Интервью руководителя: 7 шагов подготовки и стоп-темы

Нормальная подготовка руководителя к интервью занимает 3-5 часов и окупается одним фактом: текст интервью остаётся в выдаче по имени спикера и названию компании на 3-5 лет и цитируется всеми, кто будет о вас писать дальше. Неподготовленный разговор на 40 минут даёт 2-3 неудачные цитаты, которые потом живут собственной жизнью и всплывают при каждом следующем инфоповоде.

Разберём порядок подготовки из семи шагов, приёмы работы с неудобными вопросами, темы, которые лучше не поднимать вообще, реальные границы согласования и то, что делать с текстом после публикации.

I. Зачем компании интервью руководителя

У интервью три практические задачи, и подготовка зависит от того, какая из них главная. Первая - занять выдачу по брендовым запросам нормальным материалом вместо отзовиков и старых конфликтов. Вторая - объяснить рынку позицию компании в понятной форме. Третья - помочь найму: кандидаты на руководящие позиции читают интервью первых лиц раньше, чем описание вакансии.

Отдельный сценарий - интервью как ответ на конфликтную ситуацию. Здесь подготовка строже: материал будут читать не для знакомства с компанией, а чтобы найти противоречия с тем, что вы говорили раньше. Перед таким разговором стоит поднять все публичные заявления компании за последние 12 месяцев и сверить формулировки. Работает это в связке с остальными материалами о компании: интервью объясняет позицию, а спокойная работа с отзывами и картами закрывает вопрос о том, что о вас пишут клиенты. Про порядок разбора отзывов подробнее на странице удаление отзывов.

Если задача только в охвате, интервью почти всегда проигрывает рекламе по цене контакта. Его сила в другом: материал в издании воспринимается как внешнее подтверждение и долго держится в поиске, что не даёт ни одна рекламная кампания.

II. Семь шагов подготовки

1. Изучить издание и журналиста. Последние 5-10 материалов автора: как он работает с цитатами, задаёт ли острые вопросы, редактирует ли ответы.
2. Запросить темы заранее. Не дословные вопросы, а направления разговора - это нормальная практика, и большинство редакций идёт навстречу.
3. Определить 3 ключевых сообщения. То, что должно остаться в голове читателя, даже если он прочитает половину текста.
4. Подготовить фактуру. Цифры, которые вы готовы назвать публично, и чёткий список того, что не раскрываете.
5. Прогнать сложные вопросы вслух. 10-15 самых неудобных, с ответами вслух, а не в голове. Разница огромная.
6. Договориться о формате. Продолжительность, запись, возможность уточнить цитаты, сроки выхода материала.
7. Назначить сопровождающего. Человек со стороны компании, который ведёт запись разговора и фиксирует, что было сказано.

III. Работа с неудобными вопросами

Неудобные вопросы будут всегда, и попытка их избежать читается хуже, чем прямой ответ. Рабочая схема состоит из трёх элементов: признать вопрос, дать короткий честный ответ, перейти к тому, что делает компания. Не наоборот.

Отдельно про фразу «без комментариев». В тексте она выглядит как признание, и опытный журналист именно её и поставит рядом с острым вопросом. Лучше объяснить причину отказа: коммерческая тайна, идущий процесс, обязательства перед партнёром. Объяснённый отказ - нормальный ответ, необъяснённый - подозрительный.

IV. Стоп-темы и формулировки

Есть темы, которые не приносят пользы ни в каком варианте ответа, и формулировки, которые почти всегда становятся заголовком в отрыве от контекста.

• Оценка конкретных конкурентов. Любая критика вернётся к вам, а похвала будет выглядеть странно.
• Прогнозы по рынку в точных цифрах. Через год их процитируют вместе с фактическим результатом.
• Обещания, которых нет в планах. Каждое становится обязательством, о котором спросят в следующем интервью.
• Внутренние конфликты и кадровые решения. Особенно с именами и подробностями.
• Политические и общественные оценки. Если это не профиль компании, они приносят только риск.
• Шутки о клиентах и сотрудниках. Интонация в тексте не передаётся, а цитата остаётся.

V. Согласование текста и его границы

О согласовании нужно договариваться на берегу, до разговора. Практика разная: одни редакции присылают текст полностью, другие - только прямые цитаты спикера, третьи не согласовывают ничего. Ни один из вариантов не является нарушением по отношению к вам, если условия оговорены заранее.

Что уместно просить при согласовании: исправить фактические ошибки, уточнить цифры и должности, поправить формулировку, искажающую смысл сказанного. Что просить бессмысленно: переписать вопросы, убрать неудобные темы, изменить заголовок и общую интонацию материала. Это зона редакции, и попытка туда зайти чаще всего заканчивается тем, что интервью выходит без правок вообще.

Сроки: обычно на согласование дают от 1 до 3 рабочих дней. Затягивание правок на неделю - надёжный способ испортить отношения с редакцией и потерять возможность следующих публикаций. Если у вас большая цепочка согласований внутри, предупредите об этом заранее.

VI. Что происходит после выхода

Материал начинает работать не в день публикации, а через 2-8 недель, когда закрепляется в выдаче по запросам с именем спикера и названием компании. Дальше он становится источником для других авторов: цитаты из интервью расходятся по отраслевым материалам, а иногда по агрегаторам без указания контекста.

• Разместите ссылку на материал в разделе публикаций на своём сайте - это помогает ему закрепиться в выдаче.
• Следите за перепечатками: искажённые пересказы иногда требуют отдельного уточнения у редакции.
• Соберите цитаты из интервью в отдельный документ - они пригодятся для следующих комментариев и презентаций.
• Отслеживайте реакцию в комментариях и отзывах: острые темы интервью иногда вызывают всплеск на площадках.

Регулярность важнее разового выстрела: одно интервью в год почти не влияет на выдачу, а 4-6 материалов за тот же период формируют первую страницу по брендовым запросам. Системная работа через публикации в СМИ решает эту задачу предсказуемее, чем отдельные разговоры по случаю. Обещать конкретные позиции в поиске при этом нельзя - они зависят от изданий и конкуренции по запросу.

VII. Ошибки спикеров

1. Подготовка за 15 минут до разговора. Самая частая причина неудачных цитат.
2. Чтение по бумажке. В тексте это заметно, живой разговор читается лучше заученного.
3. Ответ на вопрос, которого не задавали. Спикер уходит в свою презентацию, журналист берёт цитату из другого места.
4. Согласие с формулировкой провокационного вопроса. Чужая формулировка в вашей цитате становится вашей позицией.
5. Цифры по памяти. Ошибка в публичной цифре потом исправляется тяжелее, чем кажется.
6. Требование переписать материал целиком. Быстрый способ закрыть себе доступ к изданию.

Короткий итог: 3-5 часов подготовки, три ключевых сообщения, прогон 10-15 неудобных вопросов вслух, собственная запись разговора и договорённость о согласовании до интервью. Стоп-темы определяются заранее, а отказ отвечать объясняется, а не прячется за фразой про отсутствие комментариев. Материал живёт в поиске годами, поэтому готовиться к нему стоит как к документу, а не как к беседе.

Хотите, чтобы по бренду в поиске были интервью, а не отзовики?

Соберём регулярные публикации с вашей фактурой вместо разовых разговоров по случаю.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы