Какие поля CRM нужны для лидов: 12 обязательных значений

Минимальный рабочий набор для карточки лида - 12 полей, из которых 5 заполняются автоматически, а 7 менеджером в течение первого разговора. Всё, что сверх этого, обычно не заполняется вообще: практика показывает, что при 20 и более обязательных полях менеджеры начинают ставить прочерки и «не знаю», и данные становятся бесполезными.

Смысл полей не в отчётности ради отчётности. Каждое поле должно отвечать на конкретный управленческий вопрос: где брать больше таких клиентов, почему проседает конверсия, кто из менеджеров работает хуже и на каком этапе. Если поле не даёт ответа ни на один вопрос, его надо убрать.

I. Зачем ограничивать набор полей

• Скорость. Заполнение 12 полей занимает 2-3 минуты после звонка, 25 полей - 8-10 минут, и на потоке от 15 заявок в день это уже полтора часа рабочего времени.
• Достоверность. Чем больше полей, тем выше доля формальных заглушек. Одно поле с честными данными полезнее пяти с прочерками.
• Обучаемость. Новый сотрудник осваивает короткую карточку за день, длинную - за неделю, и всё равно заполняет неправильно.
• Аналитика. Отчёты строятся на 8-10 полях. Остальные данные почти никогда не попадают в реальные управленческие решения.
• Дисциплина. Короткий обязательный набор можно жёстко контролировать, длинный - нет.

II. 12 обязательных полей

1. Источник заявки. Заполняется автоматически, с сохранением utm-меток и страницы, с которой пришло обращение. Без этого невозможно понять, какой канал окупается.
2. Дата и время создания. Автоматически, с точностью до минуты. База для расчёта скорости реакции.
3. Время первого исходящего контакта. Автоматически из телефонии. Ключевая метрика операционки, а не статус «взял в работу».
4. Число попыток контакта. Автоматически. Показывает, закрывают ли заявки после одного звонка.
5. Ответственный. Автоматически по правилу распределения, с историей переназначений.
6. Задача клиента. Заполняет менеджер, 1-2 предложения своими словами. Не «интересуется услугами», а «нужно остеклить балкон 6 метров в панельном доме до конца октября».
7. Объект или продукт. Список, а не текст. Позволяет считать конверсию по направлениям.
8. Ориентировочный бюджет. Диапазон из списка: до 50 тыс. ₽, 50-150 тыс. ₽, 150-500 тыс. ₽, свыше 500 тыс. ₽. Точная сумма на первом звонке почти никогда не известна.
9. Срок принятия решения. Список: в течение недели, до месяца, 1-3 месяца, позже. Определяет, в какую схему дожима попадает заявка.
10. Роль собеседника. Принимает решение сам, согласует с супругом или партнёром, действует по поручению. Влияет на сценарий разговора.
11. Следующий шаг и его дата. Обязательное поле с датой. Заявка без следующего шага - это заявка, которая через неделю окажется забытой.
12. Причина отказа. Список из 6-8 вариантов: дорого, выбрал другого подрядчика, отложил, не тот регион, не тот продукт, не дозвонились, нецелевое обращение. Свободный текст здесь запрещён.

III. Кто и когда заполняет каждое поле

IV. Почему списки лучше свободного текста

Свободный текст удобен менеджеру и бесполезен руководителю. Десять сотрудников напишут одну и ту же причину десятью способами, и посчитать это невозможно без ручной разметки. Список из 6-8 значений заполняется за секунду и сразу превращается в диаграмму.

Отдельно про поле бюджета. Требовать точную сумму на первом звонке бессмысленно - клиент её не знает, а менеджер придумывает. Диапазон из четырёх значений заполняется честно и даёт достаточную точность для сегментации: заявки на «до 50 тыс. ₽» и «свыше 500 тыс. ₽» требуют разных сценариев и разного времени.

V. Какие отчёты появляются после настройки

• Среднее время первого контакта по отделу и по каждому менеджеру, с долей заявок, обработанных в норматив.
• Конверсия по источникам не в заявках, а в сделках и в выручке.
• Распределение отказов по причинам - сразу видно, где лечится ценой, а где регламентом.
• Конверсия по бюджетным сегментам - часто выясняется, что дешёвые заявки съедают 60% времени и дают 15% выручки.
• Заявки без следующего шага - ежедневный список того, что вот-вот потеряется.
• Число касаний до сделки - основа для нормативов дожима.

Заметьте: ни один из этих отчётов невозможно построить без соответствующего поля. Поэтому набор полей стоит проектировать от отчётов назад, а не наоборот - сначала решаем, какие 6 отчётов нужны руководителю еженедельно, потом добавляем поля, которые их обеспечивают.

VI. Когда это нужно вам

Настройка полей нужна, если вы не можете за 5 минут ответить на вопросы: какой источник даёт самые дорогие сделки, сколько заявок обработано в норматив, какая главная причина отказов. Если хотя бы на один вопрос нет ответа, данных в карточке не хватает.

Для покупного трафика это критично вдвойне. Мы даём заявки по модели лидов с оплатой за результат, и когда возникает спор о качестве обращения, разбор идёт по карточке: что было в поле задачи клиента, сколько было попыток контакта, какая причина отказа. Если поля пустые, доказать что-либо не может ни одна из сторон. Критерии приёмки полезно фиксировать заранее - об этом материал про валидную заявку.

Заполненные поля - это ещё и база для оценки качества лидов: без структурированных причин отказа любой разговор о качестве трафика превращается в обмен ощущениями.

VII. Короткий итог

Рабочий минимум - 12 полей: 5 автоматических (источник, время создания, время первого контакта, число попыток, ответственный) и 7 заполняемых менеджером (задача клиента, продукт, бюджет диапазоном, срок решения, роль собеседника, следующий шаг с датой, причина отказа списком). Заполнение занимает 2-3 минуты после звонка. Причина отказа и задача клиента - два самых важных поля: первое обязано быть списком из 6-8 значений, второе обязано быть свободным текстом. Проектировать набор полей нужно от нужных отчётов назад, а не добавлять поля на всякий случай.

Данные в CRM есть, а выводов из них нет?

Посмотрим на вашу карточку лида и покажем, каких полей не хватает для нормальной аналитики воронки.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы