Как попасть в AdIndex: 6 шагов, форматы и сроки

Попасть в AdIndex проще всего через кейс с цифрами результата или через комментарий эксперта по рекламному рынку, и обычно от отправки до выхода проходит 1-4 недели. Бесплатно издание публикует то, что интересно профессиональной аудитории маркетинга, а продвижение компании без новости идёт только как партнёрский материал на условиях отдела рекламы.

Разберём, кому вообще нужна публикация в отраслевом медиа о рекламе, какие форматы там бывают, какие шесть шагов нужно пройти и почему половина присланных кейсов остаётся в черновиках.

I. Что за издание и кому оно полезно

AdIndex - отраслевое деловое медиа о рекламе, маркетинге и медиарынке. Его читают маркетологи брендов, сотрудники агентств, специалисты по медиабаингу, digital-директора и владельцы бизнеса, которые сами занимаются продвижением. Помимо новостей, издание известно рейтингами и исследованиями рынка, на которые ориентируются при выборе подрядчиков.

Поэтому публикация здесь нужна прежде всего тем, кто продаёт услуги маркетингу: агентствам, продакшнам, SaaS-сервисам для рекламы, фрилансерам уровня эксперта. Бренду из b2c материал в AdIndex почти не приведёт покупателей, зато поможет нанимать сильных маркетологов и договариваться с партнёрами. Пекарне или автосервису лучше смотреть на городские и отраслевые издания своей ниши.

Прежде чем писать в редакцию, ответьте себе на вопрос: зачем вам эта публикация через 6 месяцев? Если через полгода вы хотите показывать ссылку потенциальным клиентам-брендам на переговорах, выбирайте кейс. Если нужно нанять сильного специалиста, лучше сработает колонка руководителя о том, как устроена работа команды. Если цель - попасть в поле зрения рынка, начните с регулярных комментариев: 5-10 цитат за полгода часто дают больше узнаваемости, чем одна большая статья.

II. Форматы публикаций

• Новость. Запуск кампании, смена руководства, новый клиент агентства, выход продукта для рынка рекламы.
• Кейс. Разбор рекламной кампании: задача, решение, цифры до и после. Самый востребованный формат у отраслевой аудитории.
• Комментарий эксперта. Цитата в обзоре тренда, реакции рынка на изменения регулирования рекламы или платформ.
• Колонка. Авторский текст с позицией и практическим опытом, без прямой рекламы компании автора.
• Интервью. Обычно с руководителями агентств, брендов и платформ.
• Партнёрский материал или спецпроект. Размещение на коммерческих условиях с пометкой о рекламе. Условия - у отдела рекламы издания.

III. 6 шагов к публикации

1. Определите цель. Найм, доверие клиентов-брендов, участие в рейтингах, узнаваемость спикера. От цели зависит формат.
2. Изучите издание. Прочитайте 20-30 свежих материалов в нужной рубрике: объём, стиль, какие цифры приводят, как подписывают авторов.
3. Соберите материал. Для кейса - согласие клиента на публикацию, метрики и визуалы. Для колонки - тезисы и 1-2 абзаца текста, чтобы редактор понял уровень.
4. Отправьте питч. Короткое письмо на 5-7 строк через контакты на сайте издания: тема, почему она важна рынку сейчас, какие есть данные.
5. Следите за запросами. Журналисты отраслевых медиа регулярно ищут комментаторов через сервисы редакционных запросов. Отвечайте в первые часы.
6. Доведите до выхода. Быстро отвечайте на правки, согласуйте цитаты с клиентом заранее, не затягивайте с визуалами.

IV. Сроки и деньги по форматам

Стоимость партнёрских материалов и спецпроектов в отраслевых медиа обычно ниже, чем в федеральных общественно-политических изданиях, но точные условия называет только отдел рекламы. Закладывайте на подготовку собственного кейса 5-15 часов работы: сбор данных, согласования с клиентом и юристами часто занимают больше времени, чем сам текст.

Отдельно планируйте согласование с клиентом. В крупных компаниях публикация кейса проходит маркетинг, PR и иногда юристов, и это обычно занимает от 1 до 4 недель. Лучше получить принципиальное согласие ещё на старте проекта и прописать в договоре, что агентство может рассказать о работе после её завершения, с согласованием финального текста.

V. Как собрать кейс, который возьмут

• задача клиента в одном абзаце, с исходными цифрами;
• почему выбрали именно такое решение, какие варианты отбросили;
• что пошло не так и как это исправили - редакторы ценят честность;
• результат в метриках: стоимость заявки, охват, доля рынка, продажи, с периодом замера;
• что из этого может применить другой маркетолог.

Цифры без периода и базы сравнения выглядят как реклама. «Рост заявок в 3 раза» ничего не говорит, а «стоимость заявки снизилась с 2 400 до 1 300 ₽ за 2 месяца при том же бюджете» уже можно обсуждать. Если клиент не разрешает раскрывать цифры, используйте относительные значения в процентах и честно напишите, что абсолютные данные закрыты.

Хороший кейс обычно укладывается в 5 000-10 000 знаков и 3-6 иллюстраций: скриншоты креативов, графики динамики, фрагменты посадочной страницы. Скриншоты рекламных кабинетов стоит очистить от лишних данных клиента, а графики подписать так, чтобы они читались без текста. Если в проекте участвовали несколько подрядчиков, честно укажите роль каждого: читатели отраслевого медиа хорошо знают рынок и быстро замечают, когда агентство приписывает себе чужую работу.

VI. Почему материалы не выходят

Частые причины отказа: кейс без цифр, клиент в последний момент запретил публикацию, тема уже была у издания неделю назад, текст написан как продающий лендинг, автор колонки пересказывает общеизвестное. Ещё одна причина - письмо без темы и с вложениями на 20 МБ: редактор просто не будет его открывать.

Если отказали, не спорьте. Спросите, что стоит доработать, и вернитесь через 1-2 месяца с новым поводом. Отраслевое медиа - это долгие отношения, и спикер, который дважды дал точный комментарий к сроку, получает запросы чаще.

Не стоит и пытаться повлиять на редакционный материал обещанием рекламного бюджета или просьбой «поставить кейс взамен на спецпроект». В отраслевых медиа это быстро становится известно, а репутация спикера на рынке маркетинга строится годами. Также не присылайте один и тот же кейс сразу в 5 изданий как эксклюзив: выберите одно, дождитесь ответа в течение 5-7 рабочих дней и только потом предлагайте другим.

Хорошая практика после выхода - поделиться материалом в своих каналах, отправить его клиенту, из кейса которого он сделан, и добавить ссылку на сайт агентства в раздел о компании. Так одна публикация работает месяцами, а не только в день выхода.

VII. Когда проще отдать задачу подрядчику

Если у вас сильные кейсы, но нет времени упаковать их в текст и вести переписку с редакциями, задачу можно передать. Мы в студии делаем публикации в СМИ: упаковываем кейс, готовим питч и цитаты, подбираем отраслевые и деловые издания. Цена по задаче, решение о публикации остаётся за редакцией.

Публикации в отраслевых медиа хорошо работают на доверие, но заявки от клиентов обычно приносят другие каналы. Если вам нужен поток обращений, посмотрите на лиды с оплатой за результат - цена зависит от ниши и региона. А если в выдаче по названию агентства висит негатив, начните с удаления отзывов, нарушающих правила площадок: от 3 000 ₽ за отзыв, оплата по факту снятия.

Хотите кейс в отраслевом медиа?

Упакуем ваш результат в материал, который интересен редакции, и подберём издания под задачу. Цена по задаче.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы