Прогноз выручки по воронке: как посчитать месяц заранее

Вопрос «сколько мы сделаем в этом месяце» обычно получает ответ от «миллиона три» до «как пойдёт». Между тем прогноз выручки по воронке считается арифметикой: есть сделки в работе, их суммы, стадии и историческая конверсия каждой стадии. Этого хватает, чтобы за двадцать минут получить обоснованное число, а не гадание с ошибкой в два раза.

Разберём метод: как оценить текущую воронку, что такое взвешенный прогноз, почему без цикла сделки прогноз врёт и как из плана выручки получить число заявок и бюджет.

Прогноз начинается с воронки, а не с желания

Плохой прогноз рождается так: собственник называет желаемую цифру, руководитель отдела продаж делит её на менеджеров, менеджеры кивают. К середине месяца выясняется, что сделок в работе не хватает на этот план ни при какой конверсии.

Правильный порядок обратный. Сначала снимаем факт: какие сделки в работе, на каких стадиях и на какие суммы. Это реальный запас, из которого сложится ближайшая выручка; всё сверх — ещё не поступившие заявки, и их считают отдельно.

Минимальный набор данных для расчёта:

• число открытых сделок по каждой стадии и их суммы;
• историческая конверсия стадий за последние 3-6 месяцев;
• средний чек по факту закрытых сделок, а не по прайсу;
• средний цикл сделки — дней от заявки до денег;
• темп поступления новых заявок и их стоимость.

Если конверсий по стадиям в CRM нет, возьмите общую конверсию из заявки в договор, разложите её на стадии грубо и через два-три месяца замените оценки фактом. Как выстроить сами стадии, разобрано в материале про воронку продаж для услуг.

Взвешенный прогноз

Главная ошибка планирования — сложить суммы всех сделок в работе и назвать это прогнозом. В воронке лежат и сделки с согласованным счётом, и те, где клиент один раз ответил в мессенджере. Считать их одинаково нельзя.

Взвешенный прогноз означает, что каждая сделка умножается на вероятность своей стадии. Вероятность берётся не из головы менеджера, а из истории: какая доля дошедших до этой стадии сделок стала деньгами.

Формула: взвешенный прогноз = сумма (сумма сделки × вероятность её стадии). Два уточнения, без которых метод даёт кашу:

• Вероятность — свойство стадии, а не сделки. Как только менеджерам разрешают ставить проценты вручную, средняя вероятность по базе улетает вверх и прогноз ломается.
• Сумма должна быть реалистичной. Если в карточке максимальная комплектация, а закрываются обычно на базовой, берите фактический чек по похожим сделкам.

Лаг цикла сделки

Второй источник систематической ошибки — игнорирование времени. Заявка, пришедшая 20-го числа, при цикле сделки 40 дней не станет выручкой этого месяца. Но в план её ставят: бюджет потрачен сейчас, и отдачи хочется сейчас.

Правило: деньги месяца формируются заявками прошлых периодов, а заявки этого месяца формируют деньги следующих. Поэтому прогноз всегда состоит из двух частей:

1. Закрытие текущей воронки. Взвешенная сумма сделок, которые в работе и по срокам успевают закрыться в этом месяце.
2. Вклад новых заявок. Только та доля свежих заявок, чей цикл укладывается в остаток месяца.
3. Перенос вперёд. Остальные новые заявки уходят в прогноз следующего месяца и становятся его основой.

Ориентир: при среднем цикле 30 дней и больше вклад новых заявок в текущий месяц считайте близким к нулю и планируйте месяц по имеющейся воронке. При цикле 5-10 дней свежие заявки дают до половины месячной выручки. Сам цикл управляем, и его сокращение сдвигает деньги ближе: методы описаны в статье о том, как сократить цикл сделки.

Обратный расчёт от плана

Взвешенный прогноз отвечает на вопрос «сколько будет». Обратный расчёт — на другой: «что сделать, чтобы вышло нужное». Считается сверху вниз, от денег к бюджету.

1. План выручки делим на средний чек — получаем число договоров.
2. Договоры делим на конверсию из заявки в договор — получаем нужное число заявок.
3. Заявки умножаем на стоимость заявки — получаем рекламный бюджет.
4. Сверяем с воронкой. Часть договоров закроется из текущих сделок, добирать нужно только разрыв.
5. Проверяем реализуемость. Хватит ли ёмкости источников и справится ли отдел продаж с нагрузкой.

Пятый шаг пропускают чаще всего, а он решающий. План, требующий 250 заявок там, где рынок даёт 120 в месяц, не выполнится ни при каком бюджете — вырастет только цена заявки. Ёмкость источника проверяют до утверждения плана.

Пример расчёта на месяц

Компания продаёт услуги со средним чеком 120 000 ₽. План на месяц — 3 600 000 ₽, то есть 30 договоров. Конверсия из заявки в договор 12%, значит нужно 250 заявок. При цене заявки 1 800 ₽ бюджет — 450 000 ₽. Из текущей воронки взвешенно ожидается 12 договоров, добрать нужно 18: это 150 заявок и 270 000 ₽.

Откуда берутся 12 договоров текущей воронки: 40 сделок на стадии «квалификация» с вероятностью 10% дают 4 договора, 25 сделок на стадии «КП отправлено» с вероятностью 24% дают 6, 5 сделок на стадии «счёт выставлен» с вероятностью 40% дают 2. Итого 12 договоров, или 1 440 000 ₽. Номинальная сумма этих 70 сделок — 8 400 000 ₽, а прогноз — 1 440 000 ₽. Разница в 5,8 раза и есть цена наивного планирования.

Дальше это превращается в требование к источникам: 150 заявок — около 7 в рабочий день. Если источники дают 4, разрыв закрывают расширением каналов, снижением цены заявки или ростом конверсии продаж. Экономика заявки и договора показана на странице генерации целевых клиентов.

Что искажает прогноз

Даже верная методика даёт мусор на грязных данных. Эти искажения есть почти в каждой воронке.

• Дубли. Клиент оставил заявку с сайта, из карт и в мессенджере — в CRM три карточки на три суммы, и прогноз по нему завышен втрое. Дедупликация по телефону обязательна.
• Оптимистичные вероятности. Появляются там, где менеджер сам ставит процент. Вероятность должна быть привязана к стадии.
• План без запаса. Если требуемые 250 заявок совпадают с максимумом источников, любой сбой — модерация, скачок ставок, праздники — проваливает месяц.
• Смешение периодов. Сделки без даты закрытия падают то в один месяц, то в другой. Дата обязательна.

Отдельная тема — качество заявок. Если половина обращений не относится к вашей услуге, конверсия 12% превращается в фикцию: она смешивает нецелевой трафик и реальный спрос. Прогноз становится честным, когда на входе идут готовые заявки от тех, кто уже выбирает подрядчика.

Запас и сценарии

Прогноз — это не одно число, а три. Считайте месяц в трёх сценариях и принимайте решения по нижнему.

• Пессимистичный — вероятности снижены на четверть: 2 700 000 ₽.
• Базовый — расчёт по историческим вероятностям, план выполнен: 3 600 000 ₽.
• Оптимистичный — плюс пятая часть за счёт сделок, ускоренных из следующего месяца: 4 320 000 ₽.

Запас закладывается в заявки, а не в надежду: под план в 250 заявок планируют 275-280, то есть 10-12% сверху. Это около 50 000 ₽ дополнительного бюджета при цене заявки 1 800 ₽. Быстрее всего запас закрывается там, где спрос уже сформирован: контекст по горячим запросам, карты и перехват клиентов конкурентов дают короткий цикл и предсказуемую конверсию.

Сверять прогноз с фактом нужно еженедельно, а не 30-го числа. Если к концу второй недели пришло 60 заявок вместо 70, разрыв закрывается за оставшиеся две недели. Тот же разрыв, найденный 28-го, не закрывается никак.

Как считаем прогноз в N3MIROFF

Мы отвечаем за число заявок и их качество, а не за клики, поэтому прогноз строим от плана выручки к плану по заявкам и бюджету. На старте фиксируем чек, конверсию в договор и цикл сделки, получаем требуемый объём заявок и проверяем ёмкость источников: Яндекс.Директ и РСЯ, Яндекс.Бизнес и карты, 2ГИС, Яндекс.Аудитории, VK Реклама, ретаргетинг и гео, квизы и посадочные. Коллтрекинг и сквозная аналитика подтверждают факт: сколько заявок пришло и сколько дошло до договора.

Такая связка снимает спор между маркетингом и продажами — заявки перестают быть абстракцией и становятся строкой в расчёте выручки. Модель лидов с оплатой за результат означает, что вы платите за факт заявки, а не за показы, и планируете бюджет так, как считали выше.

Хотите прогноз по своей воронке и понимание, сколько заявок нужно под план месяца — оставьте заявку в N3MIROFF: разберём цифры вашей CRM и покажем, какой бюджет и какие источники закрывают разрыв.

Посчитаем прогноз по вашей воронке

Разберём цифры CRM, посчитаем требуемое число заявок под план месяца и покажем бюджет, который закрывает разрыв.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы