькое, а вторая раз в квартал открывает CRM и удивляется, почему выручка не растёт. Разберём, какие метрики действительно на что-то влияют, а какие — просто красивые цифры в отчёте.

Стоимость заявки: смотреть в динамике, а не в моменте

CPL (cost per lead) — стоимость одной заявки — базовая метрика, но её главная ценность не в абсолютном значении, а в динамике по неделям. Заявка за 900 ₽ в нише «ремонт квартир» в Москве — нормально. Та же цифра для регионального автосервиса — уже дорого. Смысл не в том, чтобы сравнивать себя со средними по рынку значениями из статей, а в том, чтобы видеть свой собственный тренд.

Если CPL стабильно растёт три недели подряд — это сигнал, что аудитория выгорает или конкурент поднял ставки, и нужно менять сегменты или креативы до того, как бюджет уйдёт впустую. Если CPL резко падает — часто это признак того, что в поток попали нецелевые заявки, и радоваться рано: нужно смотреть следующую метрику.

Доля целевых заявок

Это процент заявок, которые реально подходят под критерии клиента: тот регион, тот бюджет, тот тип запроса. Норма сильно зависит от ниши — в оконном бизнесе адекватная доля целевых 70-85%, в B2B-услугах с длинным циклом сделки нормальной может быть и 50%, если оставшиеся 50% — это разведочные обращения, которые дозревают через 2-3 месяца.

Считать долю целевых нужно не «на глазок из головы менеджера», а фиксировать в CRM причину отказа по каждой нецелевой заявке: не тот город, не та услуга, дубль, спам. Через месяц накопленной статистики становится видно, откуда идёт мусор — обычно это конкретная связка объявление+аудитория, а не весь канал целиком.

• Если нецелевых больше 30% — сначала проверяют настройки таргетинга и формулировки в рекламе, а не качество площадки
• Если доля целевых высокая, но продаж мало — проблема смещается в отдел продаж
• Дубли и спам считают отдельно, они искажают и CPL, и конверсию

Скорость обработки заявки

Метрика, которую компании чаще всего не замеряют вообще, хотя она напрямую влияет на конверсию сильнее, чем качество лида. Заявка, обработанная за первые 5 минут, конвертируется в разы чаще, чем та же заявка, до которой дозвонились через 3 часа: человек за это время успевает написать ещё в 2-3 компании и договориться с той, кто ответил первым.

Фиксировать нужно время от момента заявки до первого звонка менеджера — это поле есть в любой CRM, если настроить автоматическую метку времени на входящую заявку и на первый исходящий звонок по ней. Разница между этими двумя отметками часто оказывается неожиданной: собственник уверен, что менеджеры отвечают за 10 минут, а по факту среднее время — 40.

Воронка от заявки до сделки

Одной цифры конверсии недостаточно — нужно видеть, на каком именно этапе теряются заявки: недозвон, отказ после звонка, ушёл на этапе КП, передумал перед оплатой. Каждый этап требует своего решения, и без разбивки по шагам легко лечить не ту проблему.

Типичная воронка для ниши с оплатой за заявку выглядит так:

1. Заявка получена
2. Дозвон состоялся (обычно 70-90% при быстрой обработке)
3. Заявка подтверждена как целевая
4. Назначена встреча / выслан расчёт
5. Сделка закрыта

Если провал происходит между пунктами 2 и 3 — это чаще всего вопрос к скрипту разговора менеджера. Если между 4 и 5 — к цене, срокам или репутации компании, и это уже не решается настройкой рекламного потока.

CAC и LTV: связка, которую редко считают вместе

CAC (стоимость привлечения клиента, то есть уже оплатившего, а не просто оставившего заявку) — следующий шаг после CPL. Он получается делением суммы затрат на количество реальных продаж, а не заявок. Разница между CPL и CAC в бизнесе с длинным циклом сделки может быть в 5-10 раз, и именно CAC, а не CPL, показывает реальную экономику канала.

Дальше CAC имеет смысл только в паре с LTV — сколько клиент в среднем приносит за весь срок сотрудничества, включая повторные обращения. В нишах вроде ремонта или мебели повторные заказы и рекомендации нередко удваивают ценность клиента в течение 2-3 лет. Компания, которая считает только CAC без LTV, может ошибочно закрыть выгодный канал только потому, что первая сделка выглядит дорогой.

Источник и атрибуция заявки

Без разметки по источникам (utm-метки, отдельные номера или формы под каждый канал) любая отчётность превращается в гадание. Когда заявки из разных каналов сваливаются в одну кучу «сайт», невозможно понять, какой канал прибыльный, а какой просто создаёт видимость активности.

Минимальный набор для разметки: канал (реклама, органика, рекомендации), кампания или объявление, устройство, регион. Этого достаточно, чтобы через месяц увидеть, что, например, заявки с мобильных конвертируются вдвое хуже десктопных — и решить, стоит ли перераспределять бюджет или дорабатывать мобильную версию формы.

Как часто смотреть отчёт и кто должен его видеть

Ежедневный просмотр нужен только для операционных метрик — количество заявок, скорость обработки, явные всплески CPL. Углублённый разбор воронки и CAC/LTV имеет смысл раз в неделю: за меньший срок статистика по нишам с небольшим потоком (10-30 заявок в неделю) ещё не набирает значимости, и решения на её основе будут случайными.

Отчёт бесполезен, если его видит только маркетолог или только собственник — он должен быть общим для отдела продаж и стороны, которая настраивает поток заявок. Иначе возникает классическая ситуация: заявки хорошие, но отдел продаж говорит «лиды плохие», а разметка причин отказов не ведётся, и спор невозможно разрешить фактами.

Типичные ошибки при чтении отчётности

Несколько повторяющихся ошибок, которые обесценивают даже хорошо настроенную отчётность:

• Смотреть только на количество заявок, игнорируя долю целевых и конверсию в сделку
• Делать выводы по выборке в 5-10 заявок — статистический шум легко принять за тренд
• Не фиксировать причины отказов текстом, а не общей галочкой «не подошло»
• Сравнивать месяцы без поправки на сезонность (окна и ремонт традиционно проседают зимой независимо от качества потока)
• Менять сразу несколько параметров кампании одновременно — тогда непонятно, что именно повлияло на результат

Частые вопросы

Рассчитать стоимость целевого клиента

Оставьте заявку — подберём каналы под вашу нишу и назовём ориентировочную цену заявки и клиента. Без обязательств.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы