Тендер на маркетинг - это процедура выбора подрядчика из 3-5 претендентов по заранее объявленным критериям, которая занимает обычно 3-6 недель. Ниже - 7 шагов процедуры, таблица весов оценки и 3 ошибки, из-за которых побеждает самое дешёвое, а не самое работающее предложение.
I. Когда тендер вообще оправдан
Тендер стоит времени: подготовка ТЗ, сбор предложений, защиты, сравнение - это обычно 20-40 часов рабочего времени вашей команды. Такие затраты оправданы при годовом бюджете от нескольких миллионов рублей или при обязательной конкурентной процедуре по внутреннему регламенту.
- Оправдан: бюджет от 300 000-500 000 ₽ в месяц, длинный контракт, несколько каналов сразу, требование закупочной политики.
- Не оправдан: разовая задача, бюджет до 100 000 ₽, срочный запуск, узкая услуга с 2-3 исполнителями на рынке.
- Спорный случай: средний бюджет, но высокая цена ошибки - здесь чаще выигрывает короткий отбор из 3 подрядчиков с платным пилотом.
- Отдельно: репутационные задачи. Здесь важнее не цена процедуры, а скорость: пока идёт тендер 6 недель, негатив продолжает работать против вас.
II. 7 шагов процедуры
- Формулировка задачи в цифрах. Не «нужно продвижение», а «нужно 120 обращений в месяц по цене до 2500 ₽ в четырёх городах».
- Лонг-лист 8-12 компаний. Источники: отраслевые рейтинги, рекомендации, поиск, публикации в профильных изданиях.
- Рассылка ТЗ и сбор вопросов. Дайте на подготовку 7-10 календарных дней, меньше - и вы получите шаблонные ответы.
- Формальная отбраковка. Не уложились в срок, не ответили на ключевые пункты, не показали релевантный опыт - до защиты не допускаются.
- Шорт-лист 3-5 агентств и защита. По 40-60 минут на каждое, обязательно с вопросами про измерение результата.
- Оценка по таблице весов. Считают все участники комиссии независимо, потом сводят.
- Пилот и подписание. Победитель заходит через ограниченный пилот на 1 месяц, полный контракт подписывается после него.
Реалистичный график: неделя на ТЗ и лонг-лист, 10 дней на предложения, неделя на защиты, 3-5 дней на решение. Итого 3-6 недель. Сжать процедуру до 10 дней можно, но тогда шорт-лист сокращают до 3 участников и отказываются от формальных защит.
III. Что писать в ТЗ
Плохое ТЗ - это описание желаемого состояния мира. Хорошее ТЗ - это исходные данные плюс измеримая цель плюс ограничения. Минимальный состав: продукт и география, текущие показатели, целевые показатели, бюджет или его вилка, сроки, критерии оценки предложений, формат ответа.
Обязательно укажите бюджетную вилку. Заказчики часто скрывают её, чтобы «увидеть рыночную цену», а получают разброс предложений от 80 000 до 900 000 ₽, которые невозможно сравнивать между собой. Вилка не завышает цену - она делает предложения сопоставимыми.
Отдельным пунктом попросите описать, как подрядчик считает результат и что считает браком. Формулировки, близкие к определению валидной заявки, сразу отличают тех, кто работал по KPI, от тех, кто продаёт часы.
IV. Критерии оценки и веса
| Критерий | Вес | Что смотреть |
|---|---|---|
| Понимание задачи | 25% | Переформулировал ли подрядчик задачу точнее вас |
| Релевантный опыт | 20% | Кейсы в вашей нише и сопоставимом бюджете |
| Измеримость результата | 20% | Есть ли конкретные показатели и порядок их фиксации |
| Цена и модель оплаты | 15% | Постоплата и оплата за результат ценнее скидки |
| Команда на проекте | 10% | Кто конкретно работает, а не кто продаёт |
| Прозрачность отчётности | 10% | Шаблон отчёта, доступы, частота |
Обратите внимание: вес цены - всего 15%. Это не благотворительность, а арифметика. Разница в гонораре между участниками обычно 20-30%, а разница в стоимости привлечённого клиента между сильным и слабым подрядчиком легко достигает 2-3 раз, то есть влияет на деньги в разы сильнее.
Кейсы из презентаций проверяйте отдельно: просите контакт клиента, конкретный период и то, какие показатели считались. Подробнее об этом - в материале про проверку кейсов и в разговоре с референсами.
Как считают итог. Каждый член комиссии ставит участнику от 0 до 10 по каждому критерию, оценка умножается на вес. Условный пример: агентство A получает 8 за понимание задачи, 6 за опыт, 5 за измеримость, 9 за цену, 7 и 7 за команду и отчётность - итого 6,75 балла. Агентство B: 6, 7, 9, 5, 8, 8 - итого 7,05. Дешёвое A проигрывает не из-за симпатий, а потому что слабая измеримость с весом 20% дороже, чем скидка с весом 15%. Именно поэтому веса объявляют до сбора предложений, а не после.
Разброс оценок внутри комиссии тоже информативен. Если по одному участнику стоят 9 и 4, это почти всегда значит, что члены комиссии слушали разное: коммерческий директор оценивал цену, маркетолог - методику. Такие расхождения разбирают вслух до сведения таблицы, иначе итог решает не аргумент, а то, чья строка попала в свод последней.
V. 3 ошибки заказчика
Ошибка 1. Выбор по нижней цене. Демпингующий участник обычно закладывает меньше часов и младшую команду. Экономия 40 000 ₽ в месяц оборачивается потерей 3-4 месяцев и упущенного сезона, что в строительных нишах стоит кратно дороже.
- Слишком широкий шорт-лист. Восемь защит подряд превращают отбор в конвейер: к пятому выступлению комиссия уже не различает предложения. Оптимум - 3-5 участников.
- Оценка после защит «по памяти». Без таблицы весов побеждает самый харизматичный продавец. Заполнять оценки нужно сразу после каждой защиты, независимо друг от друга.
- Тендер ради процедуры. Если победитель заранее выбран, остальные участники потратят по 10-20 часов впустую и в следующий раз не придут - рынок узкий и помнит такое долго.
VI. Почему финал - пилот, а не контракт на год
Даже безупречная процедура оценивает предложения, а не работу. Проверить работу можно только работой, поэтому разумный финал тендера - ограниченный пилот на 1 месяц с понятной суммой и заранее описанным решением по итогам.
| Параметр пилота | Разумное значение | Зачем |
|---|---|---|
| Длительность | 30 дней | Хватает на цикл запуска и первые сделки |
| Доля бюджета | 10-20% годового | Ограничивает потери при неудаче |
| Критерий успеха | 1-2 показателя, зафиксированы письменно | Иначе итог обсуждается субъективно |
| Решение по итогам | продлить / расширить / расстаться | Без этого пилот тянется вторым и третьим месяцем |
Отдельная логика у задач с оплатой за результат: там пилот встроен в саму модель. В лидах с оплатой за результат заказчик платит за подтверждённые обращения, поэтому проверка подрядчика стоит ровно столько, сколько принесённой пользы, и не требует отдельного бюджета на эксперимент.
VII. Когда это нужно вам
Полноценный тендер нужен при крупном годовом бюджете, нескольких каналах и внутренних требованиях к конкурентной закупке. Если задача узкая и срочная - например, снять негативные публикации перед сделкой - процедура на 6 недель работает против вас: в удалении отзывов типовой срок снятия составляет 3-14 дней, а стоимость считается поштучно от 3000 ₽ по факту, и сравнить двух подрядчиков проще на одном реальном материале, чем на презентациях.
Практический вывод: масштаб процедуры должен соответствовать масштабу риска. Годовой контракт - тендер с шорт-листом и пилотом. Точечная задача - короткий отбор из 2-3 исполнителей и оплата по факту. Универсальной процедуры нет, и попытка применить корпоративный регламент к срочной задаче обходится дороже, чем сам подрядчик.
Не хотите тратить 6 недель на процедуру?
Покажем расчёт по вашей нише за пару дней и предложим модель, где оплата идёт по факту результата.
Частые вопросы
Сколько длится тендер на маркетинг?
Обычно 3-6 недель: неделя на ТЗ и лонг-лист, 7-10 дней на подготовку предложений, неделя на защиты и 3-5 дней на решение. Ускоренный вариант укладывается в 10-14 дней при шорт-листе из 3 участников.
Сколько агентств приглашать в шорт-лист?
Оптимально 3-5. При восьми и более защитах комиссия перестаёт различать предложения, а участники получают низкую вероятность победы и присылают шаблонные ответы.
Нужно ли раскрывать бюджет в ТЗ?
Да, хотя бы вилкой. Без неё предложения приходят в диапазоне от 80 000 до 900 000 ₽ и становятся несравнимыми, а на приведение их к общему знаменателю уходит лишняя неделя.
Какой вес давать цене при оценке?
Обычно 15-20%. Разница в гонораре между участниками составляет 20-30%, а разница в итоговой стоимости клиента между сильным и слабым подрядчиком доходит до 2-3 раз - цена не должна перевешивать качество работы.
Обязательно ли заканчивать тендер пилотом?
Не обязательно, но это самый дешёвый способ проверки: месяц работы на 10-20% годового бюджета показывает больше, чем любая презентация. В моделях с оплатой за результат пилот встроен в саму схему расчётов.
Сравните нас с участниками своего тендера на реальной задаче
Оставьте заявку - предложим ограниченный пилот с понятным критерием успеха и без длинных согласований.
Получить целевые заявки → Telegram