Как написать статью в Forbes: 6 шагов и 5 форматов

Написать статью в Forbes можно пятью путями: новость по инфоповоду, комментарий эксперта, авторская колонка, интервью и партнёрский материал с пометкой «на правах рекламы». Бесплатно редакция берёт только то, что интересно её читателю, а срок от первого письма до выхода обычно занимает от 1 до 8 недель в зависимости от формата.

Ниже - порядок действий для владельца бизнеса или эксперта: что подготовить, куда обращаться, сколько ждать и в какой момент честнее перейти на платный формат, чем месяцами писать в пустоту.

I. Что за издание и кому туда нужно

Forbes в России - деловое издание о бизнесе, деньгах, предпринимателях и крупных сделках. Читатель - собственники, топ-менеджеры, инвесторы, люди, которые принимают решения о покупке дорогих услуг и о партнёрстве. Поэтому публикация здесь работает не на прямые заявки, а на доверие: её показывают в переговорах, ставят на сайт в блок «о нас в СМИ», она попадает в выдачу по названию компании.

Тематика широкая: бизнес и компании, финансы и инвестиции, технологии, недвижимость, карьера и управление, стиль жизни, рейтинги. Отдельно в издании есть раздел мнений, где выходят колонки экспертов. Конкретный состав рубрик со временем меняется, поэтому перед заходом стоит полистать сайт за последние 2-3 месяца и понять, куда ваша тема ложится естественно.

II. Пять форматов публикации

• Новость. Сделка, инвестиции, запуск, выход на новый рынок, заметные цифры бизнеса. Нужен факт, который интересен за пределами вашей компании.
• Комментарий эксперта. Пара абзацев с вашим мнением в материале журналиста. Самый доступный вход: нужна компетенция и скорость ответа.
• Авторская колонка. Ваш текст с позицией по теме, которую обсуждает рынок. Редакция отбирает строго, требования к стилю высокие.
• Интервью. Обычно с основателем компании, у которой есть история: рост, необычная модель, заметный оборот. Инициатива чаще у журналиста.
• Партнёрский материал или спецпроект. Платное размещение с пометкой о рекламе. Условия и стоимость - по запросу у отдела рекламы издания.

Для первого захода большинству экспертов подходит комментарий: он требует меньше всего ресурсов, а после 3-5 комментариев журналисты начинают узнавать имя и сами приходят с вопросами. Колонка и интервью - следующая ступень.

III. 6 шагов до публикации

1. Определите цель. Выдача по бренду, доверие в переговорах, личный бренд основателя. От цели зависит формат: для выдачи хватит комментариев, для личного бренда нужна колонка или интервью.
2. Найдите инфоповод или тему. Цифры компании, исследование на своих данных, необычный кейс, прогноз по рынку с аргументами. Проверьте, писало ли издание об этом за последние месяцы.
3. Подготовьте материалы. Короткая справка о компании на 5-7 строк, биография эксперта, фото в хорошем качестве, 2-3 цифры, которые можно проверить.
4. Выберите канал. Официальные контакты редакции на сайте издания, профильный журналист, который пишет на вашу тему, или сервисы редакционных запросов, где журналисты ищут спикеров.
5. Напишите короткую заявку. Тема в одной строке, почему это важно читателю сейчас, кто вы и чем подтверждаете экспертизу. Без вложений на 20 страниц.
6. Отвечайте быстро и согласуйте текст. Журналист часто ждёт ответ в течение нескольких часов. Если опоздали - комментарий уходит другому спикеру.

Отдельно про сервисы запросов журналистов. Это площадки, где редакции публикуют темы и ищут экспертов. Отвечать на них - самый предсказуемый бесплатный путь: вы не навязываетесь, а закрываете уже существующую потребность журналиста. Отбор при этом конкурентный, на хороший запрос приходят десятки ответов.

Как выглядит хорошая заявка на комментарий. Журналист спрашивает, как малый бизнес переживает рост ставок по кредитам. Слабый ответ: «Наша компания - лидер рынка, мы помогаем клиентам уже 10 лет». Сильный ответ: два абзаца по сути, цифра из собственной практики (например, какая доля ваших клиентов за полгода отложила закупки оборудования), вывод, который можно процитировать одной фразой, и должность спикера. Такой текст журналист может вставить почти без правки, и именно поэтому его выбирают.

С колонкой логика похожая, но требования выше. Редакции нужна позиция, а не пересказ общеизвестного: вы спорите с распространённым мнением, объясняете неочевидный механизм или показываете опыт, которого нет у большинства читателей. Прежде чем писать весь текст, обычно отправляют тему и 4-6 тезисов: так вы не потратите неделю на колонку, которую не возьмут. После согласования держитесь заданного объёма и не вставляйте ссылки на свои продукты - рекламные вставки вычеркнут, а доверие к автору снизится.

Интервью в деловом издании чаще всего случается, когда журналист уже знает компанию по новостям и комментариям. Поэтому путь к нему обычно лежит через несколько месяцев регулярной работы с редакцией: 3-5 точных комментариев, одна новость с цифрами, затем предложение темы для большого разговора. Готовьтесь к неудобным вопросам о выручке, конкурентах и ошибках - уход от ответа заметен читателю.

IV. Сроки и деньги по форматам

Цены на партнёрские форматы в федеральных деловых изданиях обычно исчисляются сотнями тысяч рублей и выше, конкретная сумма зависит от формата, объёма и продвижения. Точную стоимость даёт только отдел рекламы издания. Если вам называют «фиксированную цену за статью в Forbes» без пометки о рекламе, стоит насторожиться.

V. Почему редакция отказывает

• Текст рекламный: вместо мысли - перечень преимуществ компании.
• Тема не для этого читателя: слишком узкая, локальная или бытовая.
• Нет цифр и фактов, только общие рассуждения.
• Материал уже выходил в другом издании, а редакции нужна эксклюзивность.
• Эксперт медленно отвечает или просит переписать весь текст после сдачи.

Отказ или молчание - нормальная часть процесса. Обычно имеет смысл выждать 5-7 рабочих дней, один раз вежливо напомнить и, если ответа нет, переработать заход под другую тему или другое издание, а не отправлять то же письмо повторно.

VI. Чего делать нельзя

• Выдавать платный материал за редакционный и скрывать пометку о рекламе.
• Приписывать себе публикацию в издании, если текст вышел на сторонней площадке.
• Давать цифры, которые не можете подтвердить: редакция проверяет, а ошибка бьёт по репутации сильнее, чем отсутствие статьи.
• Рассылать одно письмо сразу всем журналистам издания.
• Обещать клиентам «статью в Forbes» до того, как её приняли.

VII. Когда проще отдать подрядчику

Самостоятельный путь хорош, если у эксперта есть время ежедневно отслеживать запросы и быстро отвечать. Если времени нет, а публикации нужны регулярно, задачу обычно передают подрядчику: он подбирает темы, готовит тексты, ведёт переписку с редакциями и честно говорит, где бесплатный путь не сработает. Студия N3MIROFF делает публикации в СМИ, цена - по задаче, результат редакций никто не может гарантировать заранее.

Публикация в Forbes часто нужна как часть работы с выдачей: когда по названию компании в поиске висят негативные отзывы, свежие материалы в СМИ помогают их вытеснить. Параллельно можно заняться удалением отзывов, которые нарушают правила площадок: от 3 000 ₽ за отзыв, оплата по факту снятия, срок обычно 3-14 дней.

Если же цель публикации - новые клиенты, а не имидж, одной статьи мало: читатель делового издания редко приходит с заявкой сразу. Для потока обращений честнее подключить лиды с оплатой за результат, а СМИ оставить для доверия и выдачи.

Нужны публикации в деловых СМИ без месяцев переписки?

Подберём темы и форматы под ваш инфоповод, подготовим тексты и честно скажем, где понадобится платное размещение.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы