CES метрика что это и как она показывает усилия клиента

На вопрос CES метрика что это есть короткий ответ: Customer Effort Score - это показатель, который измеряет, сколько усилий клиенту пришлось приложить, чтобы решить свою задачу с компанией - оформить заказ, получить ответ поддержки или разобраться с продуктом. Клиента просят оценить лёгкость взаимодействия по шкале от 1 до 7, где 1 - очень сложно, а 7 - очень легко. Чем ниже усилия, тем выше шанс, что клиент вернётся снова.

I. Что такое CES

CES родился из наблюдения консалтинговой компании CEB (позже вошла в Gartner): удовлетворённость клиента слабо предсказывает повторные покупки, а вот лёгкость взаимодействия - предсказывает сильно. Людям не нужен восторг от сервиса, им нужно, чтобы всё прошло без трения. Именно поэтому CES фокусируется не на эмоции («понравилось ли вам»), а на процессе («сколько усилий это заняло»).

Вопрос формулируется примерно так: «Оцените, насколько легко вам было решить свой вопрос сегодня, по шкале от 1 до 7». Иногда используют формулировку через согласие: «Компания облегчила решение моего вопроса» с ответами от «полностью не согласен» до «полностью согласен». Оба варианта дают сопоставимый результат, если шкала не меняется от опроса к опросу.

Метрику чаще всего ставят сразу после точки контакта: закрытия обращения в поддержку, оформления заказа, использования нового функционала. Это отличает CES от NPS, который меряет отношение к бренду в целом, а не к конкретному эпизоду взаимодействия.

II. Формула расчёта CES

Базовая формула - среднее арифметическое всех оценок:

Пример: службу поддержки за неделю оценили 200 клиентов. Сумма всех баллов по шкале 1-7 составила 1240. Тогда CES = 1240 / 200 = 6,2. Это высокий результат, близкий к максимуму - взаимодействие клиенты в среднем считают лёгким.

Второй распространённый вариант - доля клиентов с низкими усилиями (обычно баллы 5-7 из 7 или 1-2 из 5 в обратной шкале). Формула: доля лёгких оценок = (число ответов 5-7) / (общее число ответов) × 100%. Если из 200 клиентов 150 поставили 5 баллов и выше, доля составит 150 / 200 × 100% = 75%. Такой формат удобнее сравнивать по подразделениям и точкам контакта, потому что процент нагляднее среднего балла.

III. Как это выглядит на практике

Пороговые значения условны и зависят от отрасли: у банковских сервисов планка выше, у сложных B2B-продуктов - ниже. Важнее не абсолютное число, а динамика по одному и тому же процессу за несколько периодов и сравнение точек контакта между собой: где именно клиенту труднее всего.

IV. С чем часто путают CES

CES регулярно смешивают с NPS и CSAT, хотя это три разных инструмента с разной задачей.

• NPS (индекс лояльности) измеряет готовность рекомендовать компанию в целом, спрашивается редко (раз в квартал или после крупной сделки) и отражает долгосрочное отношение к бренду.
• CSAT (индекс удовлетворённости) измеряет эмоциональную оценку конкретного контакта: понравилось или нет, но не объясняет, почему было трудно или легко.
• CES измеряет именно процесс - сложность выполнения задачи, и лучше других метрик предсказывает, вернётся ли клиент за повторной покупкой.

На практике имеет смысл использовать связку: CES сразу после операционного контакта (поддержка, оформление заказа), CSAT - после ключевых этапов пути клиента, NPS - периодически для оценки бренда в целом. Один показатель не заменяет другой, они отвечают на разные вопросы.

V. Типичные ошибки

• Задавать вопрос про усилия через неделю после события - клиент уже не помнит деталей, оценка становится случайной.
• Менять формулировку шкалы (1-7, потом 1-5) между волнами опроса - результаты перестают быть сравнимыми.
• Смотреть только на средний балл и игнорировать распределение - два одинаковых средних могут скрывать совершенно разную картину по сегментам.
• Собирать CES, но не разбирать низкие оценки с командой - без разбора причин метрика превращается в цифру для отчёта, а не в инструмент управления.

VI. Связь с потоком заявок и деньгами бизнеса

Низкий CES напрямую съедает выручку, даже если конверсия в первую заявку кажется нормальной: клиент, которому было сложно оформить обращение или получить ответ, реже возвращается и реже рекомендует компанию знакомым. Особенно это заметно на этапе первого контакта - если форма заявки перегружена или менеджер долго отвечает, часть лидов теряется ещё до сделки. Поэтому важно не только считать CES внутри уже существующей воронки, но и следить за качеством самого источника обращений: подробнее о том, как оценить, откуда приходят заявки и насколько они целевые, рассказано в материале про оценку качества лидов.

Компании, которые не хотят тратить ресурсы на выстраивание собственной воронки и одновременно на снижение усилий клиента на каждом шаге, часто переходят на модель, где лиды оплачиваются только за результат - это снимает часть операционной нагрузки с отдела маркетинга и позволяет сосредоточиться именно на упрощении пути клиента внутри компании, а не на генерации трафика с нуля.

Если задача - не оптимизировать существующий процесс, а быстро нарастить поток обращений с уже настроенным качеством контакта, разумнее рассмотреть готовые заявки для бизнеса, где сценарий взаимодействия с клиентом уже проверен и отлажен, а усилия на входе минимальны.

VII. Короткий итог

CES - это метрика усилий клиента по шкале 1-7, которая точнее эмоциональных опросов предсказывает повторные обращения. Считается как среднее по всем ответам или как доля лёгких оценок, сравнивается по точкам контакта и каналам, а не в вакууме. Отдельно от NPS и CSAT, но работает лучше всего в связке с ними: NPS показывает отношение к бренду, CSAT - эмоцию от конкретного шага, CES - реальную сложность процесса, которую и нужно снижать в первую очередь.

Хотите не только измерять усилия клиента, но и получать готовые заявки?

Оставьте контакты - подберём формат сотрудничества под вашу нишу и бюджет

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы