CPC и CPM: 5 отличий и когда какая модель выгоднее

CPC - это оплата за клик, CPM - оплата за 1 000 показов объявления. Перевести одно в другое просто: при CPM 250 ₽ и CTR 1% тысяча показов даёт 10 кликов, значит фактическая цена клика равна 25 ₽. Главное отличие в распределении риска: при CPC вы платите только за переход, при CPM - за внимание, независимо от того, кликнул кто-то или нет.

I. Что такое CPC и CPM

CPC (cost per click) - модель, при которой рекламная система списывает деньги в момент перехода на сайт. Показы бесплатны, и площадка сама заинтересована показывать объявление тем, кто скорее кликнет. CPM (cost per mille) - модель, при которой оплачивается охват: цена фиксируется за тысячу показов, и дальше уже ваша задача, чтобы этот охват сработал.

Обе модели существуют в большинстве кабинетов, а часть площадок предлагает ещё автоматические стратегии, где вы задаёте целевую стоимость обращения, а система сама выбирает способ закупки. Но понимать базовую механику всё равно нужно: любая автостратегия внутри работает через показы и клики.

II. 5 отличий двух моделей

Пятая строка самая практичная. В CPC вы боретесь за дешёвый клик, а показы вас не волнуют. В CPM всё наоборот: каждый показ уже оплачен, поэтому единственный рычаг - сделать так, чтобы из оплаченного охвата кликало как можно больше людей. Отсюда и разные приоритеты в работе с креативами.

III. Формула перевода CPM в CPC

Проверим на числах. CPM 250 ₽, CTR 1%: из 1 000 показов кликнут 10 человек, 250 / 10 = 25 ₽ за клик. Если CTR вырастет до 2%, кликов будет 20, а цена клика упадёт до 12,5 ₽ - ровно вдвое. Именно поэтому в CPM-закупке кликабельность влияет на экономику линейно и напрямую, а не косвенно через аукцион, как в CPC.

IV. Расчёт на условных числах

Числа условные, но вывод устойчивый: в CPM разброс фактической цены клика между слабым и сильным креативом может достигать 2-3 раз при одном и том же бюджете. В CPC такого разброса нет - вы платите фиксированную ставку, а слабый креатив бьёт по объёму показов, а не по цене.

Дальше считаем до обращения. Возьмём вторую строку: 3 360 кликов, конверсия сайта 1,2%, получаем 40 обращений и цену обращения 1 500 ₽. Третья строка: 1 714 клика из поиска, конверсия выше - 2,5%, получаем 43 обращения по 1 395 ₽. Итог почти одинаковый, хотя цена клика отличается вдвое, - потому что решает не стоимость клика, а качество трафика.

Доведём сравнение до договоров, иначе выводы будут неполными. Пусть по охватной кампании из 40 обращений целевыми оказались 60%, то есть 24, и конверсия в договор по ним 15% - это около 3,6 договора и цена договора порядка 16 700 ₽. По поисковой кампании из 43 обращений целевых 80%, то есть 34, конверсия в договор 22% - примерно 7,5 договора по 8 000 ₽. Разрыв двукратный, хотя по цене обращения кампании выглядели почти одинаково.

Отдельно посчитайте частоту показов в CPM-сценарии. Если 240 000 показов пришлись на аудиторию в 30 000 человек, средняя частота равна 8, и примерно четверть бюджета ушла на 6-й и последующие контакты, которые почти не добавляют кликов. Ограничение частоты 3-4 показами обычно высвобождает 15-25% бюджета на новый охват без потери отклика.

V. Когда выгоднее CPC, а когда CPM

• CPC подходит, когда цель - заявки здесь и сейчас, аудитория узкая, а креатив ещё не протестирован. Вы не платите за неудачные показы.
• CPC обязателен в поиске по коммерческим запросам: там человек уже ищет услугу, и вам нужен именно переход.
• CPM подходит, когда есть проверенный креатив с высоким CTR и цель - максимальный охват за фиксированные деньги.
• CPM выгоден при работе с узкой look-alike аудиторией, где важно, чтобы объявление увидел каждый из ограниченного числа людей.
• CPM оправдан в имиджевых кампаниях, где клик вообще не является целью, а важен факт контакта с брендом.

Практический подход: начинайте с CPC, наберите статистику по креативам, найдите связку с CTR выше среднего по кабинету и только после этого пробуйте переложить её на CPM. Обратный порядок - сразу закупать охват непроверенным баннером - самый распространённый способ потратить бюджет впустую.

VI. Типичные ошибки при выборе

1. Переходить на CPM ради экономии, не имея креатива с проверенным CTR.
2. Оценивать кампании по цене клика, а не по стоимости целевого обращения.
3. Забывать про частоту показов в CPM: одному человеку можно показать баннер 20 раз и оплатить все 20 показов при нулевом эффекте.
4. Смешивать поиск и сети в одной кампании - тогда обе метрики превращаются в бессмысленное среднее.
5. Не размечать источники: без корректной разметки вы не узнаете, какая модель дала договоры, а какая только клики.

VII. Когда это нужно вам

Разбираться в CPC и CPM нужно, если вы сами ведёте кабинет или контролируете подрядчика. Минимальная дисциплина - считать по каждой кампании фактическую цену клика, конверсию в обращение и долю целевых. Тогда вопрос «что выгоднее» решается арифметикой, а не мнением.

Если внутренних ресурсов на ведение нет, метрики закупки можно вынести за периметр: при модели лидов с оплатой за результат вы платите за обращения, а выбор между кликами и показами становится задачей исполнителя. Чтобы результат был измерим, заранее опишите критерии приёмки и подключите регулярную оценку качества лидов - без неё дешёвый трафик снова превратится в красивые отчёты без договоров.

Короткий итог: CPC - это плата за переход и минимальный риск при непроверенном креативе, CPM - плата за охват и максимальная отдача при сильном креативе. Перевести одно в другое можно за одну формулу, а выбирать между ними нужно по стоимости целевого обращения, а не по цене клика.

Не хотите выбирать между кликами и показами?

Возьмём закупку на себя и передадим готовые обращения по фиксированной цене за результат.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы