Как посчитать цену заявки: формула, потолок и 5 ошибок

Цена заявки считается так: все расходы на канал за период делим на количество валидных обращений из этого канала за тот же период. Если за месяц вы потратили 60 000 ₽ и получили 80 пригодных заявок, цена заявки - 750 ₽. Вся сложность не в делении, а в двух вещах: что именно вы положили в числитель и что согласились считать заявкой в знаменателе.

Ошибка в любой из этих двух величин искажает результат в полтора-два раза, а решения на основе искажённой цифры обычно одинаковы: отключают канал, который работал, и усиливают тот, который просто быстрее отдаёт мусор. Разберём обе части формулы по порядку.

I. Формула цены заявки

Период берите не меньше месяца, а при длинном цикле сделки - квартал. На неделе цифра прыгает из-за случайных факторов: праздники, погода, один крупный заказ. По каждому каналу считайте отдельно: общий показатель по всей рекламе - это средняя температура, которая не позволяет принять ни одного решения.

Пример. Контекст: расход 90 000 ₽, 60 валидных заявок, цена заявки 1 500 ₽. Карты и органический поиск: расход на подрядчика и контент 40 000 ₽, 50 валидных заявок, цена 800 ₽. В сумме получилось бы 130 000 ₽ на 110 заявок, то есть около 1 180 ₽ - цифра, которая не описывает ни один из каналов и скрывает, что один из них почти вдвое дешевле.

II. Что считать заявкой

Знаменатель - самое спорное место. Если считать все поступившие обращения, цена заявки будет красивой и бесполезной: в поток попадут спам из формы, ошибочные звонки, повторные обращения того же человека, запросы из другого региона и предложения о сотрудничестве. Критерии, по которым обращение считается пригодным, нужно зафиксировать письменно до старта канала, а не после отчёта. Как мы это формулируем, разобрано на странице валидная заявка.

Отдельный разрез - качество внутри пригодных обращений. Заявка с контактом и понятной задачей и заявка «перезвоните потом» стоят одинаково, а конвертируются по-разному, поэтому полезно считать ещё и долю дошедших до разговора. Методику разбора мы описали в материале оценка качества лидов.

III. Какие расходы включать

В числитель идёт всё, без чего заявок из этого канала не было бы. Большинство расчётов занижают цену заявки именно здесь: берут только сумму, списанную рекламной площадкой, и забывают остальное.

• Рекламный бюджет площадки - с учётом налогов и комиссий, которые она удерживает сверх списания.
• Оплата подрядчику или зарплата специалиста - ведение кампаний, настройка, аналитика, распределённая по каналам пропорционально времени.
• Производство материалов - тексты, фото, видео, макеты. Если ролик снят один раз и работает полгода, разнесите его стоимость на эти месяцы, а не на месяц съёмки.
• Сайт и посадочные страницы - амортизация разработки и хостинг. Сайт от 80 000 ₽, который служит два-три года, добавляет к каждому месяцу вполне конкретную сумму.
• Сервисы - коллтрекинг, CRM, чат на сайте, сервисы аналитики в той части, что относится к каналу.
• Стоимость обработки - если обращения принимает колл-центр или отдельный оператор. Это уже не привлечение, но без этого шага заявка не станет заявкой.

IV. Допустимая цена заявки от маржи

Фактическая цена заявки бесполезна, пока вы не знаете, какую можете себе позволить. Потолок выводится из юнит-экономики и считается в три шага.

1. Посчитайте маржу со сделки. Средний чек минус прямые расходы на выполнение. Не выручка, а именно то, что остаётся.
2. Возьмите конверсию заявки в сделку. Реальную, из CRM за последние 3 месяца, а не желаемую. Если из 100 обращений покупают 12, конверсия 12%.
3. Решите, какую долю маржи готовы отдать на привлечение. Обычно это от 15 до 40% в зависимости от того, есть ли у вас повторные продажи.

Этот расчёт сразу показывает, где искать рычаг. Поднять конверсию отдела продаж с 12% до 16% - это поднять допустимую цену заявки почти на треть, не потратив ни рубля на рекламу. Поэтому прежде чем требовать от канала более дешёвых обращений, стоит проверить, что происходит с уже полученными: сколько из них перезвонили в первый час и сколько дошли до предложения.

Если у бизнеса есть повторные продажи, потолок считают не по одной сделке, а по ожидаемой марже за срок жизни клиента. В подписочных и сервисных моделях это меняет картину кардинально: заявка, которая выглядит дорогой по первому заказу, оказывается дешёвой на горизонте года.

V. CPL, CPA и CAC: в чём разница

Путаница между этими показателями - причина большинства споров с подрядчиком. Подрядчик отчитывается по цене заявки, собственник считает по цене клиента, и разница между ними целиком лежит в конверсии отдела продаж, то есть в зоне ответственности бизнеса. Поэтому в договоре стоит зафиксировать, по какому показателю оценивается работа и кто отвечает за обработку обращений.

VI. Пять ошибок в расчёте

1. Считать все обращения подряд. Спам, повторы и чужие регионы в знаменателе занижают цену заявки на десятки процентов и создают иллюзию дешёвого канала. Сначала критерии пригодности, потом деление.
2. Класть в расходы только бюджет площадки. Без работы специалиста, производства материалов, сервисов и амортизации сайта цифра занижена, и реальная окупаемость выясняется через квартал, когда деньги уже потрачены.
3. Брать короткий период при длинном цикле сделки. Если решение принимают 3-6 недель, месячный отчёт покажет расходы этого месяца и заявки, которые ещё не дозрели. Канал будет выглядеть убыточным и его отключат до первых продаж.
4. Усреднять по всем каналам. Общая цена заявки не описывает ни один из них. Решения принимаются только по разбивке: канал, кампания, тип запроса, регион.
5. Считать цену заявки, не зная допустимой. 1 500 ₽ за обращение - это дорого или дёшево? Без расчёта потолка от маржи ответа не существует, и обсуждение превращается в спор об ощущениях.

К этому добавляется техническая ошибка, которая портит расчёт чаще остальных: часть обращений просто не фиксируется. Звонки без коллтрекинга, переписки в мессенджерах, заявки, которые менеджер записал в блокнот. Пока источник не размечен, любая цифра в знаменателе занижена, и хуже всего страдают именно те каналы, где люди предпочитают звонить, а не заполнять форму.

VII. Как считать оплату за результат

В модели с оплатой за результат числитель и знаменатель сходятся по определению: вы платите за обращение, а не за показы и клики, поэтому цена заявки известна заранее и не зависит от того, как в этом месяце вёл себя аукцион. Наши ориентиры: готовая заявка - от 500 ₽, определение номера посетителя сайта - от 34 ₽, прозвон колл-центром - от 44 ₽, контакт под ключ - от 78 ₽, пакет 500 контактов - от 39 000 ₽. Итоговая цена зависит от ниши и региона. Подробности - на странице лиды с оплатой за результат.

Считать такую модель всё равно нужно: к цене обращения добавьте свои расходы на обработку и сравните с потолком, посчитанным от маржи. И заранее договоритесь о критериях, по которым обращение принимается или отклоняется, - без этого спор о том, считать ли конкретный звонок заявкой, неизбежен. Что входит в работу по сбору обращений, описано на странице генерация целевых клиентов.

Короткий итог: формула цены заявки состоит из одного деления, а вся точность - в определениях. Зафиксируйте, что считается пригодным обращением, соберите в расходы всё, включая работу людей и амортизацию сайта, считайте по каналам и по периоду не короче цикла сделки, и обязательно выведите допустимый потолок от маржи. Без потолка цифра остаётся просто цифрой, а с ним превращается в решение: усилить канал, перенастроить его или закрыть.

Посчитали цену заявки и хотите понять, дорого это или нет?

Разберём вашу воронку, выведем допустимый потолок от маржи и покажем, где канал теряет деньги.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы