RFM-анализ клиентской базы: кому звонить первым

В CRM сервисной компании лежат сотни, а то и тысячи контактов, и все они выглядят одинаково: имя, телефон, дата. Менеджер открывает такой список и звонит сверху вниз. Через два дня выгорает и он, и база, а выручки прибавилось на пару мелких заказов.

RFM-анализ клиентской базы превращает общий список в четыре-пять групп, у каждой из которых свой повод для звонка и своя ожидаемая отдача. Считается на трёх колонках, в обычной таблице, и не требует ни аналитика, ни отдельного софта.

Три признака вместо одного списка

Аббревиатура складывается из трёх вопросов к каждому клиенту. Recency — как давно он платил в последний раз. Frequency — сколько раз он вообще покупал. Monetary — сколько денег принёс суммарно.

По отдельности каждый признак врёт: клиент, заказавший вчера, может быть разовым покупателем на три тысячи рублей, а клиент с большой суммой — пропасть два года назад. Вместе три признака дают картину: видно и ценность, и то, жив ли контакт.

Для услуг это работает даже лучше, чем для магазинов: чеки крупнее, а решение принимает конкретный человек, до которого можно дозвониться. Поэтому rfm анализ для услуг строят не по чекам за месяц, а по сделкам за один-два года.

Как присвоить оценки простыми словами

Не усложняйте. Достаточно трёх делений по каждой шкале: 3 — хорошо, 2 — средне, 1 — слабо. Границы выбираются под ваш цикл сделки. Для сервиса с годовым циклом обслуживания разумно так:

• R (давность): 3 — платил не позже 6 месяцев назад; 2 — от 6 до 18 месяцев; 1 — больше 18 месяцев назад.
• F (частота): 3 — три и более сделки; 2 — ровно две; 1 — одна.
• M (деньги): 3 — суммарно от 150 000 ₽; 2 — от 60 000 до 149 999 ₽; 1 — меньше 60 000 ₽.

Дальше три цифры пишутся подряд и получается код клиента: 333, 133, 311. Первая цифра говорит, жив ли контакт, вторая — привык ли человек возвращаться, третья — стоит ли тратить на него время руками.

Пример разбора базы

Возьмём восемь клиентов сервисной компании и прогоним их через шкалы выше. Суммарно эти восемь принесли 1 253 000 ₽.

Сравните В и Д: оба не покупали больше полутора лет и в общем списке выглядят одинаково мёртвыми. Но В принёс 210 000 ₽ за три сделки, а Д — 18 000 ₽ за одну. Разница почти в двенадцать раз решает, кому набирает живой менеджер, а кому уходит письмо.

Теперь тот же принцип на базе из 800 контактов. Типичное распределение для услуг: постоянные и денежные — около 7% (56 человек), спящие с крупным чеком — 9% (72), новые с потенциалом — 18% (144), разовые дешёвые — 45% (360), остальные 21% (168) распределяются между промежуточными кодами. Основная выручка ближайшего месяца сидит в первых двух группах, а это 128 человек из 800.

Что делать с каждой группой

Сегментация без сценария бесполезна. Кому звонить из базы клиентов и с каким поводом:

• Постоянные и денежные (333, 332, 323) — звонит закреплённый менеджер, повод: плановое обслуживание, продление договора, новый объём на следующий период. Самая тёплая группа, но трогать её надо аккуратно, без давления.
• Спящие с крупным чеком (133, 132, 123) — самый выгодный обзвон. Повод должен быть личным: посмотрели историю, помним объект, готовы сделать ревизию или предложить условия для возврата. Здесь же работает реанимация старых заявок, которые когда-то не дошли до договора.
• Новые с потенциалом (311, 312, 313) — задача не удержать, а поднять чек и вернуть второй раз. Предложите сопутствующую услугу или годовое обслуживание. Клиент З с суммой 160 000 ₽ и одной сделкой — приоритетнее клиента Г с 45 000 ₽.
• Разовые дешёвые (111, 112, 121) — руками не трогаем. Рассылка, редкие сезонные касания, ретаргетинг по загруженному сегменту в Яндекс.Аудиториях или VK Рекламе. Стоимость минуты менеджера здесь выше ожидаемой отдачи.
• Крепкий середняк (222, 232, 322) — фоновая работа: напоминания о сроках, полезные поводы, аккуратный апсейл.

Порядок обзвона простой: сначала спящие с крупным чеком, потом постоянные, потом новые крупные, потом всё остальное — первая группа даёт максимальную разницу между текущим состоянием и возможным.

Почему база дешевле новой рекламы

Посчитаем на том же примере. В группе спящих с крупным чеком 72 контакта. На один результативный контакт с подготовкой уходит около 8 минут, значит 60 контактов — примерно рабочий день. При окладе 70 000 ₽ и 21 рабочем дне день менеджера стоит около 3 300 ₽.

Реалистичная конверсия в сделку по такому сегменту при живом поводе — 8%. С 60 звонков это около 5 сделок. Средний чек в группе 70 000 ₽, то есть 350 000 ₽ выручки. Стоимость привлечения одной сделки — 3 300 ₽ / 5 = 660 ₽.

Теперь сравнение с платным каналом. Если заявка обходится в 900 ₽, а конверсия заявки в договор 20%, то договор стоит 4 500 ₽. Разница почти в семь раз, и объясняется она просто: за контакты в базе вы уже заплатили один раз, а доверие у этих людей уже есть.

Реклама при этом не отменяется. Просто начинать надо с базы: это самые дешёвые деньги в компании, и лежат они ближе всего.

Частые ошибки и как выжигают базу

• Считать по числу сделок вместо денег. Клиент с шестью мелкими заказами по 5 000 ₽ выглядит лояльнее клиента с одной сделкой на 200 000 ₽, хотя приносит почти в семь раз меньше денег.
• Брать слишком старый период. Сделки трёхлетней давности искажают шкалу: половина базы получает M2 и M3 за платежи, которых давно нет. Ограничьтесь 24 месяцами, для быстрых услуг — 12.
• Звонить без повода. «Мы просто узнать, как у вас дела» — это отказ через пятнадцать секунд. Повод должен быть привязан к истории клиента: срок обслуживания, сезон, изменение условий.
• Одинаковый скрипт для всех групп. Работа со старой базой требует другого тона: сначала признание паузы, потом предложение.
• Считать один раз. Коды устаревают, пересчитывайте раз в квартал.

Минимальный набор данных

Всё, что нужно для расчёта, помещается в три колонки: дата последней сделки, количество сделок и сумма оплат. Плюс телефон и имя. Рекламные метки и история переписки не нужны, поэтому rfm анализ клиентской базы делается даже там, где CRM внедрена наполовину.

1. Выгрузите из CRM или 1С три колонки по каждому клиенту за последние 24 месяца.
2. Посчитайте разницу в месяцах между сегодняшней датой и последней сделкой.
3. Проставьте оценки R, F и M по трёхбалльной шкале с вашими границами.
4. Склейте три цифры в код и отсортируйте таблицу по нему.
5. Назначьте каждой группе повод, скрипт и ответственного, начиная со спящих с крупным чеком.
6. Зафиксируйте результат обзвона в той же таблице, чтобы через квартал сравнить.

Если базы как единого файла ещё нет и контакты живут в блокнотах менеджеров, начинать надо не с аналитики, а со сбора: как устроена клиентская база для услуг, мы разбираем отдельно.

Где база заканчивается и нужен поток заявок

У метода жёсткая граница: база конечна. Обзвонили 72 спящих контакта — и всё, следующий заход не раньше чем через полгода. RFM быстро закрывает провал по выручке, но перераспределяет уже имеющееся, а не создаёт новое.

Рост даёт только приток новых клиентов. Причём не абстрактный трафик, а обращения от людей, которые прямо сейчас выбирают исполнителя: перехват клиентов конкурентов в момент выбора через поиск, карты, гео и ретаргетинг даёт контакты с понятной готовностью к сделке, а дальше они пополняют базу и через год попадут в следующий RFM-расчёт уже как постоянные.

Здоровая схема простая: база работает на быстрые деньги, реклама — на объём. N3MIROFF занимается второй половиной: генерация целевых клиентов и готовые заявки для бизнеса вместо кликов и показов, с оплатой за результат и прозрачной экономикой договора. Разберите базу по RFM на этой неделе, а параллельно напишите нам в студию — посчитаем, во сколько обойдётся поток новых обращений в вашей нише.

Разобрали базу — теперь нужен приток новых клиентов

Оставьте заявку: посчитаем стоимость обращения и договора в вашей нише и покажем, откуда пойдут горячие клиенты.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы