Конверсия из звонка в заказ: норма и 6 способов поднять

Конверсия из звонка в заказ в услугах обычно составляет 20-40% от целевых звонков, а в ремонте и стройке с высоким чеком - 10-25%. Если у вас ниже 10%, причина почти всегда в обработке: пропущенные звонки, медленный перезвон и отсутствие следующего шага после разговора.

Эта метрика важнее цены клика. Бизнес может платить за звонок 800 ₽ и зарабатывать, а может платить 300 ₽ и терять деньги, если из 10 звонков в заказ превращается один. Поэтому до того, как поднимать рекламный бюджет, стоит посчитать, сколько заказов вы уже теряете на этапе телефона.

I. Как считать конверсию звонка

Главное слово в формуле - «целевые». В знаменатель нельзя ставить все входящие: туда попадают поставщики, соискатели, спам, повторные звонки того же клиента и ошибочные номера. Обычно доля нецелевых звонков составляет 15-35% от общего числа, и если их не отсеять, конверсия будет выглядеть хуже, чем есть на самом деле.

Пример. За месяц пришло 180 звонков. Из них 40 - поставщики, соискатели и повторные, 140 целевых. Заказов оформлено 35. Конверсия = 35 / 140 × 100% = 25%. Если считать от всех 180 звонков, получится 19%, и вывод о работе менеджеров будет неверным.

Считайте конверсию по отдельным этапам, а не только итоговую: звонок принят, клиент квалифицирован, назначен замер или встреча, выставлен счёт, оплачен заказ. Тогда видно, на каком шаге теряется больше всего. Подробно о том, что считать целевым обращением, мы писали в материале про валидную заявку.

II. Нормы по нишам

Универсальной нормы нет: всё зависит от чека, длины сделки и того, насколько горячий спрос. Ориентиры по нишам, которые встречаются на практике:

Если ваша конверсия в 1,5-2 раза ниже нижней границы по нише, проблема почти наверняка в процессе, а не в рекламе.

III. Где теряются заказы

• Пропущенные звонки. У малого бизнеса без телефонии с записью и уведомлениями обычно пропускается 10-25% звонков, особенно вечером и в выходные.
• Медленный перезвон. Клиент, который оставил заявку или не дозвонился, через 30-60 минут уже говорит с конкурентом.
• Разговор без следующего шага. Менеджер назвал цену и попрощался. Нет записи, замера, даты повторного звонка.
• Цена в лоб. На вопрос «сколько стоит» звучит сумма без объяснения, что в неё входит, и клиент уходит сравнивать.
• Потерянные клиенты «подумаю». Им никто не перезванивает через 2-3 дня, хотя часть из них готова купить.
• Нет записи разговоров. Руководитель не знает, что говорят менеджеры, и не может исправить ошибки.

IV. 6 способов поднять конверсию

1. Подключите телефонию с записью и уведомлением о пропущенных. Цель - перезвон по пропущенному в течение 5-10 минут. Одно это обычно возвращает заметную часть потерянных заказов.
2. Отвечайте на заявки с сайта за 5 минут, а не за час. Для горячего спроса скорость решает больше, чем цена.
3. Заканчивайте каждый разговор следующим шагом. Запись, замер, встреча, отправка сметы с датой повторного звонка. «Подумаю» без даты - это потерянный клиент.
4. Называйте цену вилкой с объяснением. «Обычно от 4 до 6 тысяч, точно скажет мастер после осмотра, выезд бесплатный» работает лучше, чем «5 500».
5. Перезванивайте «думающим» через 2-3 дня. Короткий звонок или сообщение с вопросом, остались ли сомнения, обычно возвращает 10-20% таких клиентов.
6. Раз в неделю слушайте 5-10 записей. Руководитель находит повторяющиеся ошибки за час и исправляет их одной планёркой.

V. Каким должен быть первый разговор

Жёсткий скрипт, который менеджер читает с листа, клиенты слышат сразу. Лучше работает каркас из 4 шагов, внутри которого менеджер говорит своими словами:

1. Приветствие и имя компании в первые 3 секунды, без долгих вступлений.
2. Два-три уточняющих вопроса: что нужно, где, когда. Они показывают клиенту, что им занимаются, и сразу квалифицируют заявку.
3. Ответ с вилкой цены и объяснением, от чего она зависит.
4. Конкретный следующий шаг с датой и временем, повторённый вслух.

Длительность первого разговора в услугах обычно 2-5 минут. Если менеджеры говорят по 15 минут, они консультируют бесплатно вместо того, чтобы вести к записи или замеру.

VI. Когда виноват не менеджер, а звонки

Бывает, что процесс настроен хорошо, а конверсия всё равно низкая. Тогда стоит проверить сами обращения: откуда они, насколько клиенты готовы покупать, совпадает ли регион и услуга. Звонки из информационной рекламы, со слишком широких запросов или из соседних регионов обычно конвертируются в 2-3 раза хуже звонков по точным коммерческим запросам.

• Разметьте источники звонков: подменные номера для каждого канала.
• Сравните конверсию по источникам - часто один канал даёт половину заказов при трети звонков.
• Отключите или перенастройте каналы, где конверсия в 3 раза ниже средней.
• Проверьте долю нецелевых звонков по каждому источнику.

Как оценить качество обращений по источнику, мы разбирали отдельно в материале об оценке качества лидов. А если хочется переложить риск нецелевых обращений на подрядчика, посмотрите модель лидов с оплатой за результат: вы платите только за обращения, которые подходят под согласованные критерии, а цена зависит от ниши и региона.

Не забывайте про нерабочее время. В услугах для частных клиентов обычно 20-30% звонков приходится на вечер после 19:00 и выходные - люди звонят, когда освободились. Если в это время никто не отвечает, эти клиенты почти целиком уходят к конкурентам. Решения разные: дежурный менеджер со сдвинутым графиком, переадресация на мобильный, автоответ с обещанием перезвонить в 9:00 и сообщение в мессенджер. Даже простое сообщение «получили ваш звонок, перезвоним утром» сохраняет часть клиентов, которые иначе ушли бы молча.

Ещё один резерв - повторные клиенты. В бытовых услугах и ремонте техники доля повторных обращений может составлять треть заказов, и их конверсия почти всегда выше. Храните контакты, напоминайте о сервисе через 6-12 месяцев - это заказы, за которые не нужно платить рекламе.

Полезно также договориться, кто в компании отвечает за эту цифру. Если конверсию звонков никто не считает, она не растёт: маркетолог отвечает за количество обращений, менеджеры - за свои продажи, а потери между этими этапами остаются ничьими. Назначьте ответственного, выведите конверсию по источникам в еженедельный отчёт и обсуждайте её на планёрке вместе с числом звонков и стоимостью заявки. Обычно уже через 4-6 недель такого контроля становится видно, какие решения реально работают.

VII. План на 30 дней

1. Неделя 1: подключить запись звонков и уведомления о пропущенных, посчитать текущую конверсию от целевых звонков.
2. Неделя 2: ввести правило перезвона за 5-10 минут и обязательный следующий шаг в каждом разговоре.
3. Неделя 3: прослушать 20-30 записей, собрать типовые ошибки, провести одну планёрку с разбором.
4. Неделя 4: разметить источники звонков, сравнить их конверсию и перераспределить бюджет.

Через месяц у вас будет честная цифра конверсии по каждому каналу и понимание, где теряются деньги. Обычно уже на этом шаге конверсия заметно растёт без единого лишнего рубля на рекламу, потому что возвращаются клиенты, которые раньше просто не дозвонились или не дождались ответа.

Нужны звонки, которые превращаются в заказы?

Работаем по модели оплаты за результат: вы платите за целевые обращения, цена зависит от ниши и региона.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы