В кризис маркетинговый бюджет сокращают не на равные 30% по всем статьям, а точечно: сначала отключают то, что не даёт сделок, - обычно это 20-40% расходов. Правильный порядок действий - за 2-3 дня посчитать вклад каждого канала в реальные продажи и резать по цифрам, а не по ощущениям.
Ошибка, которая стоит дороже всего, - обнулить рекламу полностью. Поток заявок падает через 1-2 недели, а на восстановление позиций и обучения кампаний потом уходит 4-8 недель и дополнительный бюджет.
I. Первый шаг: посчитать вклад каналов
| Канал | Расход в месяц | Сделок | Цена сделки |
|---|---|---|---|
| Поиск, горячие запросы | 120 000 ₽ | 24 | 5 000 ₽ |
| Поиск, общие запросы | 80 000 ₽ | 6 | 13 300 ₽ |
| Карты и справочники | 15 000 ₽ | 11 | 1 360 ₽ |
| Таргетированная реклама | 70 000 ₽ | 4 | 17 500 ₽ |
| Медийная реклама | 60 000 ₽ | 1 | 60 000 ₽ |
| Оплата за заявки | 90 000 ₽ | 15 | 6 000 ₽ |
При марже 18 000 ₽ со сделки убыточны все каналы дороже этой суммы. В примере это медийная реклама и таргетинг: отключение двух строк экономит 130 000 ₽ в месяц и стоит всего 5 сделок из 61.
II. Что резать в первую очередь
- Каналы с ценой сделки выше маржи. Считайте по сделкам, а не по заявкам: дешёвые обращения бывают нецелевыми.
- Имиджевые размещения без измеримого отклика. Медийная реклама, спонсорство, выставки без плана по контактам.
- Общие и информационные запросы. В кризис остаются только те, кто ищет с намерением купить.
- Дорогие подрядные работы без результата. Абонентские платежи за ведение каналов, которые не дают сделок.
- Разработка нового. Новый сайт, новое приложение, редизайн - всё, что даст эффект через 6-12 месяцев.
- Тесты новых каналов. В кризис проверяют не гипотезы, а окупаемость существующего.
Резать нужно быстро и один раз. Три волны сокращений по 15% демотивируют команду и ломают планирование сильнее, чем одно решение на 40% с понятным обоснованием.
III. Что трогать нельзя
- Каналы с ценой сделки ниже маржи. Это не расход, а покупка прибыли: сокращать их - значит сокращать выручку.
- Карточки на картах и работу с отзывами. Самый дешёвый источник обращений, а рейтинг восстанавливается месяцами.
- Скорость обработки заявок. В кризис у клиента больше альтернатив, и ответ через 4 часа означает потерю обращения.
- Работу с текущей базой. Повторная продажа обычно дешевле привлечения нового клиента в 3-5 раз.
- Аналитику. Без данных следующее решение будет приниматься вслепую.
Отдельно про отзывы: в кризис люди дольше выбирают и внимательнее читают чужой опыт. Свежий негатив на первой странице по названию компании в этот период стоит дороже обычного, а публикации, нарушающие правила площадок, снимаются по регламенту - как устроено удаление отзывов, описано отдельно: от 3000 ₽ с оплатой по факту снятия, срок обычно 3-14 дней.
IV. 7 решений по маркетингу
- Пересобрать оффер под новую платёжеспособность. Меньший объём работ, рассрочка, поэтапная оплата, базовая комплектация.
- Сместить фокус на горячий спрос. Только запросы с намерением купить, максимум - ближайшие смежные.
- Усилить работу с базой. Повторные продажи, сервис, допродажи текущим клиентам.
- Перейти на модели с оплатой за факт. Риск неэффективного расхода переносится на подрядчика.
- Сократить цикл сделки. Убрать лишние шаги, ускорить расчёт стоимости, упростить форму.
- Занять освободившееся место. Конкуренты отключают рекламу, и ставки в аукционе снижаются.
- Ввести еженедельный контроль. Не месячный отчёт, а недельный срез по заявкам, сделкам и цене сделки.
Шестой пункт часто недооценивают. Когда часть рынка уходит из аукциона, стоимость клика может снизиться на 15-30%, и при том же бюджете вы получаете больше показов. Это окно обычно открыто 1-3 месяца.
Отдельно проверьте цикл оплаты. В кризис проблема часто не в количестве сделок, а в кассовом разрыве: продажи есть, деньги приходят через 45-60 дней, а за трафик платить нужно вперёд. Здесь помогают две вещи - предоплата или поэтапная оплата в договорах с клиентами и подрядные модели, где расчёт идёт по факту переданного результата, а не авансом за месяц вперёд.
Полезно также пересобрать линейку под разные бюджеты клиента. Если основной продукт стал недоступен части аудитории, но спрос сохранился, работает облегчённая версия: меньший объём, базовая комплектация, обслуживание вместо замены. Это удерживает поток обращений, даже когда средний чек снижается на 20-30%, и сохраняет контакт с клиентом до восстановления рынка.
V. Расчёт сокращения на условных числах
| Вариант | Расход | Сделок | Прибыль при марже 18 000 ₽ |
|---|---|---|---|
| Было | 435 000 ₽ | 61 | 663 000 ₽ |
| Режем всё на 30% | 304 500 ₽ | 43 | 469 500 ₽ |
| Режем убыточные каналы | 305 000 ₽ | 56 | 703 000 ₽ |
| Разница | сопоставима | плюс 13 сделок | плюс 233 500 ₽ |
При одинаковом сокращении расходов точечное отключение убыточных каналов даёт на 13 сделок больше, чем равномерное урезание. Это главный аргумент в пользу того, чтобы потратить 2-3 дня на расчёт перед решением, а не сокращать всё подряд в один день.
VI. Переход на оплату за факт
В кризис особенно ценна предсказуемость расхода. Модель, при которой вы платите за обращения, а не за показы и клики, снимает риск неудачного месяца: подрядчик несёт затраты на трафик и получает деньги только за результат. Как это устроено, разобрано в материале про лиды с оплатой за результат.
Ключ к работающему договору - заранее описанные критерии приёмки обращения: география, услуга, дозвон, отсутствие дублей. Без этого вместо экономии вы получите спор по каждой строке акта. Определения и критерии собраны в тексте про валидную заявку.
Второй элемент устойчивости - контроль качества потока. Если поставщик обращений начнёт компенсировать объём нецелевыми контактами, отдел продаж потратит часы впустую, а формальные показатели останутся хорошими. Методика проверки описана в материале про оценку качества лидов.
VII. Короткий итог
Кризис - это повод перейти от бюджетов к арифметике. Считайте цену сделки по каждому каналу и отключайте всё, что дороже вашей маржи: в условном примере это дало ту же экономию, что и равномерное сокращение на 30%, но на 13 сделок больше. Не трогайте карты, скорость ответа, работу с базой и аналитику. Пересоберите оффер под изменившуюся платёжеспособность, займите освободившееся место в аукционе и переведите часть расходов на оплату за факт обращения, заранее описав критерии приёмки.
Нужно сократить расходы, но не потерять заявки?
Переведём часть потока на оплату за факт обращения - платите только за результат, без затрат на тесты и открут бюджета.
Частые вопросы
Насколько сокращать рекламный бюджет в кризис?
Не на фиксированный процент, а по цене сделки: отключаются каналы, где сделка обходится дороже вашей валовой маржи. Обычно это 20-40% расходов, и такое сокращение почти не уменьшает количество продаж, тогда как равномерное урезание на 30% может стоить трети сделок.
Можно ли полностью отключить рекламу на время?
Нежелательно: поток заявок падает уже через 1-2 недели, а на восстановление позиций и обучение кампаний потом уходит 4-8 недель и дополнительный бюджет. Разумнее оставить работающие каналы на минимальном уровне, обычно 30-40% от прежнего объёма.
Что нельзя сокращать ни при каких условиях?
Каналы, где цена сделки ниже маржи, работу с карточками и отзывами, скорость обработки обращений и аналитику. Это не расходы, а инфраструктура получения выручки: рейтинг на картах восстанавливается месяцами, а ответ через 4 часа означает потерю обращения.
Правда ли, что в кризис реклама дешевеет?
Часто да: когда часть рынка выходит из аукциона, стоимость клика может снижаться на 15-30%, и при том же бюджете вы получаете больше показов. Такое окно обычно держится 1-3 месяца, поэтому его стоит использовать, а не пропускать вместе со всеми.
Чем модель оплаты за результат помогает в кризис?
Она делает расход предсказуемым: вы платите за фактические обращения, а не за показы, и риск неудачного месяца несёт подрядчик. Чтобы модель работала, в договоре заранее фиксируют критерии приёмки: география, услуга, факт дозвона, отсутствие дублей.
Посчитаем вашу экономику по каналам
Оставьте заявку - разберём, что у вас дороже маржи, и предложим объём обращений с оплатой за результат.
Получить целевые заявки → Telegram