Цена показа против цены лида в РСЯ: расчёт на 100 тысяч

Бюджет 100 000 ₽ при цене клика 12 ₽ даёт около 8 300 переходов на сайт, из которых при конверсии 1,2% получается примерно 100 заявок по 1 000 ₽ - но только на бумаге. В реальности часть кликов нецелевая, часть заявок мусорная, и живое обращение обходится обычно в 2 000 - 4 000 ₽. Разницу между этими двумя расчётами и оплачивает собственник.

РСЯ - рекламная сеть Яндекса, то есть баннеры и объявления на сайтах-партнёрах, а не в поисковой выдаче. Клик там дешевле поискового в 2-5 раз, потому что человек не искал вашу услугу прямо сейчас, а просто читал новости. Именно из этой разницы растут все дальнейшие иллюзии.

I. Расчёт на 100 тысяч рублей

Оба сценария взяты из типовых диапазонов и не претендуют на точность для конкретной ниши. Смысл таблицы в другом: между «ценой клика 12 ₽» и «ценой клиента» стоят четыре множителя, и каждый из них может изменить итог в разы. Подрядчик, который отчитывается только первой строкой, показывает вам самую малозначимую цифру.

II. Формула и три переменные

Управлять можно тремя переменными, и по влиянию на итог они устроены неравномерно.

• Цена клика. Снизить её обычно можно на 15-30% за счёт чистки площадок и настроек. Дальше падает объём показов, и заявок становится меньше в абсолюте.
• Конверсия сайта. Здесь резерв самый большой: переход с 0,7% на 1,4% удваивает число заявок при том же бюджете. Работает форма в один экран, честная цена на странице, быстрая загрузка.
• Доля целевых обращений. Рост с 60% до 85% - это плюс 40% полезных заявок без единого дополнительного рубля бюджета. Достигается точностью настроек и отсечением случайной аудитории.
• Конверсия в сделку. Формально за пределами рекламы, но именно она определяет, окупается ли всё остальное. Скорость ответа на заявку внутри 5-15 минут поднимает её сильнее любых настроек кампании.

III. Почему клик дешёвый, а лид дорогой

На поиске человек сам ввёл запрос: он уже ищет и готов выбирать. В сети партнёров ваш баннер догоняет его посреди чужого контента, и в 9 случаях из 10 услуга ему сейчас не нужна. Отсюда три следствия.

1. Конверсия в 2-4 раза ниже поисковой. Типичные значения: поиск 2-5%, сеть партнёров 0,4-1,5% в тех же нишах.
2. Больше случайных кликов. Мобильные баннеры, промахи по экрану, интерес без намерения. Часть трафика оплачивается впустую по определению.
3. Длиннее путь до сделки. Человек оставил заявку из любопытства, реальная потребность появится через недели или не появится вовсе. Отсюда просевшая конверсия в продажу.
4. Сложнее отбраковка. Отличить неготового клиента от нецелевого можно только по разговору, а не по цифрам в кабинете.

IV. Где теряются деньги

Первая и четвёртая строки дают основной эффект. Отключение бесполезных площадок и сокращение времени ответа до 15 минут обычно снижают итоговую цену клиента на 25-40% без увеличения бюджета. Что именно считать полезным обращением, лучше зафиксировать письменно заранее - формулировки разобраны в материале про валидную заявку.

V. Как считать правильно

Достаточно четырёх цифр раз в месяц, и ни одна из них не берётся из рекламного кабинета целиком.

1. Потрачено за месяц - из кабинета, обязательно с учётом комиссии агентства и налогов.
2. Обращений всего - из вашей CRM или коллтрекинга, а не из отчёта подрядчика.
3. Целевых обращений - после ручной отбраковки по записям разговоров, хотя бы выборочно по 20-30 звонкам.
4. Сделок и выручки с них - с учётом отложенных: часть заявок закрывается через 1-3 месяца, и без этого расчёт занижен.
5. Считайте цену клиента, а не заявки. Бюджет разделить на число сделок. Только эта цифра сравнивается с вашей маржой и отвечает на вопрос, стоит ли продолжать.

Дальше сравнение простое: если клиент из рекламы стоит 12 000 ₽, а маржа со сделки 40 000 ₽, канал работает. Если 12 000 ₽ против маржи 15 000 ₽, вы работаете ради оборота. Методику разбора обращений по качеству мы описали в статье про оценку качества лидов.

VI. Когда это нужно вам

Пересчитать воронку нужно, если подрядчик отчитывается кликами и показами, если заявок стало больше, а выручка не изменилась, или если вы не можете назвать цену клиента из рекламы. Все три ситуации означают одно: решения принимаются по метрике, которая не связана с деньгами.

Если после честного расчёта цена клиента выходит выше маржи, ковыряние настроек редко спасает - обычно нужно менять модель. Вариант, при котором вы платите за факт обращения, а не за клики, снимает риск целиком: так устроены лиды с оплатой за результат. Проверить спрос на небольшом объёме перед крупными вложениями помогает генерация целевых клиентов.

Ещё одна деталь, которую собственники обнаруживают поздно: часть сделок из рекламной сети закрывается не в первый месяц, а через 30-90 дней. Если считать окупаемость строго по календарному месяцу, канал выглядит убыточным, хотя фактически он уже отработал вложения. Поэтому смотреть нужно когорту: сколько сделок принесли обращения именно того месяца, за который вы платили, с учётом трёх последующих. Разница между этими двумя способами счёта в услугах с длинным циклом достигает 30-60%, и именно на ней чаще всего принимают неверное решение отключить рекламу.

VII. Короткий итог

Между ценой клика и ценой клиента стоят три множителя: конверсия сайта, доля целевых обращений и конверсия в сделку. На бюджете 100 000 ₽ разница между оптимистичным и реалистичным сценарием - примерно 1 200 ₽ против 4 300 ₽ за целевую заявку, то есть почти в 4 раза. Требуйте от подрядчика цену клиента, а не цену клика, чистите площадки и сокращайте время ответа: эти два действия обычно дают больше, чем любая переделка объявлений.

Устали платить за клики вместо клиентов?

Работаем по модели, где счёт выставляется за целевое обращение, а не за показы и переходы.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы