Чтобы посчитать окупаемость заявок, нужно ровно 5 чисел: количество заявок, цена одной заявки, конверсия из заявки в сделку, средний чек и маржинальность. Формула: прибыль от сделок минус затраты на заявки, делённое на затраты. Если 50 заявок по 2000 ₽ дали 6 сделок со средним чеком 40 000 ₽ и маржой 40%, вы заработали 96 000 ₽ при затратах 100 000 ₽ - значит, канал в минусе, и нужно либо снижать цену заявки, либо поднимать конверсию.
I. Пять чисел, которые нужны для расчёта
- Количество заявок за период. Только валидных, без дублей, спама и чужого региона.
- Цена одной заявки (CPL). Все затраты на привлечение, включая работу подрядчика и сервисы, делённые на число заявок.
- Конверсия из заявки в сделку. Доля обращений, дошедших до оплаты. Считается по когорте - по месяцу прихода заявки.
- Средний чек. Средняя сумма оплаты по сделкам за тот же период.
- Маржинальность. Какая доля чека остаётся после себестоимости работ или товара, до постоянных расходов.
Если хотя бы одного числа нет, расчёт не имеет смысла: чаще всего не знают именно маржинальность и подставляют вместо неё чек целиком, из-за чего любой канал выглядит фантастически прибыльным. Второе по частоте - считать заявками все обращения подряд, включая нецелевые.
II. Формула окупаемости
ROMI = (Валовая прибыль от сделок - Затраты на привлечение) / Затраты на привлечение × 100%
Валовая прибыль = Количество сделок × Средний чек × Маржинальность
ROMI 0% означает, что вы вернули потраченное и ничего не заработали. ROMI 100% - что на каждый вложенный рубль вы получили рубль валовой прибыли сверху. Обратите внимание: валовая прибыль ещё не покрывает аренду, зарплаты и налоги, поэтому целевой ROMI обычно закладывают не 0%, а от 100-150% и выше в зависимости от доли постоянных расходов.
Есть более простой родственный показатель - ДРР, доля рекламных расходов в выручке. Он считается как затраты, делённые на выручку. ДРР удобнее для быстрых прикидок, ROMI - для решений о том, продолжать ли вкладываться в канал.
III. Пошаговый пример расчёта
Компания по установке натяжных потолков. Данные за месяц: получено 74 валидных обращения, суммарные затраты на привлечение 118 400 ₽, средний чек 34 000 ₽, себестоимость материалов и работы монтажников 60%, значит маржинальность 40%.
- CPL = 118 400 / 74 = 1600 ₽ за обращение.
- Из 74 обращений замер состоялся у 41 человека, договорились 16. Конверсия из заявки в сделку = 16 / 74 = 21,6%.
- Выручка = 16 × 34 000 = 544 000 ₽.
- Валовая прибыль = 544 000 × 0,4 = 217 600 ₽.
- ROMI = (217 600 - 118 400) / 118 400 × 100% = 84%.
- Стоимость привлечения одной сделки = 118 400 / 16 = 7400 ₽, то есть 21,8% от чека.
- ДРР = 118 400 / 544 000 = 21,8%.
Как это читать. ROMI 84% - канал прибылен на уровне валовой прибыли: вложили 118 400 ₽, получили 217 600 ₽ маржи, чистый плюс около 99 000 ₽. Но если постоянные расходы компании составляют 150 000 ₽ в месяц, этого объёма не хватает, чтобы выйти в прибыль по бизнесу целиком - нужно либо увеличивать поток, либо улучшать конверсию.
IV. Предельная цена заявки
Обратная задача полезнее прямой. Вместо «окупилось ли то, что было» считаем «сколько я вообще могу платить за обращение». Это число нужно знать до переговоров с любым подрядчиком.
Предельный CPL = Средний чек × Маржинальность × Допустимая доля на маркетинг × Конверсия в сделку
Для примера выше: 34 000 × 0,4 × 0,5 × 0,216 = 1468 ₽. То есть при готовности отдавать половину валовой прибыли на привлечение предельная цена обращения около 1470 ₽, а реальная - 1600 ₽. Небольшой перебор, который объясняет, почему деньги есть, а ощущения прибыли нет.
Допустимую долю маржи на маркетинг обычно берут от 30% при отсутствии повторных продаж до 60-70%, если клиент возвращается несколько раз или приводит других. Компания с сильной повторной покупкой может позволить себе более дорогие заявки и выиграть аукцион у конкурента, который считает только первую сделку.
V. Таблица сценариев: что если
На том же примере посмотрим, что даёт изменение каждой переменной по отдельности. Базовый сценарий - 74 обращения, CPL 1600 ₽, конверсия 21,6%, чек 34 000 ₽, маржа 40%.
| Сценарий | Сделок | Валовая прибыль | ROMI |
|---|---|---|---|
| Базовый | 16 | 217 600 ₽ | 84% |
| CPL ниже на 20% (1280 ₽) | 16 | 217 600 ₽ | 130% |
| Конверсия выше на 5 п.п. (26,6%) | 20 | 272 000 ₽ | 130% |
| Чек выше на 15% (39 100 ₽) | 16 | 250 240 ₽ | 111% |
| Маржа ниже на 5 п.п. (35%) | 16 | 190 400 ₽ | 61% |
| Конверсия ниже на 5 п.п. (16,6%) | 12 | 163 200 ₽ | 38% |
Вывод из таблицы практический: снижение CPL на 20% и рост конверсии на 5 процентных пунктов дают одинаковый эффект. Но торг с подрядчиком о цене редко даёт минус 20%, а ускорение первого ответа и три касания вместо одного вполне могут дать плюс 5 пунктов конверсии. Начинать почти всегда выгоднее со второго.
Самый опасный сценарий в таблице - последний. Падение конверсии на пять пунктов уполовинивает окупаемость. Именно поэтому наращивать объём заявок без проверки мощности отдела продаж бессмысленно: новые обращения обвалят конверсию и съедят весь эффект от роста потока.
VI. Пять ошибок, из-за которых расчёт врёт
- Считать выручку вместо маржи. Самая частая ошибка. Выручка 544 000 ₽ при затратах 118 400 ₽ выглядит как ROMI 359%, хотя на деле 84%.
- Смешивать периоды. При цикле сделки в три недели заявки марта дают выручку в апреле. Считать нужно когортами, иначе картина по каналам искажается.
- Забывать про свою комиссию и сервисы. Если в затратах только рекламный бюджет, CPL занижен на 15-25%, и вся окупаемость завышена.
- Включать в заявки нецелевые обращения. Знаменатель раздут, CPL выглядит красиво, конверсия проваливается, причина непонятна.
- Игнорировать повторные продажи. Обратная ошибка: если клиент возвращается дважды в год, считать только первую сделку - значит недооценивать канал вдвое.
Чтобы третья и четвёртая ошибки не повторялись, критерий обращения имеет смысл зафиксировать заранее - по логике валидной заявки, а долю годных проверять на записях звонков через регулярную оценку качества лидов. Без этих двух вещей расчёт окупаемости превращается в упражнение с придуманными числами.
Когда предельный CPL посчитан, дальнейший разговор с любым поставщиком становится коротким: вы называете цену, при которой канал для вас работает, и смотрите, готов ли он в неё уложиться. В модели лидов с оплатой за результат это особенно удобно, потому что цена обращения согласуется до старта и не плавает вслед за аукционом.
VII. Короткий итог
Окупаемость заявок считается за десять минут по пяти числам: объём, CPL, конверсия, чек и маржинальность. Считайте по валовой прибыли, а не по выручке, разбивайте на когорты, если цикл сделки длиннее месяца, и включайте в затраты всё, что вы платите за привлечение. Затем посчитайте предельный CPL от своей маржи - это число превращает переговоры с подрядчиками из спора об ощущениях в разговор о цифрах. И помните, что рост конверсии обычно дешевле и быстрее, чем торг за снижение цены обращения.
Посчитали предельную цену заявки - обсудим объём
Работаем по согласованной цене за подтверждённое обращение, чтобы окупаемость была предсказуемой.
Частые вопросы
Как быстро посчитать окупаемость заявок?
Умножьте число сделок на средний чек и на маржинальность - получите валовую прибыль. Вычтите из неё затраты на привлечение, разделите на те же затраты и умножьте на сто процентов. Это и есть ROMI по каналу.
Какой ROMI считается нормальным?
Ориентироваться на 0% нельзя: валовая прибыль ещё не покрывает аренду, зарплаты и налоги. Обычно целевым считают ROMI от 100-150%, а точное значение зависит от доли постоянных расходов в вашем бизнесе.
Как рассчитать предельную цену заявки?
Умножьте средний чек на маржинальность, затем на допустимую долю маржи, которую вы готовы отдать на маркетинг, и на свою конверсию из заявки в сделку. Полученное число - максимум, который можно платить за обращение.
Почему нельзя считать окупаемость по выручке?
Потому что выручка включает себестоимость работ, материалов или товара. Расчёт по выручке завышает окупаемость в несколько раз и приводит к решению вкладываться в канал, который на самом деле убыточен.
Что даёт больший эффект: снизить CPL или поднять конверсию?
Арифметически эффект сопоставим, но на практике поднять конверсию проще. Снижение цены обращения на 20% требует смены канала или тяжёлых переговоров, а плюс пять пунктов конверсии часто даёт простое ускорение первого ответа и повторные касания.
Сверим вашу экономику с реальностью ниши
Оставьте заявку - посмотрим чек, маржу и конверсию и скажем, достижим ли нужный вам CPL.
Получить целевые заявки → Telegram