Как считать окупаемость лидогенерации

Окупаемость лидогенерации считают по формуле ROMI = (валовая прибыль со сделок с канала - затраты на канал) / затраты на канал × 100%. Если вы закупили 500 контактов за 39 000 ₽, довели до сделки 12 из них, а средняя валовая прибыль со сделки 9 000 ₽, то канал принёс 108 000 ₽ прибыли при 39 000 ₽ затрат, то есть ROMI 177%.

Дальше начинаются детали, на которых большинство расчётов и ломается: в затраты забывают включить работу менеджера, в выручку подставляют оборот вместо прибыли, а сделки считают за тот же месяц, хотя цикл у ниши два месяца. Ниже - как собрать расчёт так, чтобы решение об отключении или масштабировании канала опиралось на цифры, а не на ощущение «что-то дорого».

I. Базовая формула окупаемости

Окупаемость канала заявок сводится к трём числам: сколько вы потратили, сколько сделок из этого получилось и сколько валовой прибыли даёт одна сделка. Валовая прибыль - это выручка минус прямая себестоимость: материалы, работа бригады, комиссия площадки. Не чистая прибыль после всех налогов и аренды, иначе вы будете вешать на канал расходы, которые есть и без него.

Вторая полезная форма той же логики - предельная цена клиента. Возьмите валовую прибыль со сделки и решите, какую её долю вы готовы отдать за привлечение. Если прибыль 9 000 ₽ и вы готовы отдавать треть, предельная цена клиента 3 000 ₽. Дальше цена клиента из отчёта сравнивается с этим порогом, и решение принимается за секунду.

II. 5 метрик, без которых расчёт врёт

1. Цена лида (CPL). Затраты на канал, делённые на число полученных обращений. Для готовых контактов она известна заранее: контакт под ключ от 78 ₽, прозвон колл-центром от 44 ₽, определение номера посетителя сайта от 34 ₽.
2. Доля валидных обращений. Сколько заявок вообще пригодны к работе: дозвонились, человек действительно интересовался услугой, регион ваш. Считайте её отдельно, иначе вы делите деньги на мусор.
3. Конверсия из валидного лида в сделку. Ключевая метрика: именно она превращает цену лида в цену клиента и именно она сильнее всего зависит не от канала, а от отдела продаж.
4. Цена клиента (CAC). Затраты, делённые на число сделок. Единственная цифра, которую имеет смысл сравнивать с прибылью.
5. Валовая прибыль со сделки. Считается по факту закрытых работ, а не по счёту. Если в нише есть допродажи и повторные обращения, берите прибыль за первый год, а не за первый чек.

Если вы ведёте только цену лида и выручку, расчёт получится красивым и бесполезным. Подробный разбор того, какую заявку вообще считать рабочей единицей, есть в материале про валидную заявку, а методика замера - в разборе оценки качества лидов.

III. Цена лида против цены клиента

Цена лида почти ничего не говорит об окупаемости. Канал с заявками по 500 ₽ и конверсией 4% даёт клиента за 12 500 ₽. Канал с заявками по 1 200 ₽ и конверсией 20% даёт клиента за 6 000 ₽, то есть вдвое дешевле при вдвое более дорогом лиде. Поэтому сравнивать источники по цене обращения - самая распространённая управленческая ошибка в закупке заявок.

Из таблицы видно, что дешёвый канал проиграл дорогому по единственной цифре, которая влияет на деньги. Поэтому в отчёте цена обращения нужна как операционная метрика для подрядчика, а решение о бюджете принимается по цене клиента.

IV. Пример расчёта в таблице

Возьмём стартовый пакет: 500 контактов от 39 000 ₽, то есть 78 ₽ за контакт под ключ. Допустим, отдел продаж отработал их за три недели, 340 контактов оказались валидными, 41 дошёл до расчёта, 12 стали сделками со средней валовой прибылью 9 000 ₽.

• Затраты: 39 000 ₽ на контакты плюс 15 000 ₽ работы менеджера на обзвон = 54 000 ₽.
• Валовая прибыль: 12 сделок × 9 000 ₽ = 108 000 ₽.
• ROMI = (108 000 - 54 000) / 54 000 × 100% = 100%.
• Цена клиента: 54 000 / 12 = 4 500 ₽ при предельной цене 3 000 ₽, если вы готовы отдавать только треть прибыли.
• Вывод: канал прибыльный, но идёт впритык к внутреннему порогу - точка роста в конверсии, а не в цене контакта.

V. Как учесть длинный цикл сделки

Если у вас цикл сделки 2-3 месяца, помесячный отчёт покажет катастрофу: затраты уже понесены, а сделки ещё не закрыты. Корректный способ - считать окупаемость по когортам: берёте все обращения одного месяца и смотрите, что с ними произошло через 30, 60 и 90 дней. Канал оценивается не раньше, чем закрылся средний цикл сделки, плюс запас в две недели.

Пока когорта не дозрела, смотреть надо на промежуточные шаги воронки: дозвон, согласие на замер, отправленное КП. Если на этих шагах цифры нормальные, преждевременное отключение канала обычно означает, что вы оплатили разогрев рынка и отдали созревших клиентов конкуренту.

VI. Ошибки, из-за которых канал хоронят зря

1. Считают по выручке, а не по валовой прибыли. Оборот 300 000 ₽ при марже 8% - это 24 000 ₽, и канал за 50 000 ₽ убыточен, хотя в отчёте выглядит успешным.
2. Не фиксируют источник в CRM. Через месяц половина сделок висит без источника, и канал недосчитывается результата.
3. Сравнивают месяц запуска с устоявшимся каналом. Первые 2-4 недели уходят на настройку скриптов и обучение менеджеров, цифры этого периода нерепрезентативны.
4. Меняют одновременно канал, скрипт и предложение. Потом невозможно понять, что именно сработало или сломалось.
5. Считают окупаемость по первому чеку в нише с повторными продажами. Клиент, пришедший за разовой услугой, может вернуться через полгода на крупный заказ.
6. Игнорируют отказы от нецелевых обращений. Если подрядчик заменяет брак, а вы это не учитываете, реальная цена клиента ниже расчётной.

Отдельно про модель оплаты. При закупке трафика вы платите за показы и клики и несёте риск целиком, при модели лидов с оплатой за результат часть риска переносится на подрядчика: платите за обращение, а не за попытку его получить. На расчёт окупаемости это влияет напрямую - в затратах остаётся только то, что дало измеримый контакт.

VII. Короткий итог

Окупаемость лидогенерации - это одна формула и пять метрик, которые её кормят. Считайте по валовой прибыли, а не по обороту, сравнивайте каналы по цене клиента, а не по цене обращения, и делайте выводы не раньше, чем закрылся средний цикл сделки. Если цифры сходятся впритык, сначала ищите рост в конверсии отдела продаж: поднять её с 7% до 12% обычно дешевле и быстрее, чем найти вдвое более дешёвый источник обращений. Подобрать формат потока обращений под вашу маржу можно через генерацию целевых клиентов.

Посчитаем окупаемость до запуска, а не после

Разберём вашу маржу и цикл сделки и покажем, при какой конверсии поток обращений выйдет в плюс.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы