Вопрос «тендеры или прямые продажи» в B2B почти никогда не про маркетинг. Он про деньги: где выше выручка на одного сотрудника, сколько оборотных средств придётся заморозить и что реально остаётся на счёте после года работы. Обе модели рабочие, но платите вы за них разным — в одном случае маржой, в другом скоростью и стабильностью загрузки.
Ниже разложены обе схемы по деньгам и рискам: какие затраты не видны на входе, сравнение по восьми критериям, посчитанный пример года при одинаковой выручке и схема гибрида, которая в большинстве ниш даёт лучший результат, чем любая чистая модель.
В чём реальный выбор
Тендер — это продажа регламенту. Заказчик уже решил, что будет покупать, описал предмет, зафиксировал начальную цену и сроки. Ваша задача — попасть в требования и оказаться дешевле остальных. Спрос сформирован до вас, торговаться о ценности почти невозможно, побеждает цена и допуск.
Прямая продажа — это продажа человеку. Клиент ещё выбирает, сравнивает три-четыре подрядчика, и решение принимает не по формуле, а по совокупности: скорость ответа, понятная смета, уверенность в сроках. Здесь можно защитить цену, но спрос надо поймать в момент выбора, а для этого нужен управляемый поток обращений.
Отсюда простое правило: закупки дают объём и предсказуемый график, прямые заявки дают маржу и оборачиваемость. Компании, которые формулируют выбор как «или-или», обычно уже стоят перед кассовым разрывом либо перед простоем производства.
Скрытые затраты тендерной работы
В расчёт рентабельности контракта чаще всего попадают только себестоимость и логистика. Между тем деньги съедает то, что на входе выглядит формальностью:
- Обеспечение заявки. Как правило, доли процента или несколько процентов от начальной цены. Деньги замораживаются на всё время процедуры по каждой поданной заявке, а не только по выигранной.
- Обеспечение исполнения контракта. Либо живые деньги на спецсчёте, либо банковская гарантия с комиссией банка. Гарантия дешевле депозита, но это всё равно прямой расход и нагрузка на кредитный лимит.
- Отсрочка оплаты. Между актом и деньгами проходят недели. Всё это время вы кредитуете заказчика своими или банковскими деньгами, а закупка материалов идёт по предоплате.
- Штрафы, пени и удержания. Просрочка на пару недель по вине смежника всё равно ваша просрочка, а спор о качестве приостанавливает оплату целиком.
- Стоимость подготовки пакета. Время специалиста, сметчика, юриста и руководителя на каждую процедуру, включая те, где вы проиграли на третьем знаке после запятой.
- Инфраструктура. Электронная подпись, аккредитации, тарифы площадок, доступ к базе процедур, обучение сотрудников.
Отдельно считайте риск попадания в реестр недобросовестных поставщиков: он закрывает канал целиком, а не отдельный контракт. Как это устроено в стройке, разбирали в материале про тендеры в строительстве.
Сравнение по критериям
| Критерий | Закупки и тендеры | Прямые заявки |
|---|---|---|
| Цикл сделки | 1–4 месяца от публикации до подписания | от 3 дней до 3 недель |
| Валовая маржа | обычно 8–15% | обычно 20–30% |
| Предсказуемость объёма | высокая: график и суммы известны заранее | средняя: зависит от сезона и бюджета на трафик |
| Требования к оборотке | высокие: обеспечение, гарантии, отсрочка | низкие: работа от аванса |
| Риск неоплаты и удержаний | оплата почти гарантирована, но штрафы реальны | риск выше, но управляется предоплатой |
| Стоимость привлечения | около 3% выручки | около 8% выручки |
| Средний чек | крупный, разовый | меньше, но чаще и с повторами |
| Управление темпом | почти нулевое: ждёте публикацию | высокое: бюджет вверх или вниз за сутки |
Обратите внимание на строку про стоимость привлечения: в закупках она вдвое с лишним ниже. Именно поэтому модель выглядит привлекательной на входе — и именно поэтому разница в марже перекрывает эту экономию.
Год в двух моделях
Возьмём подрядчика с выручкой 60 млн ₽ в год и посчитаем оба сценария на одинаковом объёме.
Через закупки. Средний контракт 1,5 млн ₽, значит нужно 40 выигранных процедур. При доле побед около трети подать придётся 120 пакетов. Валовая маржа 12% даёт 7,2 млн ₽. Дальше вычитаем:
- тендерный отдел, два человека с налогами — 1,8 млн ₽;
- подписи, площадки, аккредитации — 120 тыс. ₽;
- банковские гарантии на 3 млн ₽ по ставке 4% — 120 тыс. ₽;
- замороженное обеспечение заявок, в среднем 1,2 млн ₽ при стоимости денег 20% — 240 тыс. ₽;
- финансирование дебиторки: при отсрочке 45 дней в обороте постоянно висит около 7,4 млн ₽, кредит под 22% — 1,63 млн ₽;
- штрафы, переделки, просрочки — 300 тыс. ₽.
Итого расходов 4,21 млн ₽, остаётся 2,99 млн ₽. Подготовка одного пакета обходится примерно в 16 тыс. ₽, а каждая победа — в 48 тыс. ₽.
Через прямые заявки. Средний договор 400 тыс. ₽, для 60 млн ₽ нужно 150 договоров. При конверсии заявки в договор 20% требуется 750 целевых обращений; по цене 2 500 ₽ за заявку это 1,875 млн ₽. Валовая маржа 22% даёт 13,2 млн ₽. Вычитаем:
- привлечение заявок — 1,875 млн ₽;
- два менеджера с налогами — 2,4 млн ₽;
- посадочные, коллтрекинг, аналитика, креативы — 360 тыс. ₽;
- финансирование дебиторки при авансе 50% и отсрочке 10 дней — 180 тыс. ₽;
- уступки в торге, около 1% выручки — 600 тыс. ₽.
Итого расходов 5,42 млн ₽, остаётся 7,78 млн ₽. Разница между сценариями — 4,79 млн ₽ при одной и той же выручке. Стоимость привлечения при этом выше: 4,64 млн ₽ против 1,92 млн ₽, то есть 8% выручки против 3%.
Кому тендеры противопоказаны
Закупки уместны, если у вас стандартизированный продукт, свободные мощности, низкая себестоимость на объёме и доступ к недорогим деньгам. В остальных случаях модель работает против компании.
- Маржа ниже 15%. После обеспечения и процентов по кредиту контракт уходит в ноль, а любой штраф делает его убыточным.
- Нет свободной оборотки. Два выигранных контракта подряд просто останавливают закупку материалов по третьему.
- Загрузка близка к пределу. Тендер выигрывается тогда, когда выигрывается, и обычно совпадает с пиком по прямым заказам.
- Продукт продаётся через объяснение. Если ценность в сервисе, сроках или инженерной проработке, формальная процедура сравнит вас с конкурентами только по цене.
- Нет юриста и сметчика. Ошибка в документации стоит дороже, чем весь сэкономленный бюджет на маркетинг.
Риск одного крупного заказчика
Отдельная опасность тендерной модели — концентрация. Когда один заказчик даёт 40% выручки, вы уже не поставщик, а подразделение чужой компании с внешним финансированием. Смена закупщика, пересмотр положения о закупках или задержка бюджета обнуляют почти половину годового плана, и заместить её за месяц нечем: цикл прямой продажи короткий, но поток заявок с нуля не появляется.
Рабочий ориентир — не более четверти выручки на одного контрагента и не более половины на один канал. Практику работы с такими клиентами мы разбирали в материале о работе с крупными заказчиками: там же про то, как удерживать маржу при длинном согласовании.
Гибрид: заявки плюс догрузка
Устойчивая конструкция выглядит так: прямые продажи закрывают базовую загрузку и дают маржу, тендеры добирают мощности в несезон. Порядок внедрения:
- Посчитайте точку безубыточности по месяцам и определите, сколько процентов мощностей должен закрывать поток заявок круглый год.
- Постройте управляемый канал обращений и доведите его до стабильных цифр: цена заявки, конверсия в договор, средний чек.
- Определите месяцы провала по загрузке — обычно это два-три месяца в году, и именно под них планируйте участие в процедурах.
- Введите фильтр процедур: минимальная маржа, потолок обеспечения, предельная отсрочка. Всё, что не проходит, не подаётся, даже если пакет уже почти готов.
- Раз в квартал сверяйте фактическую прибыль по каналам, а не выручку, и перераспределяйте бюджет и людей между ними.
В такой схеме тендер перестаёт быть источником выживания и становится инструментом утилизации простоя — с понятной нижней границей цены, ниже которой вы просто не подаётесь.
Что нужно, чтобы уйти от зависимости
Прямые продажи держатся не на энтузиазме менеджеров, а на инфраструктуре спроса. Минимальный комплект: посадочная страница под конкретный сегмент, реклама в Яндекс.Директ и РСЯ по коммерческим запросам, карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС с отзывами, ретаргетинг и look-alike через Яндекс.Аудитории и VK Рекламу, квиз для сложной сметы, коллтрекинг и сквозная аналитика. Смысл всего набора один — перехватить клиента в момент выбора, когда он уже сравнивает подрядчиков и готов обсуждать сроки.
Дальше это переводится в экономику: сколько стоит заявка, какая доля доходит до договора, какая прибыль остаётся с договора. Когда цифры устойчивы два-три месяца подряд, поток становится управляемым ресурсом, и вопрос «тендеры или прямые продажи» превращается в вопрос пропорции. Подробнее о самой механике — в разборе генерации целевых клиентов.
Студия N3MIROFF строит именно такой контур: мы передаём готовые заявки для бизнеса от клиентов, которые прямо сейчас выбирают подрядчика, и работаем в формате оплаты за результат — вы платите за обращения, а не за клики и показы. Оставьте заявку, посчитаем экономику вашего канала под текущую загрузку и покажем, какую долю выручки он способен закрыть уже в этом квартале.
Посчитаем вашу экономику заявки
Оставьте контакты — разберём текущую загрузку, долю выручки от закупок и покажем, сколько будет стоить обращение в вашей нише.
Частые вопросы
Что выгоднее — тендеры или прямые продажи?
При одинаковой выручке 60 млн рублей в год прямые заявки в нашем расчёте оставляют около 7,78 млн рублей, закупки — около 2,99 млн рублей. Разница 4,79 млн рублей возникает из-за маржи 22% против 12% и стоимости замороженных денег. Но у закупок выше предсказуемость графика, поэтому здоровая модель обычно смешанная.
Почему привлечение в тендерах дешевле, а прибыль меньше?
Стоимость привлечения в закупках около 3% выручки против 8% в прямых продажах: не нужен рекламный бюджет, достаточно тендерного отдела. Но экономия в 2,7 млн рублей на привлечении съедается разницей в марже, комиссиями за гарантии и процентами по кредиту на дебиторку — в примере это 1,63 млн рублей только за отсрочку.
Сколько оборотных средств нужно для тендерной работы?
Ориентируйтесь на сумму трёх составляющих: обеспечение заявок по всем поданным процедурам, обеспечение исполнения по выигранным и дебиторка за период отсрочки. В примере с выручкой 60 млн рублей и отсрочкой 45 дней в обороте постоянно висит около 7,4 млн рублей плюс 3 млн рублей в банковских гарантиях.
Какую долю выручки можно отдавать одному заказчику?
Рабочий ориентир — не более 25% выручки на одного контрагента и не более половины на один канал. При доле 40% потеря заказчика обнуляет почти половину годового плана, а восстановить объём за месяц невозможно: поток прямых заявок нужно строить заранее.
Можно ли совмещать закупки и прямые заявки?
Да, это и есть самая устойчивая схема: прямые продажи закрывают базовую загрузку круглый год, тендеры добирают мощности в два-три провальных месяца. Обязателен фильтр процедур — минимальная маржа, потолок обеспечения и предельная отсрочка, ниже которых заявка просто не подаётся.
Нужны заявки, а не участие в процедурах
Приводим клиентов, которые прямо сейчас выбирают подрядчика, с оплатой за результат и прозрачной экономикой каждой заявки и договора.
Получить целевые заявки → Telegram