Как делить бюджет между каналами: 5 простых правил

Рабочая пропорция для бизнеса, который уже покупает заявки: 70% бюджета - в канал, который стабильно даёт результат, 20% - в один тест, 10% - в резерв на замену и доработки. При наших минимальных пакетах это значит, что осмысленный месячный бюджет начинается примерно с 40 000-45 000 ₽: 30 000 ₽ - это ровно 20 заявок через автоответчик по 1 500 ₽, и меньшим объёмом тестировать канал бессмысленно.

Дальше - пять правил, по которым бюджет делится без гаданий, и честный расчёт на наших ценах. Сразу оговорка, к которой я вернусь в пятом разделе: всё, что касается сделок и окупаемости, - это допущения, а не обещания.

I. Правило 70-20-10 и почему оно работает

Смысл пропорции - не потерять поток, пока вы ищете что-то лучше. Основная доля идёт туда, где вы уже знаете цену заявки и видели, как она конвертится в вашем отделе продаж. Тестовая доля достаточно велика, чтобы дать статистику, и достаточно мала, чтобы неудача не обнулила месяц. Резерв нужен на то, что всегда всплывает: замена спорных заявок, доработка посадочной, переписанный скрипт.

II. Правило второе: тест не меньше минимального пакета

Частая ошибка - выделить «немножко на попробовать». На 5-7 заявках вы не увидите ничего: одна удачная сделка сделает канал гениальным, одна неудачная - провальным. Минимальный объём, по которому вообще можно о чём-то судить, у нас и заложен в пакетах: 20 заявок через автоответчик или через оператора, 500 номеров в пакете контактов.

• 20 заявок через автоответчик - от 1 500 ₽ за заявку, пакет от 30 000 ₽. Подходит, когда услуга понятна с первой фразы.
• 20 заявок через оператора - от 2 500 ₽ за заявку, пакет от 50 000 ₽. Подходит, когда важно подтвердить объём работы и район.
• 500 номеров - от 34 ₽ за номер, это от 17 000 ₽; со звонком оператора от 34 ₽ за номер полный цикл выходит от 34 000 ₽.
• Сайт - от 80 000 ₽, это не тест, а инфраструктура: он обслуживает все каналы сразу.
• SEO-статья - от 500 ₽, самый дешёвый вход, но и самый медленный: отдача копится месяцами.

Сравните: 30 000 ₽ в заявках дают 20 контактов уже в первые недели, те же 30 000 ₽ в статьях - это примерно 60 материалов, которые начнут приносить обращения не сразу. Это не спор о том, что лучше, а разница по скорости: у каналов разный горизонт, и складывать их в одну строчку бюджета неправильно.

III. Правило третье: считать в заявках, а не в показах

Единица учёта в бюджете - контакт, с которым может говорить ваш менеджер. Не показ, не клик, не охват. Как только вы переводите все каналы в одну валюту - цену целевой заявки, - сравнение перестаёт быть спором о вкусах. Что считать целевым, надо зафиксировать до старта: мы разбираем это в материале про валидную заявку, и там же видно, какие контакты подлежат замене.

Вторая половина расчёта - качество. Канал с ценой заявки 1 500 ₽ и половиной нецелевых контактов дороже канала по 2 500 ₽ с чистой базой. Методику сравнения мы описали в статье про оценку качества лидов; без неё дешёвый канал всегда выглядит выигрышнее, чем он есть.

IV. Расчёт на наших ценах

Возьмём месячный бюджет 100 000 ₽ и разложим его по правилу 70-20-10. Это иллюстрация механики, а не прогноз вашего результата.

Дальше арифметика простая. Допустим, из 20 заявок через оператора целевыми оказались 16, а из 20 через автоответчик - 12. Тогда фактическая цена целевого контакта - 3 125 ₽ против 2 500 ₽, и дешёвый канал всё ещё выигрывает. Если же целевых во втором наборе будет 8, цена станет 3 750 ₽, и вывод развернётся. Эти числа - пример расчёта, а не данные по вашей нише.

V. Правило четвёртое: подписывать допущения

Любой расчёт бюджета стоит на допущениях. Беда начинается, когда через месяц их начинают вспоминать как обещания. Лечится это механически: рядом с каждой цифрой, которой у вас пока нет, пишется, откуда она взялась.

1. «Доля целевых заявок - 70%» - это допущение, а не обещание. Реальная доля станет известна после первого пакета.
2. «Менеджер перезванивает в течение 15 минут» - это допущение о вашей работе, и оно влияет на результат сильнее выбора канала.
3. «Сезон не просядет» - это допущение о рынке, которое не контролирует никто.
4. «Цена заявки останется прежней при удвоении объёма» - обычно нет: чем больше объём, тем глубже приходится копать базу.
5. «Конверсия в сделку будет как в прошлом канале» - допущение, которое чаще всего не подтверждается.

Подписанные допущения превращают спор «вы обещали» в нормальный разбор: какое из предположений не сработало и что с ним делать. Это единственный способ обсуждать деньги с подрядчиком без взаимных обид.

VI. Правило пятое: не менять всё сразу

Если вы одновременно поменяли канал, переписали скрипт и запустили новую посадочную, то по итогам месяца вы не узнаете, что именно сработало. Меняйте по одному параметру за пакет. Пакет в 20 заявок как раз удобен тем, что это обозримый отрезок: закрыли, посмотрели долю целевых, поменяли одно, запустили следующий.

Пересматривать основной канал имеет смысл не чаще раза в квартал, а тестовый - после каждого пакета. И держите в голове инфраструктуру: если заявки приходят на слабый сайт, страдают все каналы разом. Сайт от 80 000 ₽ и статьи от 500 ₽ - это не конкуренты заявкам, а фундамент под ними; про то, как мы это делаем, - в разделе разработка сайтов и SEO.

VII. Короткий итог

Делите бюджет в пропорции 70-20-10, не тестируйте объёмом меньше минимального пакета, считайте всё в цене целевой заявки, подписывайте каждое допущение и меняйте по одному параметру за раз. При бюджете 100 000 ₽ это 20 заявок через оператора в основном канале и 20 через автоответчик в тесте - конкретные числа, по которым через месяц будет ясно, куда двигаться. Если хотите обсудить свой бюджет на наших цифрах, начните со страницы лиды с оплатой за результат: там видно, за что вы платите и что считается результатом.

Хотите разложить свой бюджет по этим правилам?

Посчитаем на ваших цифрах, сколько заявок и номеров выходит из вашей суммы, и честно подпишем допущения.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы