Сквозная аналитика: как понять, какая реклама приносит деньги

Отчёт подрядчика по рекламе: 120 заявок за месяц, средняя цена заявки 1 250 ₽, динамика ровная. Отчёт бухгалтерии за тот же месяц: 12 договоров. Вопрос, какие каналы дали эти двенадцать, повисает в воздухе, и бюджет на следующий месяц раскладывается по ощущениям: поиск вроде работает, карты дешёвые, во ВКонтакте надо присутствовать.

Сквозная аналитика закрывает именно этот разрыв. Она сшивает рекламный кабинет, сайт, телефон и CRM в одну цепочку и отвечает на единственный вопрос, который имеет значение для собственника: сколько денег вернул каждый вложенный рубль. Разберём, из чего она собирается, какая схема достаточна малому бизнесу и как по её данным двигать бюджет.

Зачем нужна сквозная аналитика

Без неё решения принимаются по верхнему слою цифр: показы, клики, в лучшем случае стоимость заявки. Беда в том, что дешёвая заявка и выгодная заявка это разные вещи. Кампания в сетях даёт обращения по 900 ₽, но эти люди собирают цены и пропадают. Поиск по горячему запросу даёт заявку за 1 500 ₽, зато до договора доходит каждая седьмая, около 15%. По верхнему слою логично срезать поиск. По деньгам это худшее из возможных решений.

Отсюда три практических эффекта, ради которых систему и внедряют:

• бюджет перестают резать вслепую: видно, какую строку расхода можно удвоить, а какую отключить без потерь в выручке;
• появляется управляемая экономика — стоимость заявки и стоимость договора вместо абстрактного охвата;
• становится заметно, где деньги теряются внутри компании: не в рекламе, а в пропущенных звонках и брошенных заявках.

Что она связывает: от клика до денег

Логика простая: каждый следующий этап обязан помнить, откуда пришёл предыдущий. Полная цепочка выглядит так:

1. Источник — площадка, кампания, объявление, ключевая фраза или аудитория.
2. Визит — переход на сайт с метками, которые сохраняются в браузере посетителя.
3. Обращение — форма, квиз, звонок, сообщение в мессенджер. Здесь метки должны переехать в заявку.
4. Квалификация — целевое обращение или мусор: не тот город, не та услуга, ошиблись номером.
5. Сделка — договор, сумма, дата закрытия.
6. Деньги — фактическая оплата и маржа, а не выставленный счёт.

Разрыв в любом звене обнуляет всю цепочку. Чаще всего он на третьем шаге: человек позвонил, и связь с рекламой потеряна. Именно поэтому коллтрекинг не украшение, а несущий элемент, если хотя бы треть обращений приходит по телефону.

Из чего собирается система

Набор компонентов одинаков и для салона окон, и для юридической компании. Отличается только глубина проработки.

• UTM-разметка — единый словарь названий кампаний. Без него любые отчёты бессмысленны.
• Яндекс.Метрика с настроенными целями на отправку формы, клик по номеру, открытие мессенджера. Плюс идентификатор посетителя, который передаётся дальше в CRM.
• Коллтрекинг — динамическая подмена номера на сайте, чтобы звонок привязался к источнику, и отдельный статический номер под офлайн-носители.
• CRM — единственное место, где живут статус сделки и её сумма. Заявка без источника в карточке в отчёт не попадает.
• Точки захвата — посадочная, квиз, калькулятор. Каждая форма передаёт скрытые поля с метками.
• Сводка — таблица или дашборд, где расходы из кабинетов встречаются с выручкой из CRM.

Минимальная рабочая схема для малого бизнеса

Полноценная платформа с автоматической выгрузкой расходов нужна далеко не всем. При бюджете до 300 000 ₽ в месяц связка ниже даёт большую часть пользы за несколько дней настройки.

1. Приведите UTM к одному стандарту. Пять параметров, латиница, нижний регистр, без пробелов: utm_source — площадка, utm_campaign — кампания, utm_content — объявление или аудитория.
2. Поставьте Метрику и опишите цели. Отдельная цель на каждый тип обращения, иначе позже не отличить заявку от простого просмотра контактов.
3. Подключите коллтрекинг на 5–8 номеров. Этого хватает, чтобы разделить поиск, сети, карты и соцсети при трафике до 3 000 визитов в месяц.
4. Заведите обязательные поля в CRM. Источник, кампания, сумма сделки, причина отказа. Сделку нельзя закрыть, пока поля пустые.
5. Соберите месячную таблицу. Строки — источники, столбцы — расход, заявки, целевые заявки, договоры, выручка. Расходы вносятся руками, это двадцать минут раз в неделю.
6. Договоритесь о ритме. Раз в неделю смотрим заявки и качество, раз в месяц — договоры и перераспределение бюджета.

Дальше систему можно усложнять: отчёты по ключевым фразам, когорты по месяцу обращения, учёт повторных продаж. Но начинать с этого не стоит. Сложная схема, которую никто не заполняет, работает хуже простой.

Какие отчёты реально нужны

Их три, и они умещаются на одном экране.

Отчёт по источникам. Главный. Показывает, где деньги, а где иллюзия дешёвого трафика. Вот картина компании по монтажу окон, средний чек 90 000 ₽:

Самые дешёвые заявки даёт РСЯ — и почти самый дорогой договор, 22 500 ₽. Карты при скромном расходе дают лучшую цену сделки, 6 667 ₽. Хуже всех VK: 25 000 ₽ за договор съедают почти треть чека, канал не окупается.

Отчёт по кампаниям и фразам. Та же логика на уровень глубже: внутри поиска обычно пятая часть кампаний приносит большинство договоров. Смотреть его есть смысл, когда накопилось хотя бы 30–50 сделок, иначе цифры пляшут от месяца к месяцу.

Отчёт по менеджерам. Одинаковые по качеству заявки, а конверсия в договор у одного 8%, у другого 17% при среднем по компании 10%. Это уже не про рекламу, но узнаётся только из сквозной аналитики и обходится дешевле любой оптимизации ставок.

Типичные ошибки внедрения

• Нет UTM или они разные у каждого подрядчика. Одна кампания превращается в семь строк отчёта, свести их невозможно.
• Звонки не считаются. В нишах с высоким чеком телефон даёт 40–60% обращений. Без коллтрекинга половина результата уходит в графу «прямые заходы».
• CRM заполняется по настроению. Пустое поле источника — это минус сделка в отчёте и искажённая цена договора по всему каналу.
• Отчёт есть, решений нет. Дашборд открывают раз в квартал и ничего по нему не меняют.
• Слишком короткое окно наблюдения. При цикле сделки в 45 дней судить о канале по двум неделям нельзя.

Как по данным перераспределять бюджет

Правило одно: деньги идут туда, где ниже цена договора при достаточном объёме. В примере выше это карты и поиск, а не дешёвая по заявкам РСЯ.

Что сделали при том же бюджете 150 000 ₽: карты усилили с 20 000 до 40 000 ₽, поиск — с 60 000 до 75 000 ₽, РСЯ урезали до 35 000 ₽ и перевели на ретаргетинг по тем, кто считал стоимость на калькуляторе, VK Рекламу отключили.

Результат следующего месяца: 125 заявок вместо 120, но 16 договоров вместо 12. Цена договора упала с 12 500 до 9 375 ₽, то есть на четверть. Выручка выросла с 1 080 000 до 1 440 000 ₽ при неизменных вложениях. Конверсия заявки в договор поднялась с 10 до 12,8% просто потому, что в потоке стало больше людей с готовым намерением. Методику расчёта разбираем подробнее в материале про окупаемость рекламы.

Дальше цикл повторяется каждый месяц: усиливаем то, что окупается, тестируем новое на 10–15% бюджета, отключаем то, что за два месяца не вышло на нужную цену договора.

Как внедрить с N3MIROFF

Мы смотрим на аналитику со стороны результата. В модели генерации целевых клиентов вы платите не за показы и клики, а за обращения людей, которые прямо сейчас выбирают исполнителя. Значит, нам самим необходимо точно знать, какой источник доводит до договора, а какой греет воздух.

• Настраиваем разметку, цели, коллтрекинг и поля CRM — систему, которая показывает путь от объявления до денег в кассе.
• Ведём каналы перехвата клиентов у конкурентов: поиск по горячим запросам, карты и Яндекс.Бизнес, ретаргетинг по тем, кто уже сравнивает предложения.
• Передаём готовые заявки с источником в карточке, а не выгрузку статистики по кликам.
• Работаем по схеме оплаты за результат, где цена заявки и договора зафиксирована заранее, а поток предсказуем.

Посмотрите, как устроена работа студии N3MIROFF, и оставьте заявку: разберём вашу текущую рекламу, покажем, где рвётся связь между расходом и деньгами, и посчитаем реальную цену договора по каждому источнику.

Разберём вашу рекламу по деньгам, а не по кликам

Оставьте контакты: посмотрим текущие кампании и покажем, где теряется связь между расходом и договорами. Посчитаем цену заявки и цену сделки по каждому источнику.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы