Атрибуция заявок между каналами: какому каналу засчитывать клиента

Клиент увидел объявление во вторник, зашёл на сайт, ничего не написал и ушёл сравнивать. Через восемь дней он набрал в картах запрос со словом «рядом», открыл карточку компании и позвонил. В отчёте эта сделка встанет напротив карт. Реклама в этой строке не появится вообще, хотя без неё человек про компанию бы не узнал.

Дальше происходит предсказуемое: бюджет на рекламу режут как неэффективный, а через месяц падает поток и на картах тоже. Разбираем, как устроена атрибуция заявок между каналами, какие правила существуют, что они показывают на одних и тех же сделках и какие управленческие решения по ним принимать нельзя.

Почему заявка «с карт» на самом деле не с карт

Покупка услуги со средним чеком от нескольких десятков тысяч рублей почти никогда не помещается в одно касание. Между «впервые услышал» и «оставил заявку» у человека обычно два-четыре контакта с компанией: объявление в поиске, карточка на картах, отзывы, повторный заход по названию, сообщение в мессенджер.

Проблема в том, что любая система фиксирует источник в момент обращения. Позвонили с карт — записано «карты». Написали в WhatsApp по кнопке с сайта — записан сайт. Всё, что было раньше, для этой записи не существует. Так рождается перекос: каналы, которые стоят ближе к моменту решения, забирают себе весь результат, а каналы, которые создают знание о компании, выглядят пустышкой.

Отдельная беда — сезонность выводов. Каналы знакомства работают с задержкой. Отключили рекламу в марте, поток на картах просел в мае, и связать эти два события уже никто не может.

Первое касание, последнее и деление

Существует три рабочих правила, между которыми выбирает малый бизнес. Каждое из них — упрощение реальности, и каждое врёт по-своему.

Первое касание

Вся сделка засчитывается каналу, который привёл человека впервые. Правило отвечает на вопрос «откуда берутся новые люди». Переоценивает верх воронки: канал, который привёл тысячу зевак и одного покупателя, выглядит героем.

Последнее касание

Вся сделка засчитывается каналу, из которого пришло обращение. Это правило стоит в аналитике по умолчанию и в CRM почти у всех. Отвечает на вопрос «где закрывается сделка». Переоценивает низ воронки: карты, брендовый поиск и прямые заходы собирают чужие заслуги.

Деление между всеми

Сделка делится поровну между всеми каналами в цепочке. Правило честнее двух предыдущих по духу, но требует, чтобы цепочка вообще была видна, а видна она далеко не всегда. Плюс равные доли — тоже допущение: первый показ баннера и финальный звонок редко равнозначны.

Один и тот же месяц в трёх правилах

Возьмём реальный по структуре месяц: 60 сделок, четыре источника — контекстная реклама, карты и справочники, соцсети с ретаргетингом, прямые заходы. Цепочки касаний восстановлены по меткам, коллтрекингу и опросу. Ниже одни и те же 60 сделок, разложенные по трём правилам.

Смотрите на строку контекста. По последнему касанию реклама принесла 14 сделок из 60 — меньше четверти. По первому касанию она же стоит у истока 35 сделок, то есть больше половины. Разница в два с половиной раза, а сделки одни и те же.

Теперь деньги. Пусть бюджет на рекламу за месяц — 140 000 ₽. По последнему касанию стоимость сделки выходит 10 000 ₽, по первому — 4 000 ₽, при делении поровну — около 6 090 ₽. Три цифры для одного и того же счёта. Если у вас маржа с договора 8 000 ₽, первая цифра говорит «отключай», вторая — «удваивай бюджет».

Строка соцсетей ещё показательнее: ноль по последнему касанию. Канал, у которого в отчёте по умолчанию стоит ноль, отключают первым. При этом он стоит первым касанием у 10 сделок и участвует ещё в нескольких цепочках.

И строка прямых заходов: 15 сделок по последнему касанию и ноль по первому. Люди не рождаются со знанием названия вашей компании. Они его где-то увидели.

Простое правило для малого бизнеса

Не стройте многоуровневые модели с весами. На потоке в 30–100 заявок в месяц статистики не хватит, а времени на поддержку уйдёт больше, чем даст точность. Вместо этого разложите отчёт по двум вопросам и двум проверкам.

1. Какой канал приводит новых людей. Считайте по первому касанию. Сюда попадают поиск, РСЯ, VK Реклама, гео и аудитории. Эти каналы нельзя оценивать по последнему клику — они по определению стоят в начале цепочки.
2. Какой канал закрывает уже прогретых. Считайте по последнему касанию. Сюда попадают карты, 2ГИС, ретаргетинг, брендовый поиск. Эти каналы нельзя оценивать по первому клику — их работа в том, чтобы человек нашёл вас, когда созрел.
3. Сведите две таблицы рядом и смотрите на них вместе. Канал с нулём в обеих колонках — кандидат на отключение. Канал с сильной цифрой хотя бы в одной — работает, просто не там, где вы привыкли смотреть.
4. Проверяйте выключением, а не спором. Отключили канал на месяц — смотрите не на его собственный отчёт, а на общее число заявок и на соседние каналы. Это единственный честный тест вклада.

Чем ловить факты: метки, коллтрекинг, опрос

Догадки заменяются фактами четырьмя инструментами, и все они законные.

• UTM-метки. Размечают каждую ссылку из рекламы, рассылки, карточки на картах и подписи в соцсетях. Без них весь платный трафик сливается в «переходы по ссылкам». Разметку удобно вести по единой схеме — как это устроено, разобрано в материале про UTM-метки для рекламы.
• Коллтрекинг с подменой номера. Каждому источнику показывается свой номер, звонок автоматически привязывается к каналу. Для бизнеса, где половина заявок приходит голосом, это единственный способ вообще увидеть источник звонка.
• Вопрос в скрипте. «Откуда вы о нас узнали» — с фиксацией ответа в CRM отдельным полем, а не в комментарии. Единственный инструмент, который достаёт офлайн-касания: визитку, вывеску, совет знакомого.
• Отчёты по источникам и сквозная аналитика. Связка «клик — заявка — договор — деньги» показывает не стоимость лида, а стоимость договора. Как её собрать, описано в разборе про сквозную аналитику для заявок.

Чего эти инструменты не видят

Каждый инструмент имеет слепую зону, и знать её важнее, чем уметь настраивать.

• Звонок с визитки или с вывески. Коллтрекинг покажет прямой номер, метки отсутствуют, источник — «неизвестно».
• Переход из мессенджера. Клиент переслал ссылку коллеге, тот открыл её без параметров: метки часто теряются при пересылке, и переход выглядит прямым.
• Прямой заход по названию. Человек набрал бренд руками — формально это не канал, фактически это результат работы канала, который дал ему знание бренда.
• Разные устройства. Увидел рекламу с телефона, оформил заявку с рабочего компьютера — цепочка рвётся.
• Ответ в опросе. Люди искренне называют последнее, что помнят, а помнят они карты, а не объявление недельной давности.

Прямые заходы и брендовый спрос

В нашей таблице прямые заходы дали 15 сделок по последнему касанию и ноль по первому. Это не парадокс, а норма: прямой заход — не источник спроса, а его следствие. Рост числа людей, которые ищут вас по названию, обычно и есть отложенный результат рекламы и присутствия на картах.

Проверяется просто: смотрите динамику брендовых запросов и прямых заходов на дистанции трёх-четырёх месяцев и накладывайте на график рекламных расходов. Если бренд растёт вслед за рекламой с лагом в несколько недель, вопрос закрыт. Особенно заметно это работает, когда реклама забирает внимание в момент выбора — логика такого перехвата клиентов конкурентов строится ровно на этом.

Какие решения нельзя принимать по одной цифре

Список решений, где одна цифра из одного отчёта регулярно приводит к потере потока.

• Отключать канал с нулём по последнему касанию — сначала посмотрите его первое касание и ассоциированные сделки.
• Сравнивать каналы разной глубины воронки в одной колонке — карты и охватная реклама физически не могут показать одинаковую конверсию в заявку.
• Оценивать канал за две недели при цикле сделки в месяц: половина сделок ещё не закрылась, и цифра занижена по определению.
• Резать бюджет по стоимости лида, не глядя на стоимость договора — дешёвые заявки часто оказываются самыми холодными.
• Менять правило атрибуции внутри периода: сравнивать месяцы, посчитанные по разным правилам, бессмысленно.

Спор об атрибуции — это всегда спор о том, за что вы платите. Он резко упрощается, когда вы платите не за клики и показы, а за факт обращения: в модели генерации целевых клиентов считается результат, а не путь к нему. В N3MIROFF мы ведём готовые заявки для бизнеса с прозрачной экономикой договора и работаем по схеме лидов с оплатой за результат — посмотрите, как устроена студия, и оставьте заявку: разберём вашу текущую картину по каналам и покажем, сколько горячих обращений реально забрать в вашей нише.

Разберём вашу картину по каналам

Покажем, какие каналы реально приводят людей, а какие только собирают чужие заслуги в отчёте, и посчитаем экономику заявки в вашей нише.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы