Ключевые слова конкурентов в Директе: 5 шагов

Точный список ключевых слов конкурента в Яндекс Директе знает только он сам, но 60-80% его семантики обычно восстанавливается по открытым данным за 1-2 дня. Для этого хватает поисковой выдачи, сервисов аналитики рекламы и посадочных страниц. Ниже - 5 законных шагов, таблица инструментов и честный разговор о том, чего делать нельзя.

I. Что реально можно узнать

Доступа к рекламному кабинету конкурента у вас нет и быть не должно. Зато объявления - это публичная информация: их видит любой пользователь поиска. По ним и по страницам, куда ведёт реклама, можно понять главное:

• по каким запросам конкурент показывается на поиске и в каком регионе;
• какие услуги продвигает активнее всего и на какие страницы ведёт трафик;
• какие офферы, цены «от» и УТП пишет в объявлениях;
• как часто меняет тексты и запускает новые кампании;
• какие быстрые ссылки и уточнения использует.

Чего узнать нельзя: ставки, бюджет, минус-слова, конверсию и настройки аудиторий. Любой сервис, который обещает показать «точный бюджет конкурента», даёт оценку, а не факт.

II. 5 шагов сбора ключей

1. Составьте список конкурентов. 5-10 компаний, которые стабильно видны в рекламе по вашим главным запросам в вашем регионе. Не берите федеральных гигантов, если работаете в одном городе.
2. Пройдите выдачу вручную. Возьмите 30-50 основных запросов, смотрите рекламный блок в нужном регионе, фиксируйте, кто показывается, с каким текстом и на какую страницу. Делайте это в разное время суток: часть кампаний работает по расписанию.
3. Прогоните домены через сервисы аналитики рекламы. Они накапливают объявления и запросы по доменам. Выгрузите список запросов и объявлений по каждому конкуренту.
4. Разберите посадочные страницы. Структура сайта, заголовки, названия услуг и метки в ссылках из объявлений подсказывают, как конкурент группирует кампании.
5. Проверьте спрос в Вордстате. Каждый найденный ключ сверьте с частотностью в вашем регионе: часть запросов конкурента окажется пустой или нецелевой.

III. Сервисы аналитики и их пределы

Базы сервисов строятся на сканировании выдачи по своему набору запросов и регионов. Если конкурент работает в небольшом городе или по редким запросам, сервис может показать 10-20% его реальной семантики. Поэтому ручной просмотр и сервисы дополняют друг друга, а не заменяют.

IV. Как разобрать собранное

Сырой список из 2 000 запросов бесполезен. Сведите данные в таблицу: запрос, частотность в регионе, кто из конкурентов показывается, какой оффер, какая посадочная. Дальше ищите три вещи.

• Ядро, где все. Запросы, по которым крутятся 5 из 5 конкурентов. Там высокая цена клика и нужен сильный оффер.
• Пустые ниши. Целевые запросы со спросом, где рекламы мало. Часто это услуги с уточнением района, срочности, типа объекта.
• Слабые места. Конкурент ведёт горячий запрос на главную страницу или пишет шаблонный текст - там вы выигрываете релевантностью.

Отдельно посмотрите на тексты объявлений. Выпишите в столбец заголовки всех конкурентов по 10 главным запросам: обычно 70-80% из них обещают одно и то же - «быстро», «недорого», «опыт 10 лет». Это подсказка, где искать отличие. Если все пишут про цену, выигрывает тот, кто пишет про конкретный срок или условие: выезд в день обращения, фиксированная смета, оплата после работы. Сравните и посадочные: есть ли на них цены, калькулятор, отзывы, форма в первом экране. Слабая посадочная у сильного по ставкам конкурента - ваш шанс получить заявку дешевле при меньшей позиции.

Повторяйте срез раз в 1-2 месяца. Реклама конкурентов меняется: они тестируют офферы, выходят в новые районы, отключают убыточные кампании. Короткая регулярная проверка по тем же 30-50 запросам занимает 1-2 часа и показывает динамику лучше, чем одна большая выгрузка раз в год. Особенно полезно смотреть на рынок перед сезоном, когда конкуренты поднимают ставки.

V. Что делать с ключами дальше

Копировать чужую семантику целиком - плохая идея: вы получите ту же войну ставок и ту же стоимость заявки. Используйте находки, чтобы собрать свою структуру кампаний, закрыть пустые ниши и написать объявления с отличием по сути: сроки, гарантийные условия, выезд, формат оплаты. Полезно заранее понимать, во что конкуренту обходится заявка - об этом отдельный разбор как узнать цену заявки у конкурентов.

Практический порядок такой. Сначала соберите свою базовую семантику из Вордстата и собственных данных о том, с какими словами приходят клиенты. Затем добавьте из анализа конкурентов только те запросы, которые у вас пропущены и подходят по смыслу. Разбейте их на группы по услуге и намерению: срочные, ценовые, с районом, информационные. Горячие группы запускайте первыми с отдельными объявлениями и посадочными, информационные - позже и с осторожным бюджетом. Через 2-3 недели сравните стоимость заявки по группам и отключите то, что не окупается, даже если конкурент там продолжает крутиться: у него может быть другая маржа или другая цель.

Отдельная тема - брендовые запросы. Показывать рекламу по названию чужой компании технически возможно, но использование чужого товарного знака в тексте объявления может нарушать права правообладателя. Безопаснее работать по общим запросам ниши.

Ещё один законный инструмент - тайный покупатель. Вы оставляете заявку конкуренту как обычный клиент и смотрите, как быстро перезванивают, что предлагают, какие цены называют. Делайте это честно: без чужих персональных данных, без записи разговора в нарушение закона и без попыток выведать коммерческую тайну. Двух-трёх обращений обычно достаточно, чтобы понять, почему реклама конкурента конвертит лучше или хуже вашей: иногда разница вообще не в ключах, а в скорости ответа менеджера.

VI. Что делать нельзя

1. Получать доступ к чужому рекламному кабинету, почте или метрике: подбирать пароли, покупать доступы, выманивать их у сотрудников конкурента.
2. Покупать «слитые» выгрузки кампаний, баз клиентов и CRM.
3. Скликивать объявления конкурента, чтобы выжечь его бюджет.
4. Звонить конкуренту от имени налоговой, прокуратуры или других госорганов.
5. Использовать чужой товарный знак в объявлениях без права на это.
6. Проводить «тайного покупателя» с поддельными персональными данными и записывать разговоры в нарушение закона.

VII. Когда проще не соревноваться в аукционе

Анализ ключей конкурентов часто приводит к неприятному выводу: в ядре ниши клик стоит столько, что заявка выходит дороже маржи. Тогда разумно смотреть на каналы, где вы платите не за клик, а за результат. Модель лидов с оплатой за результат снимает риск слитого бюджета: цена зависит от ниши и региона, а платите вы за целевое обращение. Другой законный путь забрать долю рынка - работать с клиентами, которые недовольны конкурентами, об этом разбор перехвата клиентов конкурентов.

Результат рекламы гарантировать нельзя ни при каком подходе. Но собранная за 1-2 дня картина конкурентов обычно экономит недели тестов и заметную часть бюджета на запуске. Если сами разбираться в чужих данных некогда, есть вариант проще - генерация целевых клиентов с оплатой только за подходящие обращения.

Клик у конкурентов дорожает, а заявок не больше?

Подключим канал, где вы платите за целевое обращение, а не за клики в перегретом аукционе.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы