Сколько нужно бюджета на рекламу, чтобы пошли заявки

Вопрос «сколько нужно бюджета на рекламу» задают так, будто есть правильный ответ вроде «сто тысяч в месяц». Его нет. Зато есть расчёт на пятнадцать минут, который даёт цифру, привязанную к вашему плану продаж, а не к чужому опыту.

Ниже — методика: обратный счёт от плана по договорам, почему маленькая сумма физически не даёт заявок и что делать, если денег меньше расчётной суммы.

Почему нет универсальной цифры

Одна и та же сумма в разных нишах ведёт себя по-разному. 60 000 ₽ в месяц для салона маникюра — плотный поток записей на два района. Те же 60 000 ₽ в строительстве домов под ключ — около 17 заявок, из которых при конверсии 8% выйдет один договор в месяц: клик по запросу «дом из газобетона под ключ» в разы дороже клика по «маникюр рядом».

На итоговую сумму влияют четыре вещи, и все они ваши, а не кабинета:

• Средний чек и маржа. При марже 700 000 ₽ с договора заявка за 3 500 ₽ выгодна, при марже 3 000 ₽ — нет.
• Конверсия отдела продаж. Если из 10 заявок закрывается одна, а не две, вам нужно вдвое больше заявок и вдвое больше бюджета.
• Гео и конкуренция. Москва и область по стройке дороже региона в 1,5–2 раза только из-за аукциона.
• Сезон. В стройке февраль–май пик: ставки выше, но и спрос выше. Ноябрь дешевле по клику и слабее по спросу.

Поэтому единственный честный ответ — «покажите план по договорам, посчитаем».

Обратный расчёт от плана по договорам

Считать надо не «сколько мы готовы потратить», а «сколько стоит нужный результат»: от договоров к заявкам, от заявок к рублям.

• Нужно заявок = План по договорам ÷ Конверсия из заявки в договор
• Бюджет = Нужно заявок × Цена заявки

Сложность не в математике, а в честных исходных данных. Три величины, которые нужно достать до старта:

1. План по договорам в месяц. Не «побольше», а число, которое вы отработаете производством. Бригада на 4 объекта за сезон не закладывает бюджет под 12 договоров.
2. Конверсия из заявки в договор. Из CRM за 3–6 месяцев, а если CRM нет — по журналу звонков. В стройке норма 5–12%, в услугах с коротким циклом 20–35%. Завышенная конверсия занижает бюджет.
3. Цена заявки в вашей нише и гео. Первый месяц это гипотеза, дальше — факт из коллтрекинга и сквозной аналитики. Ориентиры разбирали в материале сколько стоит лид.

Пример расчёта в рублях

Строительная компания: дома под ключ, Московская область, чек договора 3 500 000 ₽, маржа 20% — 700 000 ₽ с объекта. План — 3 договора в месяц в сезон, конверсия из квалифицированной заявки в договор по CRM 8%, цена целевой заявки 3 500 ₽.

• Нужно заявок: 3 ÷ 0,08 = 38 заявок в месяц (округляем вверх).
• Бюджет: 38 × 3 500 = 133 000 ₽ в месяц.

Проверка экономики: три договора дают выручку 10 500 000 ₽ и маржу 2 100 000 ₽, реклама — 1,3% выручки. Привлечение договора: 133 000 ÷ 3 = 44 333 ₽ при марже 700 000 ₽, то есть 6,3% маржи. Запас огромный — бюджет можно увеличивать, пока тянет производство.

Обратный сценарий: при конверсии 4% вместо 8% нужно 75 заявок и 262 500 ₽ — вдвое больше при том же плане. Бюджет на рекламу наполовину зависит от отдела продаж. Всю цепочку разбираем в статье про окупаемость рекламы.

Цифры в таблице — ориентиры для первой гипотезы. Подставьте свои конверсию и чек, и сумма изменится.

Минимальный бюджет для теста

Формально Яндекс.Директ запустится и на 10 000 ₽ в месяц. Практически для стройки это выброшенные деньги, и вот почему.

Автостратегии учатся на конверсиях: кампании нужно порядка 10 конверсий в неделю, чтобы выйти из обучения и предсказуемо оптимизировать показы. При заявке 3 500 ₽ это 35 000 ₽ в неделю на одну кампанию. Меньше — статистика не набирается: показы рваные, цена заявки скачет вдвое от недели к неделе, а выводы вы делаете по трём обращениям, из которых два случайные.

Вторая причина статистическая. Чтобы оценить связку «запрос → объявление → посадочная», нужно 300–500 кликов на неё. На 15 000 ₽ при клике 120 ₽ вы получите 125 кликов на весь аккаунт — не отличить плохую посадочную от неудачной недели.

Срок важен не меньше суммы. В стройке, окнах и крупном ремонте между заявкой и договором проходит от двух недель до трёх месяцев: оценивая кампанию через 20 дней, вы видите расходы, но ещё не видите договоров.

Доля рекламы в выручке как ориентир

Обратный счёт даёт цифру снизу. Доля в выручке задаёт границу сверху. Считается как бюджет ÷ выручка × 100%:

• 1–3% — крупный чек: стройка, недвижимость, B2B. В примере выше вышло 1,3%.
• 5–10% — услуги среднего чека: ремонт, мебель, окна, юруслуги. Норма для растущей компании.
• 10–15% — вывод нового направления или выход в новое гео. Осознанная инвестиция на 3–6 месяцев, не постоянный режим.
• Выше 20% — где-то течёт: либо заявки не обрабатывают, либо продукт не продаётся по этой цене, либо трафик нецелевой.

Второй ориентир полезнее: привлечение договора не должно съедать больше 20–30% маржи с него. В примере со стройкой это 6,3%. Если бы вышло 250 000 ₽ на договор — надо останавливаться и разбираться, а не докладывать бюджет.

Что делать, если бюджета мало

Расчёт показал 133 000 ₽, а есть 50 000 ₽. Решение не в том, чтобы размазать те же охваты тоньше, а в том, чтобы сузить задачу под доступную сумму.

1. Сузьте гео. Вместо «Москва и область» возьмите 2–3 округа или одно направление по трассе. Аукцион в узком гео дешевле, а бюджет концентрируется вместо распыления по 40 районам.
2. Сузьте услуги. Оставьте одно направление с лучшей маржой: только каркасные дома, а не весь прайс. Одна услуга — один оффер — одна посадочная. Конверсия такой связки выше сборной солянки в 1,5–2 раза.
3. Уберите верх воронки. Общим запросам вроде «построить дом» на малом бюджете не место. Только горячий низ: «дом из газобетона под ключ цена», брендовые и конкурентные запросы, где клиент уже выбирает подрядчика.
4. Закройте бесплатные точки входа. Карточка в Яндекс.Бизнесе и на картах, отзывы, заполненный профиль. Рекламу не заменит, но добавит обращения без прироста бюджета.
5. Поднимите конверсию, а не бюджет. Квиз или калькулятор на посадочной, ответ за 5 минут, второй и третий дозвон. Рост конверсии сайта с 2% до 3% — минус треть цены заявки при том же расходе.

Если сумма всё равно не бьётся, честнее отложить старт на месяц и накопить, чем сжечь 50 000 ₽ и получить четырнадцать заявок, по которым ничего не понять.

Почему распыление хуже узкого фокуса

Соблазн понятный: денег мало, запустим сразу Директ, РСЯ, VK Рекламу и мастер кампаний — авось где-то выстрелит. На практике 50 000 ₽ на четыре канала дают четыре недообученные кампании вместо одной работающей: каждому каналу нужен свой объём конверсий для обучения. 12 500 ₽ на канал — это 3–4 заявки, по которым нельзя сказать ничего.

Правильная последовательность: один канал → стабильная цена заявки → масштабирование внутри канала (гео, услуги, ставки) → и только потом второй канал за счёт прироста, а не первого. Для офлайн-услуг стартовый канал — поиск Яндекса по горячим запросам, дальше РСЯ и ретаргетинг, потом VK и Яндекс.Аудитории. Отдельно заложите посадочную, коллтрекинг и аналитику: без них реальная цена заявки останется неизвестной.

Как посчитать бюджет под вашу задачу

Соберите пять цифр — получите вилку за пятнадцать минут:

1. План по договорам в месяц, который вы реально отработаете производством.
2. Средний чек и маржа с договора.
3. Конверсия из квалифицированной заявки в договор по CRM за 3–6 месяцев.
4. Цена целевой заявки в вашем гео — из своей статистики или таблицы выше.
5. Проверка: доля в выручке и цена привлечения договора относительно маржи.

Если статистики нет, считайте по двум сценариям — обычному и пессимистичному, где конверсия вдвое ниже — и планируйте по пессимистичному. Лучше приятно удивиться, чем в середине месяца обнаружить, что деньги кончились, а договоров нет.

Есть и другой путь — не считать бюджет на клики, а сразу считать деньги за результат. В студии N3MIROFF мы строим генерацию целевых клиентов так, что вы платите не за трафик, а за готовые заявки от людей, которые прямо сейчас выбирают подрядчика: оплата за результат и фиксированная цена обращения вместо угадывания ставок. Пришлите нишу, гео и план по договорам — посчитаем вашу вилку бюджета.

Посчитаем ваш бюджет и покажем, сколько заявок он даст

Оставьте нишу, город и план по договорам в месяц — вернёмся с расчётом: сколько нужно заявок, по какой цене и какой бюджет закрывает эту задачу.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы