Атрибуция - это правило, по которому заслуга за одну конверсию распределяется между несколькими каналами, которые к ней привели. Базовых моделей 6, и на одной и той же цепочке из 4 касаний они дают отличающиеся оценки вклада канала в 2-3 раза, из-за чего решение «отключить канал» может оказаться прямо противоположным правильному.
Проблема возникает потому, что человек редко покупает с первого визита: типичная цепочка перед сделкой в услугах содержит от 3 до 8 касаний за период от 2 дней до 2 месяцев.
I. Что такое атрибуция
Представьте цепочку: человек увидел статью в поиске, через неделю кликнул по рекламе в соцсети, ещё через 3 дня перешёл по брендовому запросу и оставил заявку. Конверсия одна, каналов три. Кому её записать? Ответ на этот вопрос и есть модель атрибуции.
Важно: атрибуция не открывает истину, а предлагает удобную договорённость. Ни одна модель не измеряет реальную причинность - для этого нужны эксперименты с отключением канала. Модель нужна, чтобы сравнивать каналы между собой по одинаковым правилам и не менять правила задним числом.
II. 6 моделей атрибуции
| Модель | Кому отдаёт заслугу | Плюс | Минус |
|---|---|---|---|
| Last click | Последнему платному или любому последнему переходу | Просто считается, совпадает с кабинетами | Завышает бренд и ретаргет, обнуляет верх воронки |
| First click | Первому касанию в цепочке | Показывает, кто приводит новую аудиторию | Игнорирует всё, что довело до сделки |
| Линейная | Всем касаниям поровну | Никого не обнуляет | Уравнивает случайный заход и решающий контакт |
| С учётом давности | Больше веса ближним по времени касаниям | Учитывает угасание эффекта | Требует выбрать период полураспада |
| U-образная | 40% первому, 40% последнему, 20% середине | Балансирует привлечение и закрытие | Пропорции выбраны произвольно |
| Data-driven | По статистике реальных цепочек | Ближе всего к реальности | Нужен объём от нескольких сотен конверсий в месяц |
III. Расчёт на одном примере
Возьмём условный месяц: 100 сделок, цепочка типовая - блог (органика), таргет, ретаргет, брендовый поиск. Расходы: блог 60 000 ₽, таргет 120 000 ₽, ретаргет 30 000 ₽, бренд 20 000 ₽. Всего 230 000 ₽.
| Канал | Last click, сделок | Линейная, сделок | U-образная, сделок | Цена сделки по last click | Цена сделки по U |
|---|---|---|---|---|---|
| Блог | 5 | 25 | 40 | 12 000 ₽ | 1 500 ₽ |
| Таргет | 15 | 25 | 20 | 8 000 ₽ | 6 000 ₽ |
| Ретаргет | 25 | 25 | 10 | 1 200 ₽ | 3 000 ₽ |
| Бренд | 55 | 25 | 30 | 364 ₽ | 667 ₽ |
По last click блог выглядит провальным: 60 000 ₽ на 5 сделок. По U-образной модели он же оказывается самым дешёвым источником. Реальность обычно посередине, но решение «закрыть блог», принятое по одной колонке, отрезает половину входа в воронку и через 2-3 месяца обрушивает даже брендовый трафик.
Практический приём: смотрите одновременно 2 модели - last click и любую распределённую. Если канал плох в обеих, его действительно можно резать. Если расхождение больше чем в 2 раза, канал работает на верх воронки, и решение требует отдельного эксперимента.
IV. Почему last click врёт
- Он награждает канал-перехватчик. Брендовый поиск и ретаргет ловят уже прогретого человека и получают 100% заслуги за чужую работу.
- Он не видит офлайн и тёмные каналы. Рекомендация знакомого, мессенджер, обсуждение в закрытом чате не оставляют перехода и исчезают из отчёта.
- Он ломается на длинных циклах. Если между первым касанием и сделкой проходит 45 дней, срок жизни cookie часто короче, и первое касание просто теряется.
- Он путает устройство и человека. Посмотрели с телефона, купили с ноутбука - для системы это два разных пользователя.
- Он поощряет каннибализацию. Подрядчику выгодно вкладываться в дешёвое закрытие, а не в дорогое привлечение, потому что отчёт считает именно последнее касание.
Отдельный риск - когда подрядчик отчитывается по last click по каналу, который он же и ведёт, а привлечение делает другая команда. В отчёте выйдет впечатляющая цена сделки, но при отключении соседнего канала показатель развалится за 3-6 недель. Модель атрибуции нужно фиксировать в договоре до старта, а не выбирать по итогам месяца.
Есть и обратная ошибка - переоценка верхних каналов. Если считать по first click, отлично выглядит любой источник дешёвого широкого трафика, включая тот, который приводит нецелевую аудиторию. Человек зашёл на статью из соцсети, не купил, через месяц пришёл сам по бренду - и статья получает всю заслугу. Поэтому распределённые модели без фильтрации по качеству обращений тоже искажают картину.
Практический ориентир: окно атрибуции стоит выбирать по фактическому циклу сделки. Если 80% сделок закрываются в течение 21 дня, окно в 90 дней притянет в отчёт случайные касания, а окно в 7 дней отрежет пятую часть реальных цепочек. Посчитайте по CRM медианный срок от первого обращения до оплаты и возьмите примерно полуторный запас.
V. Как выбрать модель
- Меньше 50 конверсий в месяц. Берите last click плюс здравый смысл: данных для распределённых моделей не хватит, статистика будет прыгать.
- 50-300 конверсий и цикл сделки до 2 недель. Подойдёт линейная или U-образная - расхождения будут умеренными.
- Цикл сделки больше месяца. Нужна модель с учётом давности либо U-образная, иначе верх воронки исчезнет из отчётов.
- Больше 300 конверсий и 4+ каналов. Имеет смысл data-driven, но только при корректной разметке всех источников.
- Любой объём. Раз в квартал делайте эксперимент: отключите один канал на 2-3 недели и посмотрите на общее количество сделок, а не на строку в отчёте.
Самый честный инструмент проверки любой модели - эксперимент с отключением. Выключите канал на 2-3 недели и сравните общее количество сделок за период с предыдущим сопоставимым отрезком, очистив от сезонности. Если общее число не изменилось, канал действительно перехватывал готовых клиентов. Если просело на 15-30%, значит, атрибуция недооценивала его вклад, и модель нужно менять.
VI. Когда это нужно вам
Разбираться в атрибуции стоит, если вы ведёте больше двух каналов и общий бюджет превышает примерно 100 000 ₽ в месяц. При одном канале модель не влияет ни на что: все конверсии всё равно достаются ему.
Атрибуция бесполезна без базовой гигиены данных - корректной разметки и единого определения того, что считается обращением. Прежде чем спорить о моделях, зафиксируйте, что такое валидная заявка, и наладьте оценку качества лидов: иначе вы будете распределять между каналами заслугу за мусорные обращения.
Есть и способ обойти спор об атрибуции целиком. В модели лидов с оплатой за результат вы платите за конкретное целевое обращение, а не за клики и показы, поэтому вопрос распределения заслуги между касаниями снимается на уровне договора.
VII. Короткий итог
Атрибуция - это договорённость о том, как делить одну конверсию между несколькими каналами. Шесть базовых моделей дают разброс оценок в 2-3 раза, и last click систематически завышает вклад закрывающих каналов, обнуляя привлечение. Рабочая тактика - смотреть две модели одновременно, фиксировать выбранную в договоре до старта и раз в квартал проверять выводы экспериментом с отключением канала.
Не хотите спорить об атрибуции?
Есть модель, где вы платите за конкретные целевые обращения, а не за распределение заслуг между каналами.
Частые вопросы
Сколько моделей атрибуции существует?
Базовых моделей 6: last click, first click, линейная, с учётом давности, U-образная и data-driven. Системы аналитики добавляют свои вариации, но принципиально они сводятся к этим шести подходам.
Какая модель атрибуции самая правильная?
Правильной не существует. Ни одна модель не измеряет причинность, они лишь по-разному распределяют заслугу. Практичнее смотреть 2 модели одновременно и проверять выводы экспериментом с отключением канала на 2-3 недели.
Почему одна и та же кампания даёт разные цифры в кабинете и аналитике?
Чаще всего потому, что рекламный кабинет считает по своим правилам и своему окну атрибуции, а система аналитики - по last click в рамках визита. Расхождение в 10-30% считается обычным, больше - повод проверить разметку.
Со скольких конверсий имеет смысл data-driven атрибуция?
Ориентир - от нескольких сотен конверсий в месяц, обычно от 300. При меньших объёмах модель обучается на шуме, и её выводы меняются от месяца к месяцу без реальных изменений в кампаниях.
Как атрибуция влияет на оплату подрядчику?
Напрямую: при оплате за конверсии выбор модели меняет сумму счёта. Поэтому модель и окно атрибуции фиксируют в договоре до старта работ, вместе с определением того, какое обращение считается зачётным.
Разберём вашу воронку по каналам
Оставьте заявку - покажем, какие каналы работают на привлечение, а какие только перехватывают готовых клиентов.
Получить целевые заявки → Telegram