Дают ли публикации в СМИ заявки: разбор на цифрах

Прямых заявок публикации в СМИ дают мало: из дочитавших материал на сайт компании переходят обычно 1-5%, а из перешедших обращаются ещё 2-6%. Одна публикация в среднем издании чаще приносит 1-3 обращения за месяц, а не поток. Реальный эффект прессы лежит в другом: доверие при принятии решения, присутствие в поиске по названию компании и вытеснение нежелательных материалов из выдачи.

Это не аргумент против публикаций - это аргумент за то, чтобы правильно считать. Ниже разберём воронку одной публикации по шагам, покажем, где эффект действительно есть, и объясним, как измерять отдачу без самообмана.

I. Короткий ответ

Публикация работает как элемент доверия, а не как канал продаж. Человек, который увидел статью, редко идёт покупать сразу; он запоминает название и вспоминает его позже - когда сам начнёт искать услугу или когда будет проверять компанию перед сделкой. Именно в этот момент публикация и срабатывает, но приписать это конкретному размещению стандартной аналитикой почти невозможно.

II. Воронка одной публикации в цифрах

Перемножьте последние две строки: даже при тысяче дочитавших переходов будет 10-50, а обращений - единицы. Отсюда и берётся ощущение «публикация не сработала». На самом деле она сработала ровно так, как работает этот инструмент, просто ожидания были построены по логике перформанс-рекламы.

Диапазоны выше - ориентир для типового делового или отраслевого материала. В узкоспециализированном издании с точным попаданием в аудиторию доли бывают заметно выше: переход на сайт доходит до 8-10%, потому что читают почти только профильные специалисты. В широком развлекательном издании картина обратная - переходов меньше 1%, зато охват в 10-20 раз больше, и суммарно цифры могут сойтись примерно к тем же единицам обращений.

Полезно смотреть не на один материал, а на серию. Публикация раз в год почти не влияет на выдачу по названию компании: чтобы занять первую страницу поиска, обычно нужно 5-8 материалов на площадках с приличным авторитетом, разнесённых по времени на 6-12 месяцев. Именно на этом горизонте эффект и становится заметным, и именно поэтому оценивать пресс-работу по итогам одного размещения через две недели бессмысленно.

III. Где эффект реален

• Выдача по названию компании. Публикации занимают первую страницу поиска и вытесняют оттуда нежелательные материалы. Это самый измеримый эффект прессы, и он накопительный - механику мы разбираем в разделе про публикации в СМИ.
• Проверка перед сделкой. В B2B и услугах с большим чеком контрагента гуглят перед подписанием. Наличие материалов в изданиях снимает часть вопросов ещё до переговоров.
• Конверсия существующего трафика. Блок «о нас пишут» на сайте повышает доверие тех, кто уже пришёл, - и это как раз можно замерить сравнением конверсии до и после.
• Переговоры с партнёрами и инвесторами. Упоминания в прессе работают как внешнее подтверждение и сокращают путь к доверию.
• Найм. Кандидаты изучают компанию в поиске, и публикации влияют на решение откликнуться.

Обратите внимание: во всех пунктах пресса не создаёт спрос, а снимает сопротивление у людей, которые уже как-то соприкоснулись с компанией. Это принципиально другой механизм, чем у рекламы, и оценивать его нужно другими метриками.

Есть и случаи, когда публикация всё-таки даёт заметный поток обращений, и они предсказуемы. Первый - узкоспециализированное издание, аудитория которого целиком состоит из ваших потенциальных клиентов: материал про оборудование в отраслевом журнале для главных инженеров конвертирует в разы лучше общего делового СМИ. Второй - материал с практической пользой, который решает конкретную задачу читателя и потому дочитывается до конца. Третий - публикация с привязкой к конкретному предложению и понятному следующему шагу.

Важно и то, что публикация продолжает работать годами. Реклама перестаёт приносить обращения в день отключения бюджета, а материал остаётся в выдаче и приводит небольшой, но постоянный поток. За два-три года суммарный эффект одной удачной публикации иногда превышает эффект от рекламной кампании с тем же бюджетом - просто он размазан во времени и потому незаметен в месячных отчётах.

IV. Как измерить отдачу честно

1. Ставьте отдельные метки на ссылки. Там, где ссылка в материале возможна, размечайте её - так вы увидите прямые переходы и обращения с них.
2. Замеряйте выдачу по бренду до и после. Зафиксируйте, что выдаётся по названию компании на первой странице, и повторите замер через два-три месяца. Это самый честный показатель работы прессы.
3. Следите за брендовыми запросами. Рост числа поисковых запросов с названием компании - косвенный, но проверяемый признак роста узнаваемости.
4. Спрашивайте клиентов. Вопрос «откуда вы о нас узнали» даёт грубую, но полезную картину, особенно если ответ фиксируется в CRM.
5. Сравнивайте конверсию сайта. Добавление блока с упоминаниями в прессе - изменение, влияние которого можно замерить на том же трафике.
6. Не приписывайте прессе всё подряд. Если параллельно шла реклама, разделить вклад корректно не получится, и честнее это признать.

Ещё один честный способ оценки - вопрос от обратного. Спросите себя, что изменится в бизнесе, если публикации не будет вовсе. Если ответ «ничего заметного», размещение, скорее всего, покупается ради ощущения статуса, а не ради результата. Если ответ «клиент увидит в поиске только негатив» или «партнёр не получит подтверждения нашего уровня», значит задача реальная, и её стоит решать системно, а не одной публикацией раз в год.

V. Сравнение с прямыми каналами

Из таблицы виден разумный порядок действий для большинства компаний: сначала обеспечить поток обращений, чтобы бизнес жил, затем вкладываться в прессу как в долгосрочный актив. Если нужен предсказуемый объём заявок с понятной ценой, подходит модель, описанная в материале про лиды с оплатой за результат, а критерии, по которым обращения принимаются, стоит зафиксировать заранее - как в разборе про валидную заявку.

Ошибка, которая встречается чаще всего при сравнении, - ставить прессе цели рекламы и делать вывод о её бесполезности. Инструменты решают разные задачи, и вопрос не в том, какой лучше, а в том, какая задача сейчас острее. Пустая воронка лечится прямыми каналами. Пустая или испорченная выдача по названию компании лечится публикациями. Попытка закрыть первую проблему второй инструментом обычно заканчивается разочарованием в PR как таковом, хотя сам инструмент здесь ни при чём.

VI. Когда это нужно вам

• В поиске по названию компании выдаётся негатив или пустота - публикации решают это лучше всего, и эффект держится годами.
• У вас длинный цикл сделки и крупный чек, клиенты проверяют компанию перед подписанием - пресса окупается через снятие возражений.
• Вы ведёте переговоры с инвесторами, франчайзи или сетевыми партнёрами - внешние упоминания сокращают путь к доверию.
• Вам нужны заявки в ближайшие недели - пресса эту задачу не решает, здесь нужна генерация целевых клиентов.
• Подрядчик обещает конкретное число заявок с публикаций - это повод усомниться: ни объём обращений, ни сам выход редакционного материала гарантировать нельзя, решение всегда за редакцией.

VII. Короткий итог

Прямых заявок публикации в СМИ дают мало: воронка от прочтения до обращения теряет два порядка, и единичные обращения с материала - нормальный результат, а не провал. Настоящий эффект прессы - в выдаче по названию компании, в снятии сомнений при проверке перед сделкой и в переговорах с партнёрами. Измерять его нужно замером выдачи, брендовыми запросами и конверсией сайта, а не отчётами о потенциальном охвате. Практичный порядок: сначала наладить предсказуемый поток обращений, затем строить прессу как долгосрочный актив, который работает годами после размещения.

Нужны клиенты, а не отчёт об охвате?

Дадим поток целевых обращений с понятной ценой, пока публикации работают на доверие в долгую.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы