Допустимая цена клика считается так: возьмите прибыль с одной сделки, умножьте на долю посетителей, которые оставляют заявку, и ещё раз - на долю заявок, которые превращаются в продажу. Полученное число - это максимум, который вы можете заплатить за один переход, не уходя в минус: при прибыли 10 000 ₽ со сделки, конверсии сайта 3% и конверсии заявки в продажу 20% это 60 ₽. Всё, что выше, - убыток, даже если в рекламном кабинете всё выглядит красиво.
Ключевая мысль для владельца: цена клика сама по себе ничего не значит. Клик за 500 ₽ может быть выгодным, а клик за 30 ₽ - разорительным. Значение имеет только соотношение между ценой перехода и деньгами, которые вы зарабатываете с одной сделки.
I. Формула допустимой цены клика
Максимальная цена клика = Прибыль с одной сделки × Конверсия сайта в заявку × Конверсия заявки в продажу
Где конверсия - это доля, выраженная числом: 3% это 0,03.
Разберём каждый множитель, потому что именно на них чаще всего ошибаются.
- Прибыль с одной сделки, а не выручка. Из среднего чека вычитаются себестоимость, зарплата исполнителей, налоги и прочие прямые расходы. Если чек 100 000 ₽, а после всех расходов остаётся 20 000 ₽ - в формулу идут именно 20 000.
- Конверсия сайта в заявку - сколько посетителей из ста оставляют обращение. Для сайтов услуг это обычно 1-5%, для узких B2B-направлений бывает ниже 1%.
- Конверсия заявки в продажу - сколько обращений из ста доходят до оплаты. Здесь диапазон огромный: от 5% в массовых нишах до 50% в сегментах с длинным подбором.
Обратите внимание: обе конверсии надо брать по своим фактическим данным, а не по цифрам из статей. Если у вас нет учёта обращений, посчитать допустимую ставку невозможно - и это первая задача, которую надо закрыть до запуска рекламы.
II. Расчёт на конкретном примере
Компания ставит натяжные потолки. Средний чек 45 000 ₽, после материалов, работы бригады и налогов остаётся 12 000 ₽ прибыли. Сайт превращает в заявку 3 посетителей из 100. Отдел продаж закрывает в сделку каждое четвёртое обращение, то есть 25%.
Считаем: 12 000 × 0,03 × 0,25 = 90 ₽. Это цена клика, при которой компания выходит ровно в ноль - вся прибыль уходит на рекламу. Чтобы реклама приносила деньги, ставка должна быть заметно ниже, обычно берут 40-60% от точки безубыточности. То есть рабочий потолок здесь - 35-55 ₽ за клик.
И сразу вывод для владельца: если в этой нише конкуренты держат ставку 120 ₽, вы либо не сможете конкурировать в рекламе, либо должны поднять один из множителей - увеличить прибыль с заказа, улучшить сайт или научиться лучше закрывать обращения.
Полезно посчитать и обратную величину - допустимую цену обращения. Она получается проще: прибыль со сделки умножается на конверсию заявки в продажу. В нашем примере это 12 000 × 0,25 = 3 000 ₽. То есть заявка дороже трёх тысяч приносит убыток, а рабочая планка - около полутора тысяч. Этой цифрой удобно оперировать в разговоре с любым подрядчиком: она понятна без объяснений и не зависит от того, какой канал обсуждается.
Учтите ещё повторные продажи, если они у вас есть. Когда клиент возвращается в среднем два раза, в расчёт идёт прибыль не с одной сделки, а с клиента за всё время сотрудничества. Для сервисов, стоматологий, доставки и обслуживания это меняет картину радикально: допустимая цена клика вырастает в два-три раза, и то, что выглядело убыточным, оказывается вполне рабочим.
III. Таблица предельных ставок по чеку
| Прибыль со сделки | Конверсия сайта | Конверсия в продажу | Точка нуля за клик | Рабочая ставка |
|---|---|---|---|---|
| 5 000 ₽ | 2% | 20% | 20 ₽ | 8-12 ₽ |
| 12 000 ₽ | 3% | 25% | 90 ₽ | 35-55 ₽ |
| 30 000 ₽ | 2% | 20% | 120 ₽ | 50-70 ₽ |
| 60 000 ₽ | 1,5% | 30% | 270 ₽ | 110-160 ₽ |
| 150 000 ₽ | 1% | 20% | 300 ₽ | 120-180 ₽ |
| 400 000 ₽ | 0,8% | 15% | 480 ₽ | 190-290 ₽ |
Таблица показывает главное: чем выше прибыль с одной сделки, тем дороже вы можете позволить себе клик. Именно поэтому в тематиках вроде промышленного оборудования или недвижимости ставки в сотни рублей нормальны, а в услугах со средним чеком 3-5 тысяч реклама почти не работает.
IV. Три ошибки, которые съедают прибыль
- Считают от выручки, а не от прибыли. Самая дорогая ошибка. При чеке 45 000 ₽ и подстановке этой цифры вместо 12 000 допустимая ставка получается 337 ₽ вместо 90 ₽ - в три с половиной раза выше реальной. Реклама «работает», кабинет показывает продажи, а денег в кассе не прибавляется.
- Берут конверсию сайта из общих цифр по интернету. «Средняя конверсия сайта - 3%» - фраза без смысла: у одного и того же бизнеса разные страницы дают от 0,5% до 8%. Считать надо по своей аналитике и отдельно по каждому направлению.
- Забывают про долю пустых обращений. Часть заявок - ошибочные номера, спам, чужой регион, вопросы не по теме. Если 30% обращений пустые, реальная цена настоящей заявки на треть выше той, что показывает кабинет. Как отделять одно от другого, разобрано в материале про валидную заявку.
Отдельная ловушка - средняя цена клика по кампании. Она скрывает разброс: половина бюджета может уходить на несколько дорогих запросов, которые не дают ни одной продажи. Смотреть надо в разрезе запросов и групп, а не одну усреднённую цифру за месяц.
Четвёртая, менее очевидная ошибка - считать по всей кампании сразу, не разделяя направления. У компании, которая делает и ремонт квартир, и отделку офисов, прибыль с заказа и конверсия по этим направлениям различаются в разы, а значит и допустимая ставка тоже. Общий расчёт даёт среднюю цифру, при которой одно направление тянет деньги, а второе недополучает показы. Правильно считать отдельно по каждой услуге и задавать разные ограничения.
Пятая ошибка - не пересчитывать формулу после изменений. Подняли цены на 20% - выросла и допустимая ставка. Переделали сайт и конверсия поднялась с 2% до 3,5% - можно позволить себе более дорогие переходы и забрать долю рынка у конкурентов. Расчёт стоит обновлять хотя бы раз в квартал, иначе вы либо теряете объём, либо незаметно уходите в минус.
V. Что делать, если клик дороже допустимого
| Что менять | Как влияет | Насколько реально |
|---|---|---|
| Поднять прибыль с заказа | Прямо увеличивает допустимую ставку | Тяжело, но самый сильный рычаг - допродажи, пакеты услуг |
| Поднять конверсию сайта | Рост с 1,5% до 3% удваивает допустимую ставку | Реально: понятная страница, цены, быстрая форма |
| Поднять конверсию в продажу | Рост с 15% до 25% даёт +66% к ставке | Реально: скорость ответа, скрипт, контроль отдела |
| Убрать нецелевые запросы | Снижает фактическую цену заявки без потери продаж | Быстро - обычно даёт эффект за 1-2 недели |
| Сменить канал | Уходите от аукциона ставок в оплату за обращения | Реально, если в нише перегретый аукцион |
Самый быстрый эффект даёт четвёртый пункт: отсечение запросов, которые приводят не тех людей. Часто 20-30% бюджета уходит на переходы, которые никогда не превращались в сделку, и их отключение сразу приводит цену заявки в допустимые границы.
VI. Когда это нужно вам
Посчитать допустимую цену клика нужно до запуска рекламы, а не после первого неудачного месяца. Если расчёт показывает, что ваш потолок 15 ₽, а в нише клики стоят 90 ₽, реклама вам не подходит в принципе - и лучше узнать об этом до того, как потрачено 200 000 ₽.
В такой ситуации остаётся два пути: строить бесплатный трафик через поиск, что займёт месяцы, или перейти на модель, где вы платите не за переходы, а за факт обращения. В лидах с оплатой за результат риск перегретого аукциона переносится на исполнителя: сколько стоил клик, вас больше не касается, вы платите фиксированную сумму за обращение и заранее знаете свою экономику.
Перед подключением любого платного канала стоит выстроить учёт: фиксировать все обращения, помечать источники и отделять пустые. Критерии отбраковки описаны в разборе оценки качества лидов - без этого учёта любой расчёт цены клика будет строиться на выдуманных числах.
VII. Короткий итог
Допустимая цена клика - это прибыль со сделки, умноженная на конверсию сайта и на конверсию заявки в продажу; рабочая ставка обычно составляет 40-60% от этой величины. Три ошибки, которые чаще всего приводят к убытку: расчёт от выручки вместо прибыли, чужие цифры конверсии вместо своих и игнорирование доли пустых обращений. Если ваш потолок ниже рыночных ставок в нише, менять надо не ставку, а модель: работать над конверсией, отсекать нецелевые запросы или переходить на оплату за фактические обращения.
Клики дорожают, а заявок больше не становится?
Переведём расход из ставок аукциона в фиксированную цену за фактическое обращение.
Частые вопросы
Как рассчитать максимальную цену клика?
Умножьте прибыль с одной сделки на конверсию сайта в заявку и на конверсию заявки в продажу. Полученное число - точка безубыточности. Рабочая ставка обычно составляет 40-60% от неё.
Почему нельзя считать от среднего чека?
Из чека надо вычесть себестоимость, работу исполнителей и налоги. Расчёт от выручки завышает допустимую ставку в разы: реклама выглядит окупающейся, а прибыли в кассе не появляется.
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Для сайтов услуг обычно 1-5%, для узких B2B-направлений бывает ниже 1%. Но общие цифры для расчёта не годятся - нужна ваша фактическая конверсия по конкретным страницам и направлениям.
Что делать, если клик в нише дороже допустимого?
Быстрее всего помогает отключение нецелевых запросов - часто это 20-30% бюджета. Дальше работают повышение конверсии сайта и отдела продаж. Если аукцион перегрет полностью, разумнее перейти на оплату за обращения.
Почему средняя цена клика по кампании вводит в заблуждение?
Она усредняет очень разные запросы. Половина бюджета может уходить на несколько дорогих переходов, не давших ни одной продажи, а средняя цифра будет выглядеть приемлемой. Смотреть надо в разрезе запросов.
Посчитаем вашу допустимую цену обращения
Оставьте заявку - разберём вашу экономику и скажем, укладывается ли реклама в ваши цифры или выгоднее платить за результат.
Получить целевые заявки → Telegram