Кривая удержания по когортам это простыми словами график, который показывает, какая доля пользователей или клиентов, пришедших в один и тот же период (когорту), остаётся активной месяц за месяцем после старта. По вертикали откладывается процент удержанных, по горизонтали - число месяцев или недель с момента первого касания. Если кривая быстро падает к нулю, бизнес теряет клиентов почти сразу; если она выравнивается на каком-то уровне выше нуля - это и есть плато, признак устойчивой базы.
I. Что такое кривая когортного удержания
Когорта - это группа пользователей, объединённых одним событием во времени: все, кто зарегистрировался в январе, все, кто сделал первую покупку на этой неделе, все, кто пришёл с одной рекламной кампании. Каждую такую группу отслеживают отдельно, а не всю базу целиком, потому что смешанный расчёт по всем клиентам сразу маскирует реальную динамику - новые пользователи разбавляют статистику старых.
Retention curve строится так: берётся когорта из N человек в момент 0, а дальше для каждого следующего периода (месяц 1, месяц 2, месяц 3) считается, сколько из этих N всё ещё совершают целевое действие - заходят в приложение, продлевают подписку, делают повторный заказ. Полученный процент от исходного N наносится на график. В результате получается линия, которая почти всегда падает в первые периоды и затем либо уходит в ноль, либо стабилизируется.
Смысл инструмента - не просто зафиксировать факт оттока, а увидеть форму кривой. Форма говорит о продукте больше, чем единственная цифра retention rate за месяц: она показывает, когда именно клиенты уходят и есть ли предел, ниже которого падение не идёт.
II. Как строится график: механика расчёта
Формула для каждой точки кривой простая: retention(t) = (число активных из когорты на момент t / размер когорты на старте) × 100%. Разберём на числовом примере. Когорта - 500 клиентов, оплативших услугу в январе.
| Месяц от старта | Активных клиентов | Retention, % |
|---|---|---|
| Месяц 0 (январь) | 500 | 100% |
| Месяц 1 (февраль) | 260 | 52% |
| Месяц 2 (март) | 175 | 35% |
| Месяц 3 (апрель) | 140 | 28% |
| Месяц 4 (май) | 132 | 26,4% |
| Месяц 5 (июнь) | 130 | 26% |
| Месяц 6 (июль) | 129 | 25,8% |
На этом примере видно классическую форму: резкое падение в первые 2-3 месяца (с 100% до 28%), а затем выход на плато около 25-26%. Именно уровень плато, а не итоговая точка на конкретном месяце, является ключевым показателем: он говорит, что примерно четверть привлечённых клиентов остаётся с компанией надолго и формирует основу для повторных продаж и LTV.
Плато считается достигнутым, когда падение между соседними периодами не превышает 1-2 процентных пункта три месяца подряд. До этого момента делать выводы о «стабильной базе» преждевременно.
III. Как это выглядит на практике
На практике кривые удержания принято делить на несколько типовых форм. Сравнение помогает быстро оценить, в какой ситуации находится бизнес, не вдаваясь в детальные расчёты.
| Тип кривой | Поведение | Что это означает |
|---|---|---|
| Good retention (плато) | Падение замедляется и выходит на горизонтальную линию выше 0% | Продукт или услуга удерживает ядро клиентов, есть база для роста LTV |
| Bad retention (утечка) | Кривая продолжает снижаться без остановки, стремится к нулю | Клиенты уходят непрерывно, приток новых лидов лишь маскирует отток |
| Smile-кривая | После падения кривая снова растёт | Часть ушедших клиентов возвращается позже (сезонность, реактивация) |
| Резкий обрыв в 1-й месяц | Падение более 60-70% уже на месяце 1 | Проблема на старте: онбординг, качество первого контакта, несоответствие ожиданиям |
Для сервисов и услуг с оплатой за заявки полезно строить такую кривую не только по конечным покупателям, а по самим лидам: сколько из полученных за месяц заявок доходит до сделки в течение следующих недель. Такой разрез хорошо дополняет обычную оценку качества лидов и показывает, не проседает ли конверсия именно на удержании интереса клиента после первого контакта.
IV. С чем часто путают
Retention rate за период - это одна цифра (например, «в этом месяце удержание 40%»), а кривая когортного удержания - это последовательность таких цифр во времени для одной и той же группы. Путать их опасно: усреднённый retention rate по всей базе может выглядеть стабильным, даже если новые когорты удерживаются хуже старых, просто потому что старые клиенты «разбавляют» статистику.
Churn rate (отток) - это зеркальное отражение удержания: churn = 100% - retention для того же периода. Часто их путают местами в отчётах, поэтому при чтении графика важно сразу проверять подпись оси - показана доля оставшихся или доля ушедших.
Ещё одна путаница - между когортным анализом по дате привлечения и когортным анализом по каналу привлечения. Первый показывает динамику во времени, второй - какой источник трафика или рекламы даёт более качественных клиентов. Это разные разрезы одних и тех же данных, и смешивать их в одном графике некорректно.
V. Типичные ошибки при использовании
- Строить кривую по слишком маленькой когорте (менее 30-50 человек) - случайные колебания искажают форму графика.
- Сравнивать когорты разного размера в абсолютных числах вместо процентов - искажает выводы о динамике.
- Делать выводы о плато раньше времени, по 1-2 точкам, без подтверждения стабильности на протяжении нескольких периодов.
- Игнорировать сезонность: когорта, набранная перед праздниками, объективно ведёт себя не так, как летняя.
- Смешивать в одной когорте клиентов из разных каналов - это маскирует то, что реальная проблема удержания концентрируется в одном источнике трафика.
Не стоит принимать решение об остановке рекламного канала только по первой точке кривой удержания. Ранний отток (месяц 0-1) часто связан с качеством онбординга, а не с самим источником трафика - сначала стоит проверить именно этот этап воронки.
VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами бизнеса
Кривая удержания напрямую определяет, сколько денег в итоге приносит каждая привлечённая заявка. Если плато держится на уровне 25%, а не 10%, стоимость привлечения клиента окупается быстрее и LTV каждого лида в 2,5 раза выше при тех же затратах на рекламу. Именно поэтому анализ ретеншена нельзя отделять от оценки эффективности генерации целевых клиентов: дешёвый лид с плохим удержанием может стоить бизнесу дороже дорогого лида с хорошим плато.
На практике имеет смысл смотреть кривую удержания в связке с моделью лидов с оплатой за результат: если оплата идёт за подтверждённую заявку или сделку, а не за клик, поставщик лидов фактически заинтересован в том, чтобы приводить клиентов, которые не отваливаются сразу после первого контакта. Это косвенно влияет и на форму самой кривой - выше стартовое качество трафика, выше уровень плато.
Регулярное построение такого графика (раз в месяц, по новой когорте) превращает удержание из абстрактного показателя в рабочий инструмент планирования бюджета: зная форму кривой, можно заранее прогнозировать, сколько клиентов из текущего потока заявок останется активными через полгода, и соответствующим образом распределять расходы между привлечением новых лидов и удержанием уже имеющихся.
VII. Короткий итог
Кривая когортного удержания показывает, какая доля клиентов из одной группы остаётся активной месяц за месяцем, и в первую очередь важна форма этой кривой - выходит ли она на плато или продолжает падать к нулю. Уровень плато напрямую связан с LTV и окупаемостью каждой заявки, поэтому решения о рекламных каналах и работе с клиентами стоит принимать только после того, как форма кривой подтверждена на нескольких периодах, а не по одной ранней точке.
Хотите поток заявок, который не утекает после первого месяца
Разберём вашу текущую воронку и подскажем, где теряются клиенты
Частые вопросы
Сколько времени нужно наблюдать когорту, чтобы понять форму кривой удержания?
Обычно достаточно 4-6 месяцев наблюдения, чтобы увидеть, выходит ли кривая на плато. Для B2B-услуг с длинным циклом сделки этот срок может увеличиваться до 9-12 месяцев.
Какой уровень плато считается хорошим?
Универсальной нормы нет, она зависит от отрасли: для мобильных приложений плато 20-25% на 3-й месяц уже считается хорошим результатом, для подписных B2B-сервисов ориентир выше - 60-80%.
Можно ли строить кривую удержания не по клиентам, а по лидам?
Да, такой разрез показывает, как долго заявка остаётся горячей и на каком этапе теряется интерес. Это помогает точнее оценить работу отдела продаж с полученным потоком заявок.
Чем retention curve отличается от обычного показателя оттока за месяц?
Отток за месяц - это одна цифра по всей базе сразу, а кривая удержания прослеживает одну и ту же группу клиентов во времени, показывая, когда именно происходит основная потеря и есть ли предел падения.
Что делать, если кривая не выходит на плато и продолжает падать к нулю?
Это признак структурной проблемы с продуктом или сервисом, а не с рекламным каналом. Нужно разбирать этапы воронки после первого контакта и точечно проверять, на каком месяце происходит основной провал.
Обсудим ваш поток лидов
Оставьте заявку - покажем, как оценивать качество трафика ещё до оплаты за результат
Получить целевые заявки → Telegram