Как написать статью в Деловой Петербург: 6 шагов и форматы

Бесплатно попасть в Деловой Петербург можно в 2 случаях: у вас есть инфоповод, интересный бизнес-аудитории города, или вы даёте журналисту экспертный комментарий по его теме. Путь от первого письма до выхода обычно занимает от 1 дня для комментария до 2-4 недель для колонки или интервью, а партнёрский материал выходит платно и с пометкой о рекламе.

I. Что за издание и кто его читает

Деловой Петербург - деловое издание, которое пишет о бизнесе, экономике и городской жизни Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Его читают собственники компаний, топ-менеджеры, инвесторы, чиновники и специалисты, которым важны местные рынки: недвижимость и девелопмент, ритейл, промышленность, транспорт и порт, финансы, ресторанный бизнес, IT.

Отсюда главный фильтр редакции: материал должен быть полезен или интересен именно петербургскому бизнесу. Общая история «как мы выросли» без привязки к городу, рынку и цифрам почти всегда уходит в отказ. Зато компания средних размеров с внятной новостью про местный рынок имеет реальные шансы.

II. Какие форматы бывают

• Новость. Открытие производства, запуск проекта, сделка, инвестиции, выход на новый рынок. Нужны факты и цифры, а не эпитеты.
• Комментарий эксперта. Журналист готовит материал о рынке и собирает мнения. Два-три абзаца с позицией и цифрами - самый доступный вход.
• Колонка. Авторский текст с позицией по отраслевой проблеме. Требует имени в нише и оригинальной мысли.
• Интервью. Обычно с руководителями заметных компаний или по громкому поводу.
• Кейс и аналитика. Разбор рынка или собственного опыта с данными, которые интересны не только вам.
• Партнёрский материал. Платное размещение, которое выходит с пометкой «на правах рекламы» или аналогичной. Условия - по запросу у отдела рекламы.

Для небольшой компании самый реалистичный порядок такой: сначала несколько комментариев по теме рынка, затем новость с цифрами, и только потом колонка или интервью. Так журналисты привыкают к имени спикера и понимают, что на него можно рассчитывать в срочной ситуации. Попытка начать сразу с интервью руководителя обычно заканчивается молчанием: редакции нужен повод и уверенность, что разговор даст материал для читателя, а не для отдела маркетинга компании.

Отдельно стоит сказать о спецпроектах и материалах в тематических приложениях. Такие форматы обычно готовит коммерческая служба вместе с редакцией, у них своя логика, свои сроки и обязательная маркировка. Если компании важно контролировать текст до последней запятой, честнее сразу выбирать платный формат, чем пытаться выдать рекламу за новость.

III. 6 шагов к публикации

1. Изучите издание. Почитайте разделы за последние 2-3 месяца: какие темы выходят, какие компании цитируют, как устроены тексты. Так вы поймёте, в какую рубрику ваш повод реально ложится.
2. Найдите инфоповод. Новость для города и рынка: цифры, сделка, новый формат, исследование, изменение правил в отрасли. «Нам 10 лет» - слабый повод без дополнительной фактуры.
3. Определите формат. Для новости - пресс-релиз, для экспертизы - комментарий, для позиции - колонка. Не предлагайте интервью, если нет повода.
4. Найдите контакт. Официальные контакты редакции и рубрик опубликованы на сайте издания. Журналиста, который пишет по вашей теме, видно по подписям под материалами.
5. Отправьте короткое предложение. Тема письма с сутью новости, 5-7 строк текста, контакты спикера, готовность ответить на вопросы в тот же день.
6. Будьте на связи. Журналисты работают под дедлайн. Если ответ приходит через 3 дня, материал уже вышел без вас.

IV. Форматы, деньги и сроки

Точные цены партнёрских размещений назовёт только отдел рекламы издания: они зависят от формата, раздела, сопровождения и сезона. Для деловых изданий уровня крупного города такие размещения обычно стоят от десятков до сотен тысяч рублей, поэтому бюджет стоит закладывать заранее и сравнивать с альтернативами.

Сравнивайте платный формат не с нулём, а с альтернативами: сколько стоит тот же охват в контекстной рекламе, сколько заявок приносит сайт, как публикация будет работать через полгода в поиске по названию компании. Редакционная статья с упоминанием компании обычно живёт в выдаче долго и работает на доверие при каждой проверке бренда клиентом или партнёром.

V. Как написать текст, который возьмут

Журналист деловой газеты читает десятки писем в день. Ваш текст должен ответить на вопрос «почему это интересно читателю» в первом предложении.

• Первый абзац - суть: кто, что сделал, сколько, где, зачем.
• Цифры вместо прилагательных: не «значительный рост», а «выручка выросла на 30% за год».
• Контекст рынка: как ваша новость связана с тем, что происходит в Петербурге.
• Цитата руководителя по делу, без «мы рады сообщить».
• Объём пресс-релиза - 1-2 страницы, комментария - 500-1 000 знаков.
• Фото в хорошем качестве с правами на использование.

Колонку пишите по требованиям, которые редактор даст при согласовании темы: объём, тон, структура. Реклама компании в колонке - прямой путь к отказу, экспертиза должна говорить сама за себя.

Перед отправкой проверьте текст простым вопросом: поймёт ли его человек, который не знает вашу компанию и рынок? Уберите внутренние термины, аббревиатуры без расшифровки и названия продуктов, которые ничего не говорят постороннему. Хорошая проверка - прочитать первый абзац вслух коллеге из другого отдела и попросить пересказать суть за 10 секунд.

Для комментария эксперта работает формула из трёх частей: позиция одной фразой, объяснение с цифрой или примером, прогноз или совет. Журналист может сократить текст, поэтому самое важное ставьте в начало. Если комментарий содержит данные компании, будьте готовы подтвердить их источник.

VI. Почему редакция отказывает

• Нет новости: текст о компании вместо события.
• Нет привязки к городу и рынку Петербурга.
• Рекламный язык: «лидер рынка», «уникальный», «лучший сервис».
• Спикер пропадает, не отвечает на уточнения или требует согласовать каждое слово.
• Массовая рассылка одного текста всем изданиям без адаптации.
• Письмо на 3 страницы без сути в первых строках.

Отказ или молчание - нормальный исход. Через 5-7 дней можно один раз коротко напомнить, дальше лучше вернуться с новым поводом. Параллельно стоит следить за тем, что о компании уже пишут в сети: негатив в выдаче по брендовому запросу снижает эффект от публикации, и здесь помогает удаление отзывов с нарушениями правил площадок.

VII. Когда отдать задачу подрядчику

Самостоятельно стоит пробовать, если есть сильный повод, время на переписку и спикер, который быстро отвечает. Подрядчик полезен, когда нужно регулярное присутствие в деловых СМИ, поводы надо находить и упаковывать, а на коммуникацию с редакциями нет ресурса.

Студия N3MIROFF помогает с публикациями в СМИ: ищем инфоповод, готовим пресс-релиз и комментарии, подбираем издания и форматы. Стоимость - по задаче, результат редакционных решений мы не обещаем и честно разделяем бесплатный и платный путь. Если цель публикации - поток обращений, параллельно можно подключить лиды с оплатой за результат: публикация работает на доверие, а заявки приходят уже сейчас.

Нужна публикация в деловом издании Петербурга?

Найдём инфоповод, подготовим пресс-релиз и комментарии, подберём формат - стоимость по задаче.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы