Как считать ROI маркетинга в услугах: формула и 4 ловушки

ROI маркетинга считается по формуле (валовая прибыль от привлечённых клиентов - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%. Пример: потратили 200 000 ₽, привели сделок на 900 000 ₽ выручки при марже 40%, то есть 360 000 ₽ валовой прибыли, ROI = (360 000 - 200 000) / 200 000 × 100% = 80%. Значение ниже 0% означает, что канал работает в убыток.

Дальше - в чём разница между ROI, ROMI и ДРР, какие данные нужны, чтобы цифра не врала, и почему в услугах с циклом сделки 2-6 месяцев расчёт по месяцу почти всегда занижает результат.

I. Формула и пример расчёта

Развёрнутый пример для услуг. Ремонтная компания за квартал потратила 450 000 ₽: 300 000 ₽ рекламный бюджет, 120 000 ₽ подрядчику, 30 000 ₽ на съёмку и посадочную страницу. Из этого канала пришло 210 обращений, 96 из них целевые, заключено 14 договоров на 2 100 000 ₽. Средняя маржа по договорам - 35%, то есть валовая прибыль 735 000 ₽. ROI = (735 000 - 450 000) / 450 000 × 100% = 63%. Вложенный рубль вернулся и принёс сверху 63 копейки прибыли.

II. Чем ROI отличается от ROMI и ДРР

• ROI в маркетинге обычно считают от валовой прибыли и включают в расходы всё: бюджет, работу подрядчика, производство контента.
• ROMI - более узкий показатель: учитываются только маркетинговые расходы, а прибыль часто заменяют выручкой. Из-за этого ROMI почти всегда выглядит красивее ROI.
• ДРР (доля рекламных расходов) - расходы, делённые на выручку, в процентах. Удобна для быстрой оценки: 450 000 / 2 100 000 = 21%.
• Окупаемость в разах (ROAS) - выручка, делённая на расход. В примере это 4,7. Показатель нагляден, но игнорирует себестоимость и потому опасен в услугах с низкой маржой.

Подмена ROI на ROAS - самый частый способ приукрасить отчёт. Окупаемость 4,7 звучит отлично, но при марже 15% тот же канал уже работает в минус. Всегда уточняйте, от прибыли или от выручки считали.

III. Какие 5 цифр нужны для расчёта

1. Полные расходы на канал за период - включая вознаграждение подрядчика и производство материалов, а не только сумму в кабинете.
2. Количество сделок с указанием источника - берётся из CRM, где источник проставлен по UTM-метке или ответу клиента.
3. Сумма договоров по этим сделкам - фактическая, а не сумма выставленных счетов.
4. Маржинальность - реальная по этим договорам, а не средняя по компании и не плановая.
5. Период учёта - согласованное окно атрибуции: обычно от 30 до 180 дней в зависимости от длины цикла сделки.

Без пятого пункта расчёт разваливается. Если цикл сделки в вашей услуге 2-4 месяца, а ROI считается по календарному месяцу, вы делите сентябрьские расходы на июльские сделки и получаете число, не имеющее отношения к реальности.

IV. Четыре ловушки, из-за которых цифра врёт

1. Ловушка окна. Расходы месяца сопоставляют со сделками того же месяца. В услугах с циклом 60-120 дней это занижает ROI новых каналов и завышает - старых.
2. Ловушка последнего клика. Вся заслуга уходит каналу, с которого человек пришёл последний раз. Поиск по названию компании часто "съедает" результат рекламы, которая и создала спрос.
3. Ловушка неучтённых расходов. В расчёт берут только бюджет кабинета, забывая про оплату подрядчика, съёмку, доработку сайта. Реальный расход обычно на 20-40% выше.
4. Ловушка средней маржи. Берут маржу по компании, хотя сделки из рекламы часто идут со скидкой или на менее выгодные позиции. Считайте маржу именно по этим договорам.

V. Какие значения считать нормальными

Универсальной нормы нет, но есть логика оценки. Считайте не абстрактный "хороший ROI", а сравнение с альтернативой: депозит, вложение в найм менеджера, расширение производства.

Важное ограничение: при увеличении бюджета ROI обычно снижается. Первые 100 000 ₽ забирают самый горячий спрос, следующие 100 000 ₽ - более холодный. Поэтому решение о масштабировании принимают шагами по 20-30% с контролем стоимости сделки, а не удвоением бюджета сразу.

VI. Когда считать ROI, а когда - стоимость сделки

ROI имеет смысл, если у вас 15-20 сделок за период и настроен учёт источников. При 3-5 сделках в месяц цифра прыгает так, что управлять по ней нельзя: один крупный договор превращает убыточный канал в успешный. В этом случае считайте стоимость обращения и стоимость сделки - они устойчивее.

• Меньше 10 сделок в месяц - смотрите стоимость сделки и долю целевых обращений.
• 10-30 сделок - можно считать ROI по кварталу.
• Больше 30 сделок - ROI по месяцу становится управляемой метрикой.
• Цикл сделки больше 90 дней - считайте когорты: расходы месяца сопоставляйте со сделками, дозревшими за следующие 3-4 месяца.

Если ROI низкий из-за большой доли мусорных обращений, начинать надо не с формулы, а с фильтрации потока. Помогут материалы про оценку качества лидов и валидную заявку. Когда риск неокупаемости хочется снять с себя целиком, разумнее модель лидов с оплатой за результат: там расход по определению привязан к количеству целевых обращений.

VII. Короткий итог

ROI - это (валовая прибыль минус расходы) / расходы × 100%, и считается он от прибыли, полных расходов и корректного окна атрибуции. Четыре типовые ошибки - неверное окно, атрибуция по последнему клику, неучтённые расходы подрядчика и средняя маржа вместо фактической. При 3-5 сделках в месяц ROI бесполезен, надёжнее стоимость сделки и доля целевых обращений. И помните: при росте бюджета ROI почти всегда снижается, поэтому масштабировать канал стоит шагами по 20-30%.

Хотите канал с предсказуемой окупаемостью?

Когда платите за целевое обращение, расход не растёт быстрее результата и ROI считается в одну строку.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы