CTR: что это, норма по площадкам и 6 способов поднять

CTR (click-through rate) - это отношение числа кликов к числу показов в процентах: 300 кликов на 10 000 показов дают CTR 3%. В поиске по коммерческим запросам нормой обычно считают 5-15%, в рекламных сетях - 0,3-1,5%, и сравнивать эти цифры между собой нельзя. CTR влияет на стоимость клика, но сам по себе не говорит ничего о заявках.

I. Что такое CTR

CTR измеряет, насколько объявление привлекает внимание аудитории, которой его показали. Это метрика самого верхнего уровня воронки: она стоит до клика, до визита и тем более до обращения. Высокий CTR означает, что заголовок и текст соответствуют ожиданию человека в момент показа, не более того.

CTR считают отдельно для поиска, для сетей, для каждой площадки и даже для отдельных позиций показа. Первое место в выдаче почти всегда даёт кликабельность в 2-4 раза выше четвёртого, поэтому сравнение объявлений без учёта позиции обычно некорректно.

II. Формула и пример расчёта

Пример на условных числах. Кампания получила 48 000 показов и 1 440 кликов, значит CTR = 1 440 / 48 000 × 100% = 3%. Средняя цена клика 45 ₽, расход 64 800 ₽. Конверсия сайта 2%, обращений 29, стоимость обращения около 2 234 ₽.

Теперь допустим, что переработка заголовков подняла CTR до 4,2% при том же бюджете. Кликов станет 1 440 при меньшем числе показов либо больше кликов при тех же показах, но главное - площадки обычно снижают цену клика для более кликабельных объявлений. При падении CPC с 45 ₽ до 38 ₽ и том же расходе вы получаете примерно 1 705 кликов, 34 обращения и цену обращения около 1 906 ₽ - минус 15%.

Считать CTR по всей кампании целиком почти бесполезно. Разбейте цифру минимум на три среза: поиск отдельно от сетей, брендовые запросы отдельно от небрендовых, мобильные показы отдельно от десктопных. По брендовым запросам кликабельность нередко доходит до 25-40%, и одна такая группа способна вытянуть общую цифру вверх, скрывая провал по коммерческим запросам с CTR 1,5-2%. Именно эти группы и съедают бюджет, поэтому усреднённый показатель кабинета обычно вводит в заблуждение.

III. Ориентиры нормы по площадкам

Диапазоны условные и меняются по нишам, сезонам и городам. Если ваш поисковый CTR держится ниже 3% на коммерческих запросах, обычно проблема не в креативе, а в несоответствии семантики: объявления показываются по запросам, где вашего предложения не ждут.

IV. 6 способов поднять CTR

1. Вставить запрос в заголовок. Совпадение текста объявления с формулировкой пользователя - самый сильный фактор кликабельности в поиске.
2. Дать цифру. Цена от, срок выезда, количество лет на рынке - конкретика заметно выигрывает у общих формулировок.
3. Заполнить все расширения. Быстрые ссылки, уточнения, контакты увеличивают площадь объявления и обычно добавляют к CTR 10-30%.
4. Разделить кампании по типам запросов. Один текст на все случаи неизбежно проигрывает узким объявлениям под каждую группу.
5. Обновлять креативы в сетях. Баннеры выгорают: CTR падает через 2-4 недели показов на одну и ту же аудиторию.
6. Убрать нецелевые площадки и запросы. Минус-слова и отключение мусорных площадок поднимают CTR без изменения самих объявлений.

Отдельно стоит сказать про тестирование. Чтобы сравнить два объявления честно, им нужно накопить хотя бы несколько тысяч показов и несколько десятков кликов каждому, иначе разница в 1-2 процентных пункта окажется случайным колебанием. Ротацию лучше держать равномерной хотя бы первые 7-10 дней, а выводы делать на однородном периоде: сравнивать будни с выходными или предпраздничную неделю с обычной некорректно, потому что меняется и состав аудитории, и активность конкурентов в аукционе.

V. Как CTR влияет на цену клика

Рекламные системы зарабатывают на кликах, поэтому объявление, которое кликают чаще, выгоднее площадке при той же ставке. Практический эффект - более высокая позиция за те же деньги или та же позиция дешевле. Величина эффекта зависит от аукциона, но в поиске разница между слабым и сильным объявлением по стоимости клика нередко достигает 20-40%.

Таблица построена на условных числах и показывает механику, а не гарантированный результат: рост кликабельности вдвое обычно даёт прирост обращений на 40-60% при том же бюджете за счёт двойного эффекта - больше кликов и дешевле каждый.

Важная оговорка: эффект от кликабельности не бесконечен. Прирост CTR с 1,5% до 3% обычно даёт заметное удешевление клика, а рост с 6% до 8% почти не меняет цену - аукцион уже отнёс объявление к сильным. Поэтому усилия окупаются в первую очередь на слабых группах: найдите те, где CTR ниже среднего по кампании в 2 раза, и переписывайте сначала их. Одна такая группа с расходом 15 000 ₽ в месяц при удешевлении клика на 25% высвобождает около 3 750 ₽ бюджета на дополнительные клики.

VI. Ловушка высокого CTR

Правильный порядок оценки: CTR - цена клика - конверсия сайта - доля целевых обращений - цена договора. Если первые два показателя улучшились, а последние ухудшились, вы просто купили более дешёвый нецелевой трафик. Отслеживать это помогает регулярная оценка качества лидов по каждому источнику.

VII. Когда это нужно вам

Смотреть CTR нужно тем, кто сам ведёт рекламные кампании и хочет удешевить клик. Начните с разделения кампаний по типам запросов, заполните все расширения и вставьте цифры в заголовки: эти три действия обычно дают заметный прирост за 1-2 недели без роста бюджета.

Если ведение кампаний вам не интересно и нужен результат, а не метрики кабинета, разумной альтернативой будет модель лидов с оплатой за результат: тогда CTR и цена клика становятся заботой подрядчика, а вы платите за обращения. Только зафиксируйте заранее, что считается валидной заявкой, чтобы не спорить о качестве потока постфактум.

Короткий итог: CTR - это кликабельность, а не эффективность. Нормы отличаются по площадкам в десятки раз, поэтому сравнивайте только сопоставимое. Растите CTR ради дешевизны клика, но принимайте решения по стоимости целевого обращения.

Не хотите разбираться в ставках и кликабельности?

Возьмём на себя весь рекламный контур и передадим вам готовые целевые обращения.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы