Чек-лист запуска рекламы: что проверить до первого рубля

Деньги в рекламе теряются не в момент открутки, а за неделю до неё. Кампания может быть собрана аккуратно, но если заявка падает в почту, которую никто не открывает, или менеджер работает до 17:00, а половина обращений приходит вечером, бюджет уходит в песок. Диагностировать это потом сложно: в отчёте видно клики и заявки, а не то, что три из них никто не набрал.

Ниже — рабочий чек-лист запуска рекламы: что готовим до первого рубля, какие цифры фиксируем заранее и через какой срок имеет смысл делать выводы. Порядок не случайный: сначала приём заявок, потом измерение, и только затем настройки кампаний.

Кто и как принимает заявки

Первый блок подготовки к запуску рекламы не про кампании, а про людей. Обращение живёт минуты: человек в момент выбора пишет сразу в несколько мест и разговаривает с тем, кто ответил первым. Механику мы разбирали в материале о скорости ответа на заявку, и она не меняется от ниши к нише.

До старта нужно письменно зафиксировать четыре вещи:

• Кто принимает — конкретное имя, а не «отдел продаж». Если людей двое, определён порядок: кто первым, кто подхватывает.
• В какие часы — и что происходит с обращением вне этих часов. Автоответ с обещанием времени звонка лучше тишины.
• Куда падает — CRM, чат, почта, мессенджер. Один канал основной, дублирование в мессенджер обязательно: почта читается с опозданием.
• Что говорим — короткий скрипт первых 30 секунд и ответ на самый частый вопрос («сколько стоит», «когда приедете», «работаете ли с моим районом»).

Аналитика и коллтрекинг до старта

Второй блок — измерение. Реклама без аналитики превращается в спор о вкусах: подрядчик говорит «заявки идут», клиент отвечает «звонков нет», и оба по-своему правы. До первого рубля должно быть настроено следующее.

1. Счётчик и цели. Метрика стоит на всех страницах, цели заведены на отправку формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер и открытие квиза. Каждая цель проверена вручную — не «должна работать», а «я отправил тест и увидел его в отчёте».
2. Коллтрекинг. Динамическая подмена номера, если звонков ожидается больше десятка в месяц. Без него вы не отличите заявку с рекламы от звонка по визитке.
3. Записи разговоров. Включены и доступны. Половина споров «лид некачественный» решается прослушиванием трёх звонков: часто выясняется, что человек был целевым, но ему сказали «перезвоним» и не перезвонили.
4. Электронная коммерция или сделки в CRM. Для интернет-магазина — передача заказов и сумм, для услуг — статусы сделки и сумма договора. Иначе оптимизировать можно только цену заявки, а не цену договора.
5. Сквозная связка. UTM-метки по единой схеме, источник фиксируется в карточке сделки. Ручное поле «откуда узнали» в дополнение, но не вместо меток.

Проверка посадочной страницы

Проверка посадочной перед запуском — это не про красоту, а про три вопроса: понял ли человек за 5 секунд, туда ли он попал; может ли он оставить контакт без препятствий; дойдёт ли письмо. Пройдитесь по странице как незнакомый посетитель с телефона в руке.

• Первый экран отвечает на главный вопрос. Что вы делаете, для кого, в каком городе, от какой суммы или в какой срок. Абстрактные заголовки вроде «Решения для вашего бизнеса» стоят конверсии.
• Форма работает. Отправьте её трижды: с десктопа, с мобильного, с пустыми полями. Письмо пришло? Не в спам? В CRM создалась сделка?
• Мобильная версия. Больше половины трафика — телефоны. Проверьте, что ничего не уезжает за экран, кнопка звонка кликабельна, шрифт читается без зума.
• Скорость. Тяжёлое видео и десяток шрифтов на первом экране отнимают заявки ещё до того, как человек увидел оффер. Цель — открытие за 2–3 секунды на мобильном интернете.
• Контакты и доверие. Телефон в шапке, реквизиты, реальные фото работ, а не сток. Для локального бизнеса — карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС заполнены и совпадают по названию и телефону.

География, минус-слова и лимиты

Только теперь имеет смысл открывать кабинет. Что настроить перед стартом на уровне кампаний: точную географию (город плюс радиус, а не вся область «на всякий случай»), базовый список минус-слов, дневной лимит и правило остановки.

Минус-слова собираются из трёх источников: очевидный мусор («бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников»), названия сервисных запросов, если вы не чините чужое, и список конкурентов — если только вы не строите отдельную кампанию на перехват клиентов конкурентов, где такие запросы, наоборот, ядро.

Лимит и правило остановки формулируются заранее и одной строкой: «дневной бюджет N рублей; если за первые 7 дней при 200+ кликах нет ни одной заявки, кампания ставится на паузу и разбирается посадочная». Назначьте ответственного за отчёт и день недели, когда он собирается. Без этого отчёт превращается в «посмотрим в конце месяца».

Какие цифры зафиксировать до старта

Чтобы потом было с чем сравнивать, до запуска записываются шесть чисел: средний чек, маржинальность, текущее число обращений в месяц из всех источников, конверсия из обращения в договор, допустимая цена договора и предельный месячный бюджет. Считать сколько нужно бюджета на рекламу без этих шести цифр невозможно — получится не расчёт, а угадывание.

Отдельно зафиксируйте, сколько заявок в месяц отдел продаж физически способен обработать. Это верхняя граница, выше которой наращивать поток вредно.

Через сколько делать выводы

Решение на третий день по пяти кликам — самая дорогая ошибка на старте рекламы. При конверсии сайта 4% пять кликов дают 0,2 ожидаемой заявки: отсутствие обращений здесь не значит вообще ничего, это нормальный разброс. Чтобы отличить плохую кампанию от обычной случайности, нужен объём.

• 3–5 дней: смотрим только техническое — открутка идёт, площадки адекватные, мусорные запросы минусуются.
• 100–150 кликов на посадочную: первый разговор о конверсии страницы.
• 10–14 дней и 300+ кликов: первые выводы по цене заявки.
• 30 дней и цикл сделки: вывод по цене договора. Если сделка закрывается за три недели, судить об окупаемости на десятый день бессмысленно.

Если заявок больше, чем рук

Обратная ситуация встречается чаще, чем ждут: поток пошёл, а менеджер не успевает. Тогда не выключайте кампании целиком — сузьте их. Порядок действий: снизить дневной лимит, отключить самые дорогие запросы, ограничить показ часами работы, включить автоответ с обещанием времени звонка. Параллельно вводится правило «обратный звонок в течение 15 минут» хотя бы для форм с телефоном.

Необработанная заявка стоит дороже, чем непоказанное объявление. Именно поэтому модель лидов с оплатой за результат заставляет обе стороны следить за пропускной способностью отдела продаж, а не только за откруткой.

Пример прогноза на первый месяц

Прогноз до старта нужен не для точности, а для проверки логики: сходится ли экономика вообще. Возьмём услугу со средним чеком 45 000 ₽ и маржинальностью 45%.

Итог: 162 000 ₽ прибыли против 120 000 ₽ бюджета, плюс 42 000 ₽ в первый месяц. Запас небольшой, и это честно: первый месяц самый дорогой, часть бюджета уходит на сбор минус-слов. Но модель показывает главное — допустимая цена договора здесь около 20 000 ₽, и пока фактическая держится ниже, кампанию не выключают из-за нервов. Если бы цена клика оказалась 120 ₽, кликов было бы 1 000, заявок 40, договоров 4, а цена договора — 30 000 ₽, и такой сценарий не проходит. Это видно на бумаге до первого рубля.

Частые ошибки на старте

• Запуск на главную страницу сайта вместо посадочной под конкретный запрос.
• Одна кампания на все услуги: невозможно понять, что окупается.
• Отсутствие целей — оптимизация идёт по кликам, а не по заявкам.
• Слишком широкая география ради «охвата».
• Правка ставок каждый день по данным одного дня.
• Заявки в почту без дублирования и без ответственного.
• Нет фиксации базовых цифр — через месяц спорить не с чем.

Чек-лист одной страницей

Перед стартом должно быть выполнено: назначен ответственный за приём и известны часы; определён основной канал приёма и дублирование; настроены цели, коллтрекинг, записи разговоров и передача сделок; проверены форма, письмо, мобильная версия и скорость; первый экран отвечает на главный вопрос; собраны минус-слова и точная гео; заданы дневной лимит и правило остановки; зафиксированы шесть базовых цифр; назначены день отчёта и ответственный за него; посчитан прогноз, в котором цифры сходятся.

Такая подготовка занимает от двух дней до недели и окупается уже в первый месяц: ни одна оплаченная заявка не теряется по дороге. Мы в N3MIROFF проходим этот чек-лист до запуска в рамках генерации целевых клиентов и отвечаем за результат, а не за клики: готовые заявки для бизнеса с понятной экономикой заявки и договора. Расскажите о нише, среднем чеке и городе — студия посчитает прогноз на ваших цифрах и покажет, что нужно доделать до первого рубля.

Проверим ваш запуск по чек-листу

Пришлите нишу, средний чек и город — покажем, что нужно доделать до первого рубля, и посчитаем прогноз по заявкам и договорам на ваших цифрах.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы