Какие отчёты требовать от маркетолога: 10 обязательных

Обязательный минимум отчётности маркетолога - 10 документов: расход по каналам, количество обращений, стоимость обращения, доля целевых заявок, воронка до сделки, план-факт, список работ за период, динамика позиций и трафика, отчёт по доступам и план на следующий месяц. Собирается это за 30-40 минут раз в месяц, а базовые цифры по расходу и заявкам вы должны видеть еженедельно.

Ниже - что именно требовать, с какой периодичностью и по каким признакам понять, что отчёт декоративный.

I. Обязательный минимум из 10 отчётов

Не путайте отчёт и презентацию. Отчёт - это таблица с цифрами, которую можно проверить по кабинетам. Презентация с красивыми графиками без чисел - это не отчётность.

1. Расход по каналам. Сколько ₽ ушло в каждый канал за период, отдельно рекламный бюджет и отдельно вознаграждение подрядчика.
2. Количество обращений. Заявки с форм, звонки, сообщения в мессенджеры, каждое - с источником.
3. Стоимость обращения (CPL). Расход канала, делённый на количество обращений из этого канала.
4. Доля целевых обращений. Сколько из заявок относятся к вашей услуге и региону, а сколько - спам, ошиблись номером, ищут работу.
5. Воронка до сделки. Обращения - квалифицированные - договоры - выручка. Хотя бы в четырёх столбцах.
6. План-факт. Что обещали на месяц по бюджету и заявкам, что получилось, чем объясняется разница.
7. Перечень выполненных работ. Конкретно: сколько объявлений, какие страницы, какие правки на сайте, а не «велась оптимизация».
8. Трафик и видимость. Визиты из поиска, позиции по 20-30 ключевым запросам, динамика к прошлому месяцу.
9. Отчёт по доступам и активам. На кого оформлены домен, кабинеты, счётчики, кто ещё имеет доступ.
10. План на следующий период. Гипотезы, бюджет, ожидаемый диапазон заявок и по какой цене.

II. Периодичность и формат

Месячный отчёт разумно ждать до 5-7 числа следующего месяца: раньше не успевают закрыться сделки, позже теряется смысл управления. Требовать ежедневную отчётность обычно вредно - подрядчик начинает тратить часы на оформление вместо работы, а вы принимаете решения по шуму, а не по тренду.

III. Какие цифры смотреть в первую очередь

Собственнику не нужно разбираться в 60 метриках. Достаточно пяти цифр, и их динамики за 3-6 месяцев.

• Стоимость обращения. Растёт третий месяц подряд - канал перегрет или выжжен, нужен разговор о причинах.
• Доля целевых обращений. Ниже 50-60% - деньги уходят в мусорный трафик, отдел продаж тратит время впустую.
• Стоимость сделки. Расход за период, делённый на количество договоров. Главная цифра для услуг с длинным циклом.
• Доля выручки от канала. Показывает, не держится ли весь поток на одном источнике, который завтра могут отключить.
• Скорость ответа на заявку. Не метрика подрядчика, но без неё спор о качестве лидов бессмысленный: заявка, обработанная через 3 часа, конвертируется заметно хуже.

Отдельно попросите разбивку по неделям, а не только итог за месяц. Один удачный всплеск в начале периода часто маскирует три провальные недели, а средняя цифра выглядит приличной.

IV. Ответы, которые должны насторожить

Ни один из этих ответов сам по себе не приговор. Но если за один созвон вы услышали три из пяти - отчётность существует для галочки. В таком случае полезно параллельно проверить поток по независимой методике: как это делать, описано в материале про оценку качества лидов.

V. Доступы, которые должны быть у вас

Отчётность без доступов - это доверие, а не контроль. Минимальный набор, который должен быть оформлен на вас или ваше юрлицо.

1. Домен и хостинг - только на компанию, с оплатой с вашего счёта.
2. Рекламные кабинеты - на ваш аккаунт, подрядчику выдаётся представительский или гостевой доступ.
3. Счётчик веб-аналитики - владелец вы, подрядчик редактор.
4. Карточки в справочниках и на картах - подтверждены на ваш телефон и почту.
5. CRM и телефония - записи звонков хранятся минимум 3-6 месяцев и доступны вам напрямую.
6. Исходники сайта и резервные копии - выгружаются раз в месяц и лежат у вас.

Смена подрядчика при правильных доступах занимает 1-2 дня. При неправильных - от 2 недель до нескольких месяцев, и часть истории данных теряется навсегда.

VI. Когда это нужно именно вам

Жёсткая отчётность нужна, если бюджет на маркетинг превышает 50-80 тыс ₽ в месяц, если подрядчиков больше одного, если вы не понимаете, откуда приходят сделки, или если поток заявок упал, а объяснений нет. При бюджете в 20-30 тыс ₽ и одном канале хватит трёх цифр: расход, обращения, договоры.

Отдельный случай - когда отчётность в порядке, а заявок всё равно мало. Тогда вопрос не в контроле, а в модели: часть задач разумно перевести на схему, где вы платите за результат, а не за процесс. Это лиды с оплатой за результат - там отчётом фактически становится сам факт оплаченной заявки. Похожая логика в услуге генерация целевых клиентов: измеряется не количество отчётов, а количество обращений нужного профиля.

Если проблема не в потоке, а в том, что клиенты видят негатив о компании и не доходят до звонка, отчётность по рекламе тут не поможет - смотрите в сторону работы с репутацией и такой задачи, как удаление отзывов.

VII. Короткий итог

Требуйте 10 отчётов, но смотрите в первую очередь на пять цифр: стоимость обращения, долю целевых, стоимость сделки, долю выручки от канала и скорость обработки заявки. Еженедельно - расход и заявки, ежемесячно - воронка и план-факт, ежеквартально - доступы и стратегия. Отсутствие данных о качестве заявок и отказ передать доступы - два признака, после которых стоит либо перестраивать работу с подрядчиком, либо менять модель оплаты.

Хотите отчёт, в котором нечего подгонять?

Когда оплата идёт за факт целевого обращения, отчётность сводится к одной проверяемой цифре.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы