DOOH реклама - это показ рекламных роликов и баннеров на цифровых экранах в общественных местах: у дорог, в торговых центрах, в транспорте, лифтах и на фасадах зданий. От обычного билборда DOOH отличается тем, что контент управляется программно: ролики меняются по расписанию, можно закупать конкретные временные слоты и цепочки показов, а не арендовать щит целиком на месяц.
I. Что такое DOOH
Расшифровка - Digital Out-of-Home, цифровая наружная реклама. Экран подключён к сети, контент на него загружается централизованно через плеер и CMS-систему, а расписание показов формируется автоматически по заранее заданным правилам: время суток, погода, загрузка дорог, посещаемость точки. Один и тот же экран может утром показывать рекламу кофейни, а вечером - ресторана, просто потому что рекламодатели купили разные слоты.
Ключевое отличие от статичной наружки - гибкость. Ролик длится 5-15 секунд и ротируется с роликами других рекламодателей блоками по 6-10 позиций. Владелец сети экранов продаёт не физическое место, а долю показов в этой ротации на конкретной точке или сети точек.
Формат хорошо работает как канал узнаваемости в связке с performance-рекламой: человек видит бренд на экране у дороги, а через час ищет его в поиске или заполняет заявку. Отдельно от воронки конверсии DOOH почти никогда не рассматривают - его роль в том, чтобы усилить остальные каналы, например генерацию целевых обращений в остальных источниках.
II. Механика закупки и расчёт OTS
Закупка DOOH идёт не по кликам и не по гарантированным лидам, а по показам. Базовая единица - OTS, Opportunity To See, «возможность увидеть»: расчётное число людей, которые физически могли попасть в зону видимости экрана за период показа.
OTS считают по формуле: OTS = трафик точки за период × коэффициент видимости экрана. Коэффициент видимости учитывает угол обзора, освещённость, скорость движения потока (пешеходы или машины) и обычно составляет от 0,3 до 0,7.
Пример расчёта. Экран стоит у оживлённого перекрёстка, среднесуточный трафик - 40 000 человек и автомобилей в поле видимости. Коэффициент видимости для этой точки - 0,4. Тогда суточный OTS = 40 000 × 0,4 = 16 000. Если рекламодатель купил долю показов 1/8 ротации на неделю, расчётный охват за неделю составит примерно 16 000 × 7 / 8 = 14 000 контактов, а не 112 000 - потому что ролик показывается не всем подряд, а только в своей 1/8 времени.
OTS - это оценка потенциальных контактов, а не подтверждённых просмотров. Человек мог физически оказаться в зоне видимости, но не посмотреть на экран - это ближе к охвату наружной рекламы, чем к цифровому показу с гарантией доставки.
III. Как это выглядит на практике
| Формат DOOH | Типичная цена за 1000 OTS | Где ставят | Для чего подходит |
|---|---|---|---|
| Уличные экраны у дорог | 150-400 руб. | Перекрёстки, магистрали | Узнаваемость бренда, охват |
| Экраны в ТЦ | 200-500 руб. | Фудкорты, входные группы | Товары, услуги для семьи |
| Индор в бизнес-центрах | 300-700 руб. | Лифтовые холлы, ресепшн | B2B, премиум-услуги |
| Programmatic DOOH | от 250 руб. | Сеть площадок через DSP | Гибкая закупка под сегмент аудитории |
| Транспортные экраны | 180-450 руб. | Метро, автобусы | Массовый охват в городе |
Отдельно стоит programmatic DOOH - закупка экранов через автоматизированные платформы, похожие на закупку баннерной рекламы в интернете. Рекламодатель задаёт условия: район, время суток, погоду, и система сама распределяет показ по подходящим экранам сети. Это ближе по логике к охвату аудитории, чем к аренде конкретной точки, и позволяет тестировать гипотезы небольшим бюджетом.
IV. С чем часто путают
- DOOH и классический билборд. Билборд статичен весь срок аренды, DOOH ротирует несколько роликов на одном экране - у экрана несколько рекламодателей одновременно, а не один на весь период.
- OTS и GRP. OTS - расчётный контакт на конкретной точке, GRP (Gross Rating Point) - совокупный показатель охвата и частоты по всей рекламной кампании в процентах от целевой аудитории. GRP считают, суммируя OTS по всем точкам и приводя к аудитории.
- DOOH и programmatic DOOH. Первое - общее название цифровых экранов, второе - конкретный способ их закупки через автоматизированные аукционы, doesn't включает прямые сделки с владельцами сетей.
- Показ и контакт. Показ - технический факт трансляции ролика в эфир, контакт - предполагаемое попадание в зону видимости человека. Путаница этих понятий завышает ожидания от отчётов подрядчика.
V. Типичные ошибки
Частая ошибка - оценивать DOOH по прямым заявкам «с экрана», как обычный performance-канал. Формат не даёт click-through, и напрямую связать конкретную заявку с конкретным просмотром экрана нельзя - для этого нужен рост брендовых запросов или контрольный эксперимент с отключением показов на части точек.
- Покупать «средний» пакет показов без проверки реального трафика точки - продавец сети заинтересован завышать OTS.
- Ставить ролик длиннее 15 секунд в блок с 8-10 роликами - зритель успевает увидеть в среднем 2-4 секунды содержания.
- Не согласовывать креатив с расстоянием считывания: мелкий текст на экране у дороги никто не прочитает за проезд мимо.
- Оценивать эффект кампании сразу, без окна в 1-4 недели на накопление узнаваемости и рост брендового трафика.
VI. Связь с потоком заявок и деньгами бизнеса
DOOH почти никогда не заменяет каналы с прямой генерацией обращений - он усиливает их. Если у бизнеса уже настроен поток заявок через контекстную рекламу или соцсети, добавление DOOH на район присутствия точки часто повышает долю брендовых запросов и снижает цену клика в performance-каналах за счёт узнаваемости.
Для бизнеса, который работает по модели оплаты за результат, DOOH - неудобный канал именно потому, что оплата идёт за OTS, а не за подтверждённое действие клиента. Риск слить бюджет на охват без измеримого прироста заявок выше, чем в каналах, где можно сразу оценить качество каждого обращения. Поэтому DOOH логично добавлять как дополнение к уже работающим каналам генерации заявок, а не как основной источник обращений.
VII. Итог
DOOH - цифровая наружная реклама с программным управлением показами и оплатой за расчётный охват OTS, а не за клики или заявки. Формат хорошо решает задачу узнаваемости в конкретном районе и усиливает остальные каналы через рост брендовых запросов, но требует отдельной метрики оценки эффекта и не подходит как основной источник обращений для бизнеса, считающего цену за заявку.
Хотите поток заявок, а не только охват?
Оставьте контакты - подберём каналы с измеримой ценой обращения под вашу нишу
Частые вопросы
DOOH реклама что это простыми словами?
Это цифровые рекламные экраны в общественных местах - у дорог, в ТЦ, в транспорте, - где ролики разных рекламодателей показывают по расписанию блоками, а закупка ведётся по расчётному числу показов, а не по аренде щита целиком.
Чем DOOH отличается от обычного билборда?
На билборде весь срок аренды висит один статичный макет одного рекламодателя. На экране DOOH ролики нескольких рекламодателей ротируются блоками, а содержание можно менять по времени суток и другим условиям.
Что такое OTS в DOOH и как его считают?
OTS (Opportunity To See) - расчётное число людей, которые могли попасть в зону видимости экрана. Формула: трафик точки за период умножить на коэффициент видимости экрана (обычно 0,3-0,7).
Можно ли получать заявки напрямую с DOOH?
Формат не даёт click-through и прямой отклик, как контекстная реклама. Эффект проявляется косвенно - через рост брендовых запросов и снижение цены клика в других каналах, поэтому напрямую сравнивать DOOH с лидами с оплатой за результат некорректно.
Что такое programmatic DOOH?
Это способ закупки экранов через автоматизированные платформы (DSP), где рекламодатель задаёт условия показа - район, время, погоду, - а система сама распределяет ролик по подходящим экранам сети без ручных переговоров с каждой площадкой.
Готовые заявки без риска слить бюджет на охват
N3MIROFF генерирует целевые обращения с оплатой за результат - без гарантий охвата, которые нельзя проверить
Получить целевые заявки → Telegram