Целевая аудитория: 6 шагов описания и 4 ошибки

Целевая аудитория - это группа людей с конкретной задачей, которую решает ваша услуга, а не описание вида «мужчины и женщины 25-55 лет». Практически работающее описание состоит из 6 элементов, и возраст среди них далеко не первый: у большинства сервисных компаний 2-4 сегмента, и разница в стоимости привлечения между ними доходит до 3 раз.

I. Что такое целевая аудитория

Классическое описание через пол, возраст и доход почти бесполезно в услугах. Мужчина 35 лет с доходом выше среднего может быть и владельцем загородного дома, планирующим отопление, и арендатором квартиры, которому срочно нужен сантехник. Это два разных клиента с разными запросами, разной срочностью и разным чеком, и объединять их в один сегмент бессмысленно.

Гораздо полезнее описывать аудиторию через ситуацию и задачу: в какой момент у человека возникает потребность, что он пытается сделать, что мешает и какой результат он считает успехом. Такое описание сразу подсказывает и запросы, по которым он ищет, и формулировки, на которые откликнется.

II. 6 шагов описания

1. Шаг 1. Выгрузите реальных клиентов за последние 6-12 месяцев с суммой сделки и услугой. Начинать надо с фактов, а не с гипотез.
2. Шаг 2. Сгруппируйте по задаче. Не по возрасту, а по тому, что человек решал: срочная поломка, плановое обслуживание, ремонт под сдачу в аренду.
3. Шаг 3. Опишите ситуацию входа. Что произошло непосредственно перед обращением и насколько срочно нужно решение.
4. Шаг 4. Соберите возражения и вопросы по каждому сегменту: что спрашивают перед тем, как уйти думать.
5. Шаг 5. Посчитайте экономику сегмента: средний чек, конверсию в договор, долю в выручке.
6. Шаг 6. Отметьте, где искать каждый сегмент: какие запросы, какие площадки, какое время суток и сезона.

III. Как разбить аудиторию на сегменты

Практический ориентир - не больше 3-5 сегментов. Дробление на 10-12 групп выглядит основательно, но приводит к тому, что ни для одной из них не хватает ресурса сделать отдельную посадочную и отдельные объявления. Лучше три сегмента с полноценной проработкой, чем двенадцать в презентации.

IV. Разбор на условных числах

Пример на условных числах, но структура типична. Аварийные обращения дают почти половину потока и лишь четверть выручки. Монтаж под ключ - всего 15% обращений и 38% денег. При этом конверсия в монтаже втрое ниже, а значит и стоимость договора существенно выше.

Считаем предельную цену обращения. Если по монтажу маржинальность 30%, то с чека 95 000 ₽ валовая прибыль равна 28 500 ₽. При конверсии 21% одно обращение приносит в среднем 5 985 ₽ прибыли, значит платить за него можно ощутимо больше, чем за аварийное: там прибыль с обращения составляет 9 000 × 0,30 × 0,62 = 1 674 ₽. Разница почти в 3,6 раза - и именно она должна определять распределение бюджета, а не доля сегмента в количестве заявок.

Из этих цифр сразу следует бюджетное решение. Допустим, месячный бюджет 300 000 ₽ распределён пропорционально потоку: 135 000 ₽ на аварийные обращения, 45 000 ₽ на монтаж. Если переложить 60 000 ₽ из аварийного направления в монтаж, поток аварийных упадёт примерно на треть и компания потеряет около 22 сделок и 59 000 ₽ валовой прибыли, а монтаж при цене обращения 3 000 ₽ получит 20 дополнительных заявок, около 4 договоров и порядка 114 000 ₽ прибыли. Итог перекладывания - примерно плюс 55 000 ₽ в месяц при неизменном бюджете.

Оговорка, без которой расчёт становится опасным: ёмкость сегмента конечна. В монтаже спрос в городе может быть ограничен 25-40 обращениями в месяц, и после этого потолка каждый дополнительный рубль поднимает цену обращения, а не число заявок. Поэтому перед переносом бюджета стоит проверить долю показов, которую вы уже получаете по этому направлению: если она выше 60-70%, резерва почти нет и деньги уйдут в рост ставок.

V. 4 ошибки при описании

• Придумывать аудиторию вместо анализа базы. Реальные клиенты почти всегда отличаются от воображаемых, иногда радикально.
• Считать целевой всю платёжеспособную аудиторию. Попытка обратиться ко всем даёт формулировки, которые не цепляют никого.
• Игнорировать того, кто принимает решение. В семье и в компании ищет услугу часто один человек, а решает другой, и оффер должен учитывать обоих.
• Не пересматривать описание. Состав аудитории меняется вместе с ассортиментом, ценами и каналами, поэтому раз в 6-12 месяцев его нужно сверять с фактом.

VI. Как проверить гипотезы

Любое описание аудитории - это гипотеза, пока она не проверена на потоке. Порядок проверки простой: сформулируйте для каждого сегмента отдельный оффер и отдельную посадочную, пустите сопоставимый трафик и сравните не только количество обращений, но и их состав, конверсию в договор и средний чек.

Смотреть только на количество заявок недостаточно: сегмент может давать много дешёвых обращений и мало денег, как аварийные вызовы в примере выше. Здесь помогает регулярная оценка качества лидов в разрезе сегментов. Когда становится ясно, какая группа приносит основную прибыль, поток под неё можно наращивать точечно - например, через генерацию целевых клиентов с параметрами именно этого сегмента, а не по всей нише сразу.

VII. Когда это нужно вам

Разобраться с аудиторией нужно, если реклама даёт много обращений и мало договоров, если менеджеры жалуются на нецелевые звонки или если вы запускаете новую услугу. Во всех трёх случаях причина обычно одна: предложение адресовано не тем или сформулировано слишком широко.

Минимальная полезная работа занимает 3-5 часов: выгрузить сделки за полгода, сгруппировать по задачам, посчитать чек и конверсию по каждой группе. Уже на этом этапе почти всегда обнаруживается сегмент, который приносит непропорционально много прибыли и на который тратится непропорционально мало бюджета.

Короткий итог: целевая аудитория описывается через задачу и ситуацию, а не через возраст. Держите 3-5 сегментов, считайте по каждому чек, конверсию и прибыль с обращения, распределяйте бюджет по прибыли, а не по количеству заявок, и пересматривайте описание раз в полгода.

Знаете свой самый прибыльный сегмент?

Настроим поток обращений точечно под него, а не по всей нише сразу.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы