Цена лида и цена клиента: 5 отличий и как считать

Цена лида - это стоимость одного обращения, цена клиента - стоимость одной оплаченной сделки, и отличаются они ровно на конверсию отдела продаж. При конверсии 20% лид за 500 ₽ превращается в клиента за 2 500 ₽, при конверсии 5% - за 10 000 ₽, хотя сама заявка стоила одинаково.

Именно поэтому спорить о цене заявки в отрыве от воронки бессмысленно. Ниже - обе формулы, таблица пересчёта, список расходов, которые нужно учитывать, и разбор ситуаций, в которых дешёвый лид обходится бизнесу дороже дорогого.

I. Короткий ответ и две формулы

В русскоязычной практике цену лида часто называют CPL, цену клиента - CAC. Названия не важны, важно, что первая метрика измеряет работу канала привлечения, а вторая - работу всей связки «канал + отдел продаж + продукт». Одна и та же реклама даёт разную цену клиента у двух компаний просто потому, что их менеджеры по-разному обрабатывают обращения.

Есть и третья величина, о которой забывают: цена валидной заявки. Это стоимость обращения, которое реально дошло до менеджера, оказалось от живого человека из нужного региона с нужной потребностью. Если из 100 заявок 30 - это спам, дубли и ошибочные номера, то фактическая цена лида на треть выше заявленной, а вы об этом не знаете.

II. Пять отличий цены лида от цены клиента

1. Что измеряют. Цена лида - эффективность канала трафика. Цена клиента - эффективность всего бизнес-процесса, включая продажи и продукт.
2. Кто влияет. На цену лида влияет маркетолог и подрядчик по трафику. На цену клиента влияют ещё и менеджеры, скорость ответа, скрипты, цены и условия.
3. Когда становится известна. Цена лида известна сразу, в день открутки бюджета. Цена клиента - только после закрытия сделок, а при длинном цикле это недели или месяцы.
4. С чем сравнивают. Цену лида сравнивают с ценой лида в других каналах. Цену клиента сравнивают со средним чеком и маржой: если она выше маржи со сделки, бизнес работает в минус.
5. Что делать при росте. Рост цены лида чинят настройками канала. Рост цены клиента при стабильной цене лида чинят в отделе продаж, а не в рекламе.

Практический вывод из этих пяти пунктов один: отчёт, где есть только цена заявки, ничего не говорит о состоянии бизнеса. Нужны обе цифры и конверсия между ними.

III. Как пересчитать цену лида в цену клиента

Возьмём готовую заявку стоимостью от 500 ₽ и посмотрим, во что она превращается при разной конверсии отдела продаж. Проценты в таблице - примерные ориентиры, у вашего бизнеса они свои, считать нужно по собственной CRM.

Последняя строка - главный смысл таблицы. Заявка втрое дороже, но её цена клиента ниже, чем у дешёвого лида с конверсией 10%. Поэтому сравнивать каналы по цене заявки без учёта конверсии - прямой путь к тому, чтобы отключить самый прибыльный источник как «слишком дорогой».

IV. Что включать в расходы, а что нет

Цена лида, посчитанная только по рекламному бюджету, занижена почти всегда. В знаменателе формулы должны быть все деньги, потраченные ради получения обращений.

• Включать в цену лида: рекламный бюджет, оплату подрядчика или агентства, стоимость производства креативов и посадочных страниц в пересчёте на период, подписки на сервисы аналитики и коллтрекинга.
• Дополнительно включать в цену клиента: зарплату и бонусы менеджеров продаж, стоимость CRM и телефонии, расходы на повторные касания - рассылки, звонки, догоняющую рекламу.
• Не включать: аренду офиса, бухгалтерию, себестоимость самого продукта и доставку. Это операционные затраты, они считаются в марже, а не в стоимости привлечения.
• Учитывать отдельно: разовые вложения вроде разработки сайта. Сайт на React в студии стоит от 80 000 ₽ и работает годами, поэтому его логично размазывать на срок использования, а не вешать на месяц запуска.

V. Почему дешёвые лиды бывают дороже дорогих

У дешёвой заявки есть скрытая себестоимость - время менеджера. Если на обработку одного обращения уходит 10 минут, а из десяти заявок девять нецелевые, то полтора часа рабочего дня уходят в пустоту, и эти деньги нигде в отчёте по рекламе не видны.

Второй скрытый расход - выгорание отдела продаж. Менеджер, который неделю подряд слышит «я ничего не оставлял», перестаёт звонить быстро и с интересом, и на горячей заявке работает так же вяло, как на мусорной. Конверсия падает по всей воронке, а причина выглядит как «плохие продажники».

Поэтому качество обращений измеряют отдельно от их цены. Как это делать по формальным признакам, разобрано в материале про оценку качества лидов. Минимальный набор: доля дозвонов, доля целевых по нише и региону, доля дублей и доля дошедших до первого предметного разговора.

VI. Когда выгодна оплата за результат

Модель лидов с оплатой за результат устроена так, что вы платите за факт обращения, а не за клики и показы. Риск незаполненной воронки переносится на подрядчика, и цена лида перестаёт скакать вместе со ставками аукциона.

Ориентиры студии: готовая заявка - от 500 ₽, определение номера посетителя - от 34 ₽, прозвон колл-центром - от 44 ₽, контакт под ключ - от 78 ₽, стартовый пакет из 500 контактов - от 39 000 ₽. Сравнивать эти цифры с текущим каналом нужно не напрямую, а через цену клиента: умножьте на свою конверсию и посмотрите, что выходит дешевле в пересчёте на сделку.

Отдельный сценарий - перехват клиентов конкурентов: работа с аудиторией, которая уже ищет услугу и смотрит другие компании. Такие обращения обычно дороже холодных, но короче по циклу сделки, потому что человек уже принял решение покупать, и выбирает только исполнителя.

VII. Ошибки в расчётах, которые искажают картину

1. Считать цену клиента за тот же месяц, что и расходы. При цикле сделки в 30-60 дней клиенты сентября оплачены бюджетом августа; сравнивать нужно когорты, а не календарные месяцы.
2. Не вычитать нецелевые заявки. Спам и дубли в знаменателе занижают цену лида и завышают вашу оценку канала.
3. Игнорировать повторные покупки. При высокой доле возвратных клиентов допустима более высокая цена привлечения: деньги возвращаются со второй и третьей сделки.
4. Считать без учёта маржи. Клиент за 5 000 ₽ при марже 4 000 ₽ - это убыток, даже если цена заявки выглядит отличной.
5. Сваливать каналы в одну цифру. Средняя цена клиента по всем источникам скрывает и убыточный канал, и самый прибыльный.
6. Менять несколько переменных сразу. Если одновременно поменяли объявления, скрипт и цены, понять причину изменения цены клиента уже не получится.

Короткий итог: цена лида - операционная метрика, её смотрят еженедельно, чтобы ловить сбои в канале. Цена клиента - управленческая, её смотрят помесячно и сравнивают с маржой. Решения о бюджете принимаются по второй, а не по первой, и любой разговор о «дорогих заявках» начинается с вопроса, какая между ними конверсия.

Не сходится экономика по заявкам?

Посчитаем цену лида и цену клиента по вашим данным и покажем, где теряются деньги - в канале или в обработке.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы