Отсеять неподходящего подрядчика можно за 30 минут и 7 вопросов, причём первый из них решает больше половины задачи: спросите, гарантирует ли агентство выход материалов в редакционных СМИ. Честный ответ - нет, потому что решение принимает редакция. Если вам обещают гарантированные публикации в редакционном формате, дальше можно не разговаривать: либо речь идёт о коммерческих размещениях под видом редакционных, либо о площадках, которые публикуют что угодно.
Дальше проверяются шесть более тонких вещей: как считается конверсия заходов в выходы, что входит в отчёт, какой горизонт результата, кто конкретно работает над проектом, сколько времени требуется от клиента и что происходит при отказе редакций. Ответы на них показывают, работает агентство как практик или продаёт ожидания.
I. Главный фильтр за 1 вопрос
В PR есть два разных контура. Первый - редакционный: материал выходит, потому что редакция сочла тему интересной. Второй - коммерческий: размещение оплачивается и маркируется как реклама. Оба законны и оба нужны, но продавать второй под видом первого нельзя, а происходит это регулярно.
Поэтому первый вопрос звучит так: «Что именно вы гарантируете и что произойдёт, если редакция откажет?». Хороший ответ описывает управляемую часть работы - количество подготовленных поводов, количество отправок, сроки реакции - и отдельно поясняет, где идёт коммерческое размещение с фиксированной ценой. Плохой ответ - «мы гарантируем N публикаций в федеральных СМИ» без уточнения формата.
Конверсия отправок в редакционные публикации измеряется единицами процентов. Агентство, которое обещает выход по каждому заходу, либо работает только с площадками, публикующими любые релизы, либо считает публикацией перепечатку на агрегаторе. И то и другое почти не влияет на выдачу по бренду.
II. 7 вопросов и правильные ответы
- Что вы гарантируете и что будет при отказе редакции? Ждём: гарантии по объёму работы, а не по выходам; отдельная строка бюджета на коммерческие размещения.
- Какая у вас конверсия заходов в выходы на похожих проектах? Ждём: конкретный порядок цифр и объяснение, от чего он зависит. Отсутствие такой метрики означает, что её не считают.
- Что будет в отчёте? Ждём: поводы, отправки, выходы, конверсия, сроки, позиции по бренду. Если в ответе только «отчёт с публикациями и охватом» - проверить работу будет нечем.
- Когда ждать первых результатов? Ждём: 4-6 недель на фактуру и первые заходы, 3-6 месяцев до заметных изменений в выдаче. Обещание результата за 2 недели нереалистично.
- Кто конкретно ведёт проект? Ждём: имя менеджера, его опыт в вашей отрасли, частота контактов. На пресейле часто выступает один человек, а работает совсем другой.
- Сколько времени нужно от нашей команды? Ждём: 4-6 часов в неделю на согласования, данные, цитаты. Ответ «от вас ничего не потребуется» - признак, что материалы будут писаться без фактуры.
- Что вы делаете с негативом в выдаче? Ждём: разделение задач. Публикации закрывают бренд-запрос, а отзывы на площадках снимаются жалобами по правилам площадки - обычно 3-14 дней. Обещание «вытеснить отзывы статьями» - непонимание механики.
III. Таблица: ответ и что он значит
| Ответ агентства | Что это значит | Решение |
|---|---|---|
| «Гарантируем 10 публикаций в федеральных СМИ» | Коммерческие размещения или мусорные площадки | Уточнить формат письменно |
| «Конверсию не считаем» | Нет системы работы, отчётность будет декоративной | Отказ |
| «Результат через 2 недели» | Продажа ожиданий | Отказ |
| «От вас ничего не потребуется» | Материалы без фактуры, низкий шанс выхода | Отказ или пересогласование |
| «Вытесним отзывы статьями» | Непонимание механики выдачи | Отказ |
| «Гарантируем 40 заходов, ожидаем 12-18 выходов» | Работает с управляемыми показателями | Продолжать разговор |
| «Первые 6 недель - фактура и подготовка» | Реалистичный план | Продолжать разговор |
IV. Красные флаги в предложении
Отдельный красный флаг - предложение «убрать любой негатив» без разбора его содержания. Если публикация или отзыв описывают реальную проблему компании, задача решается не удалением, а ответом по существу и исправлением причины. Подрядчик, который берётся снести что угодно, обычно работает методами, за которые отвечать придётся клиенту.
- Прайс «за публикацию» в редакционных СМИ. Такой формат существует только для размещений на правах рекламы, и это должно быть написано прямо.
- Кейсы без проверяемых деталей. Ссылки на публикации должны открываться и содержать название компании-клиента, иначе кейс не проверить.
- Отсутствие вопросов о вашем бизнесе на первой встрече. Без фактуры поводов не собрать, и если агентство ничего не спрашивает, значит писать будет из воздуха.
- Договор без описания состава работ. «Услуги по PR» как предмет договора не позволяет ни принять работу, ни оспорить её.
- Отказ показать шаблон отчёта до подписания. Отчёт - это и есть продукт, который вы будете получать ежемесячно.
V. Как сравнивать предложения между собой
Сравнивать по цене за публикацию бессмысленно: у разных подрядчиков в это слово вложено разное. Корректная база сравнения - стоимость месяца работы и состав этого месяца: сколько поводов готовится, сколько отправок делается, какие форматы включены, кто ведёт проект и сколько времени требуется от вас.
Практичный способ - попросить всех кандидатов заполнить одну таблицу с этими полями. Разброс ответов сразу покажет, кто считает работу, а кто называет цифру. Дополнительно стоит запросить пример реального ежемесячного отчёта по другому проекту с закрытыми названиями: это самый быстрый способ увидеть, как подрядчик работает на самом деле.
В нашей практике с проектом Ayvazzovsky Academy (обучение в бьюти-сфере) публикации выходили в РБК, РИА Новости, АиФ, Lenta.ru, Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Проверять чужие кейсы стоит ровно так же, как вы бы проверяли этот: открыть ссылки, посмотреть даты, убедиться, что материалы живые и находятся по названию компании.
VI. Когда это нужно вам
- Компания впервые выделяет бюджет на медийное направление и нужно не ошибиться с подрядчиком на старте.
- Предыдущий подрядчик отработал год, а изменений в выдаче по бренду нет. Что вообще входит в направление - в разделе публикации в СМИ.
- На руках 3-5 коммерческих предложений с разной ценой и непонятно, что в них сравнивать.
- В выдаче висит негатив, и часть подрядчиков обещает его «вытеснить». Это отдельная задача - удаление отзывов, где работает жалоба по правилам площадки, срок обычно 3-14 дней, оплата по факту снятия.
И отдельный случай: если на самом деле нужны обращения, а не медийность, выбирать надо не PR-агентство. Модель с оплатой по факту заявки разобрана в материале про лиды с оплатой за результат, там результат считается в заявках, а не в упоминаниях.
VII. Короткий итог
Семь вопросов закрывают выбор подрядчика: что гарантируется и что при отказе редакции, какая конверсия заходов в выходы, что в отчёте, когда ждать результата, кто ведёт проект, сколько времени нужно от вас и как решается вопрос с негативом. Правильный набор ответов узнаётся легко: гарантии по объёму работы, а не по выходам; горизонт 3-6 месяцев; отчёт с конверсией и позициями по бренду; 4-6 часов вашего времени в неделю; разделение публикаций и работы с отзывами. Обещание гарантированных публикаций в редакционных СМИ - самый надёжный признак того, что вам продают не то, что вы думаете.
Выбираете подрядчика и не знаете, что спрашивать?
Покажем, как выглядит реалистичный план работ и отчётность по вашей задаче.
Частые вопросы
Может ли агентство гарантировать выход публикаций?
В редакционных СМИ - нет, решение принимает редакция. Гарантировать можно объём работы: количество подготовленных поводов, отправок, сроки реакции. Гарантия по количеству выходов на практике означает коммерческие размещения или площадки, публикующие любые релизы.
Через сколько месяцев оценивать работу агентства?
Первые 4-6 недель уходят на сбор фактуры и подготовку поводов, заметные изменения в выдаче по бренду появляются через 3-6 месяцев. Оценивать результат раньше третьего месяца некорректно - вы будете смотреть на колебания, а не на эффект.
Сколько времени потребуется от нашей команды?
Обычно 4-6 часов в неделю: согласование цитат, выгрузка данных, ответы на уточнения журналистов. Если подрядчик говорит, что от вас ничего не потребуется, материалы будут писаться без фактуры и шанс выхода резко падает.
Как сравнивать предложения разных агентств?
Не по цене за публикацию, а по стоимости и составу месяца работы: сколько поводов, сколько отправок, какие форматы, кто ведёт проект. Попросите всех кандидатов заполнить одну таблицу с этими полями и приложить пример реального отчёта.
Можно ли поручить агентству убрать негатив из выдачи?
Частично. Отзывы, нарушающие правила площадки, снимаются по жалобе - обычно за 3-14 дней с оплатой по факту снятия. Но публикации в СМИ негатив не вытесняют, а реальные проблемы компании удалением не решаются: там нужен ответ по существу.
Обсудим вашу задачу без обещаний гарантий
Оставьте заявку - разберём текущую картину по бренду и честно скажем, что даст результат, а что нет.
Получить целевые заявки → Telegram