Как считать CAC: стоимость привлечения клиента без самообмана

Собственник почти всегда знает, сколько стоит заявка, и почти никогда — сколько стоит клиент. Разница между этими цифрами обычно кратная. Разберём, как считать CAC так, чтобы результат выдержал проверку бухгалтерией: какие затраты входят в формулу, почему расчёт без отдела продаж занижен, как связать CAC с LTV и маржой и почему средний CAC вреднее, чем его отсутствие.

Стоимость заявки и стоимость клиента

CAC (customer acquisition cost) — сумма, которую бизнес тратит, чтобы получить одного оплатившего клиента. Стоимость лида (CPL) — сумма за один контакт: заявку, звонок, сообщение в мессенджер. Между ними стоит конверсия отдела продаж.

Пример. Заявка обходится в 900 ₽, из 100 заявок в договор доходят 12. Клиент стоит 900 × 100 / 12 = 7 500 ₽ — и это ещё без учёта работы менеджеров. Разница с ценой лида больше чем в восемь раз.

Отсюда правило: цена лида — метрика подрядчика, CAC — метрика бизнеса. По цене лида оценивают качество трафика и связку «объявление — посадочная». По CAC решают, масштабировать канал или закрывать. Про нормальные диапазоны первой метрики — в материале сколько стоит лид.

Что входит в формулу CAC

Базовая формула стоимости привлечения клиента выглядит так:

CAC = (все затраты на привлечение за период) ÷ (количество новых клиентов за тот же период)

Вся сложность в числителе: большинство кладёт туда только рекламный бюджет и получает цифру вдвое ниже реальной. Полный состав затрат для сферы услуг:

• Рекламный бюджет — Яндекс.Директ и РСЯ, VK Реклама, Яндекс.Бизнес и 2ГИС, ретаргетинг.
• Оплата подрядчика или маркетолога — фикс, процент или оплата за результат.
• Работа отдела продаж — доля ФОТ менеджеров и РОПа на новые заявки плюс бонусы за сделки.
• Сервисы — CRM, коллтрекинг, сквозная аналитика, квизы, хостинг посадочных.
• Производство контента — съёмка объектов, тексты, лендинги, креативы; разносится на срок использования.
• Скидки и бонусы на входе — бесплатный замер, «-10% новому клиенту». Это прямая потеря маржи на привлечение, и она обязана лежать в числителе.

Знаменатель требует такой же дисциплины: считаем только новых клиентов из платных каналов. Повторные, сарафан и органика в расчёт не входят — иначе CAC размажется.

Почему без отдела продаж CAC занижен

Менеджер тратит время на каждую заявку независимо от того, купил человек или нет. Это время стоит денег и относится к привлечению так же честно, как клик. Считается долей: берём ФОТ отдела продаж за месяц и часть, приходящуюся на первичные заявки, кладём в числитель.

1. Считаем ФОТ отдела продаж за месяц: два менеджера по 70 000 ₽ и половина ставки РОПа 60 000 ₽. Итого 200 000 ₽.
2. Определяем долю времени на новые заявки — остальное уходит на текущие сделки и документы. Допустим, 60%. Получаем 120 000 ₽.
3. Добавляем бонусы за закрытые сделки с новых заявок — 40 000 ₽ за месяц. Итого 160 000 ₽.
4. Прибавляем эту сумму к рекламе и работе подрядчика и только потом делим на число новых клиентов.

Разница показательна: если реклама и подрядчик дали 200 000 ₽ затрат и 24 новых клиента, «рекламный CAC» равен 8 333 ₽. С учётом продаж числитель становится 360 000 ₽, а CAC — 15 000 ₽, в 1,8 раза выше. Именно на этой ошибке бизнес считает, что зарабатывает, а по итогам квартала видит ноль.

CAC, LTV и маржа

Сам по себе CAC ничего не говорит: клиент за 15 000 ₽ — дорого для доставки еды и дёшево для строительства дома. Оценивают в трёх связках.

CAC и маржа с первой сделки

Окупается ли клиент сразу? При среднем чеке 90 000 ₽ и маржинальности 35% валовая прибыль с первой сделки — 31 500 ₽. При CAC 15 000 ₽ клиент приносит 16 500 ₽ сверху сразу. Такая экономика позволяет масштабировать бюджет без кассовых разрывов.

CAC и LTV

Если клиент покупает повторно, оценка меняется. LTV — валовая прибыль за всё время работы с клиентом. При среднем количестве 1,8 сделки LTV = 31 500 × 1,8 = 56 700 ₽, а LTV/CAC = 56 700 / 15 000 = 3,8. Методика второй метрики разобрана отдельно: как считать LTV. Ориентиры по соотношению:

• Ниже 1 — привлечение убыточно, канал останавливают.
• 1–2 — работа в ноль: прибыль съедают аренда, налоги, администрирование.
• 3 и выше — рабочая модель, есть запас на рост.
• Выше 6–7 — обычно признак недоинвестирования: канал недокуплен.

Срок окупаемости клиента

Третий параметр — за сколько месяцев клиент вернёт затраты. Нормой для услуг считают окупаемость на первой сделке или в пределах 3 месяцев. Если клиент отбивается дольше полугода, кассовый разрыв при масштабировании почти неизбежен.

CAC по каналам вместо среднего

Средний CAC по компании складывается из каналов с разной экономикой и маскирует и провалы, и точки роста. Считать нужно по каждому источнику, а для этого нужна инфраструктура — коллтрекинг, UTM-метки, фиксация источника в CRM и сквозная аналитика, связывающая клик с суммой договора.

• Разная конверсия в договор. Заявка с карт Яндекса или 2ГИС конвертируется вдвое лучше заявки из РСЯ: человек уже ищет исполнителя рядом.
• Разный чек и ёмкость. Канал с CAC 6 000 ₽ может давать 5 клиентов в месяц — жить только на нём не выйдет.
• Ассоциированные конверсии. Ретаргетинг редко закрывает сделку последним касанием, но участвует в цепочке. Оценка только по last click убьёт то, что кормит поиск.

Логика решений: канал с CAC ниже целевого и незакрытой ёмкостью масштабируем; упёршийся в потолок держим как есть; канал с CAC выше маржи чиним по конверсиям и, если за месяц не меняется, закрываем. Хорошо работает перехват клиентов конкурентов — там человек уже выбирает подрядчика, поэтому конверсия в договор и CAC заметно лучше холодного охвата.

Пример расчёта

Компания по остеклению балконов, месяц, три канала. Средний чек 90 000 ₽, маржинальность 35%, валовая прибыль с договора 31 500 ₽. Затраты на продажи (160 000 ₽ из раздела выше) разнесены пропорционально числу заявок.

Арифметика. Поиск: 90 000 + 48 000 = 138 000 ₽ на 12 клиентов, CAC 11 500 ₽, прибыль 31 500 − 11 500 = 20 000 ₽. Карты: 30 000 + 32 000 = 62 000 ₽ на 10 клиентов, CAC 6 200 ₽. РСЯ: 80 000 + 80 000 = 160 000 ₽ на 2 клиентов, CAC 80 000 ₽ при прибыли с договора 31 500 ₽ — убыток 48 500 ₽ на каждом. Итого 360 000 ₽ на 24 клиента, средний CAC 15 000 ₽.

Здесь и сидит ловушка усреднения. РСЯ давал дешёвые заявки — 800 ₽ против 1 500 ₽ на поиске, и по отчёту подрядчика выглядел лучшим каналом. По CAC он оказался дороже поиска в семь раз и утащил в минус 48 500 × 2 = 97 000 ₽ за месяц. Пока смотрели на среднее «клиент за 15 000 ₽ при прибыли 31 500 ₽», всё казалось нормальным.

Типичные ошибки в расчёте

• В числителе только реклама. Занижение в 1,5–2 раза. Подрядчик, ФОТ продаж, сервисы и скидки на входе обязаны быть внутри.
• В знаменателе все клиенты. Повторные и сарафан красиво снижают CAC. Считаем только новых из платных каналов.
• Затраты и клиенты из разных периодов. Августовский бюджет сопоставляют с клиентами октября, если сделка вызревает два месяца.
• CAC против выручки, а не против маржи. «Клиент за 15 000 ₽ при чеке 90 000 ₽» звучит прекрасно, пока не выяснится, что валовая прибыль всего 31 500 ₽.
• Расчёт без коллтрекинга. В услугах половина обращений приходит звонком. Без подмены номера CAC канала завышен, и вы отключите работающий источник.

Как это считаем в N3MIROFF

Мы работаем в модели генерации целевых клиентов: продаём не трафик и клики, а готовые заявки для бизнеса от людей, которые прямо сейчас выбирают исполнителя. За счёт перехвата в моменте выбора связка «CPL → конверсия → CAC» становится предсказуемой.

На старте считаем целевой CAC от вашей маржи и LTV, разворачиваем коллтрекинг и передачу источника в CRM, запускаем каналы отдельными кампаниями и через 3–4 недели раскладываем результат: CPL, конверсия, CAC, прибыль с клиента. Дальше бюджет перекладывается в каналы с CAC ниже целевого. Формат лидов с оплатой за результат делает числитель прозрачным.

Посчитайте свой CAC по формуле из статьи — с ФОТ продаж и скидками на входе. Если цифра выше маржи с первой сделки или LTV/CAC ниже 3, оставьте заявку: команда N3MIROFF разберёт воронку по каналам и покажет, какой объём заявок реально давать в ваших границах CAC.

Посчитаем ваш целевой CAC

Разберём воронку по каналам, посчитаем допустимую стоимость клиента от вашей маржи и покажем, сколько заявок реально давать в этих границах.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы