Как писать объявления для рекламы, чтобы они давали заявки

Объявление не убеждает и не продаёт. У него есть три секунды и примерно 90 символов, чтобы человек понял: здесь занимаются ровно тем, что он ищет. Всё остальное - работа посадочной и менеджера. Когда текст берёт на себя чужие задачи, он раздувается общими словами и перестаёт выполнять свою единственную.

Разбираем на примерах, из чего собирается объявление, которое даёт заявки, а не клики.

Объявление это ответ на запрос

Человек в поиске не изучает рынок. Он уже сформулировал задачу и проверяет, кто ответил ему теми же словами. Объявление выигрывает не красотой, а точностью совпадения. Проверьте текст по четырём пунктам - провален хотя бы один, и заявка уходит соседу.

• Совпадение с формулировкой. Запрос «ремонт холодильника на дому недорого» и заголовок «Бытовая техника: сервис и обслуживание» - разные миры. Человек не переводит с корпоративного на человеческий, он листает дальше.
• Конкретика вместо категорий. «Широкий спектр услуг» не значит ничего. «Замена компрессора Atlant, выезд по Одинцово за 2 часа» - значит.
• Снятие главного страха. У каждой услуги он свой: «назовут другую цену на месте», «начнут и бросят», «сэкономят на материалах». Одна такая фраза работает сильнее трёх преимуществ.
• Причина обратиться сейчас. Не скидка-однодневка, а бытовая причина: свободный слот на завтра, замер в день обращения.

Заголовок и второй заголовок

Первый заголовок отвечает на вопрос «это про моё?», второй - «а почему вы?». Их нельзя дублировать: частая ошибка - написать в обоих одно и то же разными словами и потерять половину полезной площади.

Первый заголовок: услуга плюс уточнение из запроса (объект, район, срочность). Держите его коротким, чтобы он не обрезался на мобильных: 33-35 символов - безопасная длина, всё длиннее рискует стать многоточием на важном слове.

Второй заголовок: одно доказуемое отличие - срок, цена, гарантия, формат работы. Не «качественно и профессионально», а «Смета фиксируется в договоре» или «Мастер приедет за 2 часа».

Три примера объявлений для услуг по этой схеме:

• Запрос «натяжные потолки одинцово цена» - «Натяжные потолки в Одинцово» / «Замер бесплатно, цена в смете».
• Запрос «юрист по трудовым спорам москва» - «Юрист по трудовым спорам» / «Оценим перспективу за 20 минут».
• Запрос «шкаф купе на заказ в нишу» - «Шкаф-купе на заказ в нишу» / «Замер и проект за 1 день».

Текст объявления в Директе под заголовками - не третий заголовок. Там место деталям: что входит в работу, как считается цена, что происходит после заявки. Одна мысль на предложение, без перечислений через слеши.

Цифры и что делать без цены

Цифра работает не потому, что привлекательна, а потому что проверяема. «Быстро» каждый читает по-своему, «за 2 часа» - одинаково. И цифра отсекает часть аудитории: до менеджера не доедут те, кому не подходят условия.

Оцифровывать стоит срок выезда, срок работ, стоимость «от», опыт, гарантию, число этапов. Не стоит - проценты удовлетворённости, «топ-3 в регионе» и любые числа, которых нет в договоре. Если цену указать нельзя, оцифровать всё равно есть что:

• Цифра-процесс: «Смета за 1 день», «Расчёт по фото за 15 минут».
• Цифра с условием: «От 4 200 ₽/м² при площади от 30 м²».
• Цифра-объём: «218 проектов в Подмосковье за 2025 год».
• Цифра-обязательство: «Цена в договоре не меняется до конца работ».

Поиск и сети: разные тексты

Это два разных жанра, и перенос текста из поиска в РСЯ без переделки - гарантированный слив бюджета.

В поиске потребность уже сформулирована. Задача текста - подтвердить совпадение и добавить одно отличие. Работают точные вхождения, гео, срок, цена. Эмоции только съедают символы.

В сетях потребности в моменте нет: человек читает статью или смотрит видео, и объявление обязано сначала остановить взгляд. Порядок обратный - сначала решает картинка, потом первая фраза, и только потом всё остальное.

Что это меняет практически:

• Изображение показывает результат или ситуацию, а не логотип и не сток с рукопожатием. Готовый потолок, шкаф в нише, мастер у щитка - узнаваемая сцена срабатывает быстрее абстракции.
• Первая фраза - ситуация человека, а не название услуги: «Дверь перекосило и не закрывается?» вместо «Ремонт входных дверей».
• В сетях допустим вопрос, в поиске он выглядит как уход от ответа.
• Аудитории в РСЯ сужайте до тех, кто уже искал услугу, - это и есть перехват клиента в момент выбора, а не показ всем подряд.

Один оффер в двух жанрах звучит по-разному, и это нормально: общей должна быть суть, а не формулировка. Как её собрать - в материале о том, как сформулировать оффер.

Быстрые ссылки и уточнения

Быстрые ссылки увеличивают площадь объявления и работают как навигация по возражениям. Ошибка - ставить туда «О компании» и «Контакты»: это разделы сайта, а не ответы. Каждая ссылка должна быть вопросом в голове человека, а описание под ней - коротким ответом.

• «Цены и расчёт» - «Смета по фото за 15 минут».
• «Гарантия 3 года» - «Условия в договоре».
• «Работаем в вашем районе» - «Одинцово, Голицыно, Немчиновка».
• «Как проходит работа» - «4 этапа, без предоплаты».

Уточнения - место для того, что не требует ссылки: «Выезд бесплатно», «Оплата после приёмки», «Работаем без выходных». Не дублируйте туда то, что уже стоит в заголовках: повтор не добавляет ни одного нового аргумента.

Заполните и визитку с карточкой организации: для локальных услуг связка с Яндекс.Бизнесом и 2ГИС поднимает доверие - человек видит компанию с адресом и отзывами, а не одностраничник.

Продолжение текста на посадочной

Здесь теряется больше заявок, чем на предыдущих этапах вместе. Человек кликнул по «Шкаф-купе на заказ в нишу, замер за 1 день», попал на страницу «Мебельная фабрика полного цикла» - и вышел: он не нашёл подтверждения, что попал туда.

Правило простое: первый экран посадочной повторяет обещание объявления теми же словами, не синонимами. Было «замер за 1 день» - на странице «замер за 1 день», а не «оперативный выезд специалиста». Совпадать обязаны:

1. Название услуги в той же форме, что в заголовке объявления.
2. Гео, если оно было в тексте.
3. Цифры: срок, цена «от», гарантия.
4. Действие: обещали расчёт по фото - форма на первом экране принимает фото, а не просит «оставьте заявку».

Дальше вопрос уже не текста, а учёта: без коллтрекинга и сквозной аналитики вы не узнаете, какое объявление принесло договор, и будете отключать работающее из-за худшего CTR.

Слабые и сильные формулировки

Приёмы, которые почти всегда снижают результат, повторяются от ниши к нише: превосходные степени, обещания без доказательств, шаблоны и попытка вместить всё сразу. Типовые замены:

Восклицательные знаки и капс не усиливают текст, а сигнализируют, что аргументов не хватило.

Порядок работы над текстом

Текст не пишется «из головы»: он собирается из того, что люди уже сказали и спросили. Рабочая последовательность такая.

1. Соберите формулировки. Выгрузите запросы, по которым были заявки, и выпишите 20-30 реальных фраз из звонков. Это словарь, из которого пишется заголовок.
2. Определите главный страх. Спросите менеджеров, какое возражение звучит чаще всего в первые 30 секунд разговора.
3. Найдите доказуемые цифры: срок, цена «от», гарантия, объём. Всё, что нельзя подтвердить документом, выбрасывайте.
4. Разбейте на смысловые группы. Одна группа - одна формулировка задачи: для 8-12 групп нужно 8-12 разных заголовков, а не один универсальный.
5. Напишите по три варианта на группу: очевидный, через страх, через цифру. Ставьте все три, отбор сделает статистика.
6. Сведите с посадочной. Проверьте каждое объявление на совпадение первого экрана: услуга, гео, цифра, действие.
7. Настройте учёт. Коллтрекинг, метки, сквозная аналитика. Оценка - по стоимости заявки и доле договоров, не по кликам.
8. Пересматривайте раз в 2-4 недели, отключая не по CTR, а по цене договора.

Считать удобно на простых числах. Объявление даёт 40 заявок в месяц по 1 500 ₽, бюджет 60 000 ₽. При конверсии в договор 25% это 10 договоров, то есть 6 000 ₽ за договор. Рост конверсии до 35% даёт при том же бюджете 14 договоров и около 4 286 ₽ за договор. Поэтому текст и первый экран переписывают раньше, чем поднимают ставки.

N3MIROFF собирает такие связки целиком: генерация целевых клиентов означает, что вы получаете не клики, а готовые заявки от людей, которые уже выбирают исполнителя, с понятной ценой заявки и договора. Хотите проверить схему на своей нише - посмотрите формат лидов с оплатой за результат и оставьте заявку: посчитаем экономику по вашим цифрам.

Проверим ваши объявления по этой схеме

Пришлите ссылку на кампанию или сайт: покажем, какие формулировки теряют заявки, и посчитаем экономику заявки и договора по вашим цифрам.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы