Конверсия из лида в сделку считается по когорте: сделки, закрытые по заявкам одного периода, делим на число этих заявок, а не на заявки текущего месяца. При цикле сделки 30-60 дней прямое деление занижает показатель в полтора-два раза, и отдел продаж выглядит хуже, чем работает на самом деле.
Разбираем правильную формулу, четыре этапа воронки, на которых обращения отваливаются, шесть типичных причин низкой конверсии и порядок, в котором их стоит чинить - от самых дешёвых исправлений к самым дорогим.
I. Как считать конверсию, чтобы цифра была честной
Конверсия = сделки, закрытые по заявкам периода / количество заявок этого периода × 100%
Ключевое слово - этого: заявки и сделки берутся из одной когорты, даже если оплата пришла через два месяца.
Вторая обязательная поправка - знаменатель. Считать нужно от валидных обращений, а не от всех строк в CRM. Спам, дубли по одному номеру, ошибочные нажатия и заявки из чужого региона - это не лиды, и включать их в базу расчёта значит наказывать менеджеров за качество трафика. Формальные критерии разобраны в материале про валидную заявку.
Третья поправка - считать конверсию отдельно по каждому источнику. Средний показатель по всем каналам скрывает и провальный источник, и самый сильный: один даёт 4%, другой 28%, в отчёте видно 12%, и решения принимаются наугад.
II. Четыре этапа воронки, где теряются заявки
Общая конверсия - произведение четырёх промежуточных. Если не разложить её на этапы, чинить придётся вслепую.
| Этап | Что измеряет | Ориентир | Где обычно проседает |
|---|---|---|---|
| Заявка - дозвон | Доля обращений, с которыми удалось поговорить | 70-90% | Медленный первый звонок, одна попытка вместо серии |
| Дозвон - квалификация | Доля разговоров с подтверждённой потребностью | 50-80% | Нецелевой трафик, нет вопросов на квалификацию |
| Квалификация - предложение | Доля, дошедшая до расчёта или КП | 60-85% | Долгая подготовка сметы, нет шаблонов |
| Предложение - оплата | Доля согласившихся | 20-50% | Нет повторных касаний после отправки КП |
Диапазоны в таблице - ориентиры, а не нормы: в каждой нише они свои. Важна не абсолютная цифра, а то, какой из четырёх переходов у вас хуже остальных. Именно он и есть узкое место, и работать нужно с ним, а не со всей воронкой сразу.
III. Шесть причин низкой конверсии
- Медленный ответ. Заявка, на которую позвонили через несколько часов, остывает: человек за это время оставил обращения в других компаниях и уже говорит с кем-то из них.
- Одна попытка дозвона. Человек не берёт трубку с незнакомого номера, менеджер ставит статус «недозвон» и закрывает карточку. Половина этих контактов доступна при второй-третьей попытке в другое время.
- Нет квалификации. Менеджер сразу называет цену, не выяснив объём, сроки и бюджет. Разговор заканчивается фразой «я подумаю», и продолжить его уже не с чем.
- Нет повторных касаний. Отправили расчёт и ждут. Значительная часть сделок закрывается на втором-третьем касании, но их просто никто не делает.
- Нецелевой трафик. Канал приводит людей не из того региона, не с тем запросом или не с тем бюджетом. Отдел продаж здесь бессилен.
- Сломанная передача заявок. Форма на сайте не доставляет письма, заявка приходит в общий ящик, который никто не смотрит, или теряется между мессенджером и CRM.
Последнюю причину проверяют первой и руками: оставьте тестовую заявку на своём сайте и засеките, через сколько минут вам перезвонят. Это занимает один вечер и регулярно вскрывает потери, которые месяцами списывали на «плохие лиды».
IV. Когда виноват источник, а не отдел продаж
Разделить вину помогает простой тест: сравните конверсию разных источников за один и тот же период при одном и том же отделе продаж. Если по одному каналу 25%, а по другому 5% - дело в канале, менеджеры те же самые. Если по всем каналам одинаково низко - дело в обработке.
Дальше смотрим формальные признаки качества обращений: доля дозвонов, доля целевых по нише и географии, доля дублей. Методика описана в материале про оценку качества лидов. Если доля нецелевых стабильно выше трети, разговор с подрядчиком по трафику нужно начинать с этих цифр, а не с ощущений.
- Признак проблемы в источнике: высокая доля недозвонов при корректных номерах, обращения из других регионов, запросы на услуги, которых у вас нет.
- Признак проблемы в продажах: дозвоны есть, разговоры идут, но сделок мало; много статусов «подумает» без назначенной даты следующего касания.
- Признак проблемы в продукте или цене: клиенты доходят до расчёта и уходят после названной суммы; в комментариях менеджеров повторяется одна и та же причина отказа.
- Признак технической поломки: резкий провал в конкретный день или у конкретной формы при неизменном трафике.
Если проблема в потоке, лечится она сменой модели закупки. В схеме лидов с оплатой за результат вы платите за обращение, а не за клики: готовая заявка стоит от 500 ₽, контакт под ключ - от 78 ₽, стартовый пакет 500 контактов - от 39 000 ₽. Это не гарантия продаж - гарантировать их невозможно, - но риск пустого бюджета переносится с вас на подрядчика.
V. Что чинить в первую очередь
Порядок важен: сначала дешёвые исправления с быстрым эффектом, потом дорогие и долгие. Обратный порядок - типичная причина, по которой компания полгода переделывает сайт, пока заявки лежат в необработанном ящике.
| Приоритет | Действие | Стоимость | Когда виден эффект |
|---|---|---|---|
| 1 | Проверить доставку заявок тестовым обращением | 0 ₽, один вечер | Сразу |
| 2 | Ввести правило первого звонка в течение нескольких минут | 0 ₽, вопрос дисциплины | 1-2 недели |
| 3 | Настроить серию из 3-5 попыток дозвона в разное время | 0 ₽ плюс настройка CRM | 2-4 недели |
| 4 | Прописать скрипт квалификации и повторных касаний | Время руководителя, 1-2 дня | 3-6 недель |
| 5 | Разделить аналитику по источникам | Настройка коллтрекинга и CRM | 1-2 месяца |
| 6 | Поменять или добавить источник обращений | Зависит от модели закупки | 1-2 месяца |
Отдельная строка - сайт. Если посадочная страница грузится медленно, форма неудобна на телефоне, а заявка не уходит в мессенджер, конверсия просядет ещё до того, как обращение попадёт к менеджеру. Такие вещи решаются в рамках разработки сайтов: самописный сайт на React стоит от 80 000 ₽ и делается за 1-2 недели от предоставления материалов, с приёмом заявок сразу в Telegram или CRM. Как это выглядит на практике, видно в проекте для event-агентства НАВСЕГДА с расчётом стоимости прямо на странице.
VI. Длинный цикл сделки и отложенные продажи
Чем дороже и сложнее услуга, тем длиннее путь от обращения до оплаты. В нишах с циклом в несколько месяцев конверсия текущего месяца физически не может быть высокой: большая часть заявок просто ещё в работе. Здесь смотрят на два показателя отдельно - конверсию в первый предметный разговор, которая видна сразу, и итоговую конверсию когорты, которая закрывается через квартал.
Вторая особенность длинного цикла - ценность базы отказов. Человек, сказавший «не сейчас», через несколько месяцев часто возвращается к задаче, и напоминание о себе в нужный момент стоит дешевле нового обращения. Для этого достаточно календарного напоминания в CRM с датой, названной самим клиентом.
Не путайте отложенную сделку с потерянной. Если в CRM статус «отказ» ставят всем, кто не купил в течение месяца, база отложенного спроса обнуляется, а конверсия когорты навсегда остаётся заниженной.
VII. Короткий итог и контрольный список
Конверсия из лида в сделку - метрика связки «источник плюс отдел продаж», и лечить её нужно с той стороны, где реально течёт. Разложите воронку на четыре перехода, найдите худший, исправьте его и только потом переходите к следующему. Одновременные изменения в трафике, скрипте и ценах лишают вас возможности понять, что сработало.
- Считаю ли я конверсию по когортам, а не делением сделок месяца на заявки месяца?
- Очищен ли знаменатель от спама, дублей и нецелевых обращений?
- Разделена ли конверсия по источникам и знаю ли я лучший и худший?
- Известно ли мне среднее время первого звонка по заявке?
- Сколько попыток дозвона делает менеджер, прежде чем закрыть карточку?
- Назначена ли дата следующего касания по каждой незакрытой сделке?
Если на большинство вопросов ответ «не знаю», начинать нужно не с закупки нового трафика, а с учёта: почти всегда первые проценты конверсии находятся в уже оплаченных обращениях, которые просто не дошли до разговора.
Заявки есть, а сделок мало?
Разложим воронку на этапы и покажем, где именно теряются обращения - в канале, в дозвоне или на этапе предложения.
Частые вопросы
Как правильно считать конверсию из лида в сделку?
По когорте: сделки, закрытые по заявкам одного периода, делят на число этих заявок. При цикле сделки 30-60 дней деление сделок месяца на заявки того же месяца занижает показатель в полтора-два раза.
Какая конверсия из заявки в сделку считается нормальной?
Единой нормы нет, она сильно зависит от ниши и чека. Полезнее смотреть на четыре перехода воронки: дозвон обычно 70-90%, квалификация 50-80%, выход на предложение 60-85%, оплата 20-50%. Худший из переходов и есть узкое место.
Как понять, виноват источник заявок или отдел продаж?
Сравните конверсию разных источников за один период при одном и том же отделе продаж. Разброс в 5% и 25% означает проблему в канале, одинаково низкие цифры по всем каналам - проблему в обработке.
Что чинить в первую очередь при низкой конверсии?
Сначала бесплатное: проверить доставку заявок тестовым обращением, ускорить первый звонок, настроить 3-5 попыток дозвона. Эффект виден за 1-4 недели. Смена источника и переделка сайта - последние шаги, они дороже и дают результат через 1-2 месяца.
Почему при длинном цикле сделки конверсия всегда выглядит низкой?
Потому что большая часть заявок ещё в работе и просто не успела дойти до оплаты. В таких нишах считают два показателя: конверсию в первый предметный разговор, видную сразу, и итоговую конверсию когорты через квартал.
Найдём узкое место в вашей воронке
Оставьте заявку: сверим конверсию по источникам и подскажем, что исправить раньше - обработку или поток обращений.
Получить целевые заявки → Telegram