CPM: что это простыми словами

Если вы хоть раз запускали рекламу или читали медиаплан, то наверняка видели аббревиатуру CPM. Она пугает новичков не меньше, чем CPC, CPL и CPA вместе взятые, хотя на деле это одна из самых простых метрик в рекламе. Разбираем, что такое CPM, как его считать и почему низкий CPM не всегда значит выгодную рекламу.

I. Что такое CPM

CPM (Cost Per Mille, от латинского mille - тысяча) - это цена за 1000 показов рекламного объявления. Показ засчитывается в момент, когда объявление появилось на экране пользователя, независимо от того, кликнул он по нему или нет.

Модель CPM пришла из медийной и баннерной рекламы, где рекламодателя интересует не клик, а сам факт того, что как можно больше людей увидело сообщение. Это модель оплаты за охват, а не за действие.

II. Формула расчета CPM

Формула CPM элементарная:

CPM = (Бюджет / Количество показов) x 1000

То есть каждая тысяча показов объявления обошлась рекламодателю в 40 рублей. Эту формулу удобно использовать и в обратную сторону: если вы знаете CPM площадки и свой бюджет, легко прикинуть, сколько показов вы получите.

1. Узнайте CPM площадки или прогноз от рекламной системы
2. Разделите бюджет на CPM и умножьте на 1000, чтобы получить количество показов
3. Сопоставьте прогнозный охват с размером вашей целевой аудитории

III. Когда используется модель CPM

CPM - стандартная модель оплаты для задач, где важен охват и узнаваемость, а не немедленное действие пользователя:

• медийная и баннерная реклама на сайтах и в приложениях
• видеореклама на охватных кампаниях (YouTube, видеосети)
• реклама в соцсетях с целью «Охват» или «Узнаваемость бренда»
• наружная цифровая реклама (DOOH), где физически нет клика
• имиджевые и брендинговые кампании крупных компаний

В отличие от CPM, модели CPC (Cost Per Click - цена за клик) и CPL (Cost Per Lead - цена за лид) привязывают оплату к действию пользователя. Если ваша цель - конкретные заявки, а не охват, логичнее сразу смотреть в сторону готовых заявок для бизнеса, где вы платите за результат, а не за показы.

IV. Связь CPM с CTR и ценой клика

Здесь начинается самое важное, что часто упускают новички. CPM сам по себе ничего не говорит об эффективности кампании - его обязательно нужно смотреть в связке с CTR (Click-Through Rate - процент кликов от показов).

Дело в том, что через CTR CPM напрямую превращается в CPC по формуле:

CPC = CPM / (CTR x 10) (при CTR в процентах)

Именно поэтому опытные специалисты по трафику сравнивают не сырой CPM, а итоговую стоимость целевого действия. Подробнее о том, по каким метрикам стоит проверять эффективность рекламы, мы писали в статье про то, как оценить качество лидов.

V. Когда CPM оправдан, а когда нет

CPM - не плохая и не хорошая модель сама по себе, вопрос в том, соответствует ли она задаче.

1. CPM оправдан, когда цель - узнаваемость бренда, охват новой аудитории, поддержка запуска продукта или имиджевая кампания крупного бизнеса с большим бюджетом.
2. CPM рискован, когда у малого бизнеса ограниченный бюджет и задача - получить конкретные продажи или заявки здесь и сейчас: часть бюджета уйдет на показы людям, которые никогда не купят.
3. CPM неэффективен, когда объявление или площадка дают низкий CTR - тогда даже дешевый CPM превращается в дорогой клик и еще более дорогую заявку.

Для малого и среднего бизнеса, которому нужны именно продажи, а не охват, чаще разумнее модели, завязанные на результат. Например, при работе с генерацией целевых клиентов оплата привязывается к заявке или лиду, а не к абстрактным показам.

VI. Типичные ошибки при выборе модели оплаты

• выбирать модель оплаты (CPM, CPC или CPL) до того, как сформулирована цель кампании - охват, трафик или заявки
• сравнивать площадки только по CPM без учета CTR и качества аудитории
• запускать имиджевую CPM-кампанию с бюджетом малого бизнеса и ждать от нее продаж
• не учитывать фрод и накрутку показов ботами, которая занижает CPM, но не дает реальных людей
• игнорировать частоту показов (Frequency) - высокая частота на CPM сжигает бюджет на одних и тех же людей

Главный вывод: сначала определяется цель кампании, и только потом под нее выбирается модель оплаты, а не наоборот. CPM отлично работает на охват и узнаваемость, но если задача - конкретные продажи с ограниченным бюджетом, разумнее считать стоимость не показа, а результата.

Остались вопросы по вашей задаче?

Разберем вашу нишу и посчитаем, какая модель оплаты - CPM, CPC или CPL - принесет больше клиентов при вашем бюджете.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы