Ретаргетинг по сегментам: как возвращать тех, кто не оставил заявку

Из ста человек, зашедших на сайт услуг, заявку оставляют примерно трое. Остальные девяносто семь — не «мусорный трафик»: большинство просто не в той стадии выбора. Сравнивают, считают бюджет, ждут аванс, показывают ссылку супруге или партнёру. Догоняющая реклама существует ровно для них.

Проблема в том, как её обычно настраивают: один баннер «Оставьте заявку — перезвоним» на всех, кто был на сайте за последние 30 дней. Такой ретаргетинг открутит бюджет и принесёт пару случайных обращений. Ниже — как резать аудиторию на сегменты, чем отличается посыл для каждого и какие окна ставить в товарке и в стройке.

Почему один баннер на всех не работает

Посетитель, который открыл главную и закрыл её через восемь секунд, и посетитель, который прошёл половину квиза и застрял на вопросе о бюджете, находятся на разном расстоянии от сделки. Первому нужно напомнить, что вы вообще существуете. Второму — дать закончить расчёт. Один креатив на двоих проигрывает обоим.

Экономика считается просто. Холодный клик в РСЯ стоит условные 45 ₽ при конверсии посадочной 3% — заявка выходит 1500 ₽. Возврат по ретаргетингу дешевле: клик 30 ₽, конверсия возвратного визита 4%, то есть 750 ₽ за заявку. При бюджете 30 000 ₽ в месяц это 1000 возвратов и 40 заявок — вдвое дешевле холодного охвата на той же посадочной.

Но 4% — среднее по всем вернувшимся. Внутри сегмент «бросил квиз» даёт около 15%, а «был на сайте меньше пятнадцати секунд» — 1-2%. Если аудитории не разделены, вы платите одинаково за показ слабому сегменту и недодаёте частоту сильному. Сегментация нужна не ради красоты структуры, а чтобы перераспределить те же деньги в пользу тех, кто уже почти дошёл.

Основные сегменты и их ценность

Рабочий минимум — шесть сегментов. Их хватает и салону дверей, и подрядчику по домам под ключ.

• Был на сайте и ушёл. Самый большой и самый холодный. Обязательно фильтруйте: время на сайте от 30 секунд, глубина от двух страниц, отказ исключён. Без фильтра вы догоняете случайные клики и ошибочные заходы.
• Смотрел цены. Визит на страницу прайса, открытие калькулятора, просмотр каталога с применённым фильтром. Человек в стадии сравнения — по объёму заявок это обычно самый ценный сегмент.
• Начал квиз и бросил. Достигнута цель «второй шаг квиза», цель «заявка» — нет. Маленький по объёму, но конверсионный: интерес уже подтверждён действием.
• Оставил заявку, но не купил. Собирается из CRM или по цели с вычетом дошедших до договора. Возражение здесь известно — менеджер его слышал, и креатив должен бить именно в него.
• Купил. Нужен для допродаж, сопутствующих услуг и повторных обращений через сезон. И одновременно — для исключений в остальных кампаниях.
• Похожие аудитории. Look-alike в Яндекс.Аудиториях, построенный от сегмента купивших, а не от всех посетителей. Формально это уже не ретаргетинг, но живёт в той же связке и питается теми же данными.

Порядок по отдаче почти всегда такой: брошенный квиз, заявка без сделки, просмотр цен, купившие, затем look-alike и в самом конце общий «был и ушёл». Бюджет распределяйте в этой же логике, а не поровну.

Свой посыл для каждого сегмента

Правило одно: сообщение продолжает последнее действие человека, а не начинает разговор с нуля.

• Был и ушёл — напоминание о категории плюс один сильный аргумент: срок, гарантия, собственное производство. Никаких скидок в первом касании.
• Смотрел цены — конкретика: что входит в стоимость, из чего складывается смета, где граница «от». Ведите не на главную, а обратно на прайс или калькулятор.
• Бросил квиз — прямое «Продолжить расчёт» с обещанием результата за две минуты. Ссылка ведёт на квиз, а не на главную.
• Заявка без сделки — снятие конкретного возражения: рассрочка, бесплатный замер, отзывы с фото объектов, дедлайн по условиям.
• Купившие — сервис, сопутствующее, программа рекомендаций. Отдельный оффер, отдельная посадочная.
• Look-alike — тот же оффер, что для холодных, но с акцентом на выгоду, которая сработала у реальных клиентов.

Настройка в Метрике и Аудиториях

Всё начинается с целей. Если в Метрике нет отдельных целей на отправку формы, на шаг квиза и на звонок из коллтрекинга, сегментировать будет нечего. Дальше сегменты собираются в отчётах Метрики условиями и сохраняются под понятными именами:

• Был и ушёл — время на сайте больше 30 секунд, глубина просмотра от двух страниц, цель «заявка» не достигнута.
• Смотрел цены — просмотр URL, содержащего /price или /calculator, плюс тот же вычет по цели.
• Бросил квиз — достигнута цель второго шага квиза, не достигнута цель отправки.

Сохранённый сегмент подтягивается в Директ как условие ретаргетинга. Под каждый сегмент — своя группа объявлений со своими креативами и своей ставкой, а не одна группа с шестью условиями через «или». Иначе вы снова получите усреднение, от которого уходили.

Яндекс.Аудитории добавляют то, чего нет в Метрике: загрузку собственной базы клиентов (телефоны и почты тех, кто дал согласие на рекламные коммуникации), гео-сегменты по регулярным посещениям локации и look-alike от любого из этих списков. Гео-сегмент вокруг точек, где клиент выбирает подрядчика, — рабочий способ перехватить его в момент выбора.

Срок жизни сегмента и частота показов

Окно ретаргетинга равно сроку принятия решения плюс запас. В товарке решение занимает дни, в стройке и недвижимости — месяцы, и окна отличаются в разы. Догонять покупателя дверей 90 дней бессмысленно: он купил у соседа на второй неделе. Отключать показы человеку, который выбирает дом, через 14 дней — тем более: он только начал считать.

Частота важнее длины окна. Разумный потолок — не больше трёх показов в сутки на пользователя и не больше пятнадцати в неделю. Недельный лимит здесь строже суточного и работает как основной ограничитель: без него человек увидит вас двадцать один раз за неделю и запомнит с раздражением.

Второй регулятор — ротация. Меняйте креатив каждые две-три недели внутри длинных окон, иначе выгорание убьёт кликабельность быстрее, чем закончится срок сегмента.

Исключения: не платить за купивших

Минус-аудитории экономят больше, чем любая оптимизация ставок. Настраивайте их сразу, а не когда заметите перерасход:

• Сегмент купивших — в исключения всех кампаний, включая холодные поисковые и РСЯ.
• Оставившие заявку — вычитаются из сегментов «был и ушёл» и «смотрел цены», иначе один человек попадёт в три кампании и вы оплатите его трижды.
• Сотрудники, подрядчики и соискатели — отсекаются по IP и по меткам с HR-площадок.
• Визиты короче пятнадцати секунд и отказы — не аудитория, а шум.

Именно эта дисциплина превращает ретаргетинг в предсказуемый источник готовых заявок с понятной ценой обращения — и делает возможной модель, где считают не клики, а оплату за результат.

Сегмент, посыл, срок

Порядок запуска

1. Проверьте Метрику: цели на форму, квиз и звонок, корректный счётчик на всех страницах, связка с Директом.
2. Соберите три базовых сегмента — «был и ушёл», «смотрел цены», «бросил квиз». Первые две-три недели работайте только с ними.
3. Сформируйте сегмент купивших и сразу поставьте его в исключения на все кампании.
4. Создайте в Директе отдельную группу под каждый сегмент: своё условие ретаргетинга, свои объявления, своя ставка.
5. Задайте окна по таблице выше и ограничьте частоту тремя показами в сутки и пятнадцатью в неделю.
6. Загрузите в Яндекс.Аудитории базу клиентов, давших согласие, и постройте от неё look-alike.
7. Через две недели разберите заявки по сегментам в сквозной аналитике: пустые группы отключайте, дорогие — переписывайте, а не докармливайте бюджетом.
8. Масштабируйте адресно: расширяйте окно и бюджет только там, где заявки уже есть.

Такой порядок даёт понятную картину: видно, какой сегмент приносит обращения, сколько стоит заявка в каждом и где ретаргетинг просто жжёт деньги. Дальше эта же логика встраивается в общую систему генерации целевых клиентов, где догоняющая реклама — не отдельная кампания, а второй контур вокруг основного трафика.

Студия N3MIROFF собирает такие связки под конкретную нишу: сегменты, посылы, окна, исключения и сквозная аналитика по каждой группе — с понятной экономикой заявки и договора. Опишите свой сайт и цикл сделки в заявке, и мы посчитаем, сколько обращений реально вернуть из тех, кто уже был у вас и ушёл.

Посчитаем, сколько заявок можно вернуть с вашего сайта

Оставьте контакты — разберём трафик, соберём сегменты и покажем цену заявки по каждому из них.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы