Квалификация лидов: 6 критериев и как отсеять пустые

Квалификация лидов - это проверка входящей заявки по 6 критериям (потребность, бюджет, сроки, полномочия, география, канал), после которой лид получает статус целевого или отсеивается. На разговор уходит обычно 3-5 минут, а отсеивается в среднем от 20 до 50% входящего потока - это те обращения, на которые не стоит тратить час менеджера и подготовку расчёта.

Задача квалификации не в том, чтобы отказывать людям, а в том, чтобы правильно распределить дорогой ресурс - время отдела продаж. Менеджер физически обрабатывает ограниченное число сделок в месяц, и если половину этого времени съедают обращения без бюджета и без срока, компания теряет не заявки, а сделки, которые не успела довести.

I. Что такое квалификация лидов

Формально квалификация - это переход лида из статуса MQL (обращение, которое привёл маркетинг) в SQL (заявка, которую отдел продаж готов вести как сделку). Между этими статусами стоит явный фильтр с зафиксированными критериями, а не ощущение менеджера «вроде адекватный».

Важно отличать квалификацию от валидности. Валидность - это техническая проверка: заявка не дубль, телефон рабочий, человек действительно обращался, услуга ваша. Об этом подробно в материале про валидную заявку. Квалификация идёт следующим шагом и отвечает уже на коммерческий вопрос: этот человек в принципе может купить в обозримый срок.

Из этого следует практическое правило: невалидную заявку вы вправе не оплачивать подрядчику, а неквалифицированную - обязаны, если она реальная и по вашей услуге. Смешивать эти два фильтра в договоре нельзя, иначе спор о каждом лиде становится бесконечным.

II. 6 критериев квалификации

Классическая рамка BANT (бюджет, полномочия, потребность, сроки) в услугах дополняется географией и каналом обращения. Получается шесть проверок, каждая из которых закрывается одним-двумя вопросами.

Не обязательно требовать все шесть «зелёных» галочек. В большинстве ниш достаточно, чтобы совпали потребность, география и сроки, а бюджет и полномочия допускали уточнение на втором касании. Жёсткий фильтр по всем шести сразу подходит только продажам с длинным циклом и высоким чеком, где подготовка одного предложения стоит несколько часов работы.

III. Скоринг: как считать баллы

Чтобы квалификация не зависела от настроения менеджера, критерии переводят в баллы. Простая схема: каждый критерий даёт от 0 до 2 баллов, максимум 12.

Один канал может давать заявки по 1500 ₽ при доле квалифицированных 30%, а другой - по 2800 ₽ при доле 70%. Цена целевого лида в первом случае 5000 ₽, во втором 4000 ₽, то есть формально дорогой канал оказывается выгоднее на 20%. Без скоринга эта разница не видна вообще, и бюджет уходит в худший источник. Смежные метрики разобраны в статье про оценку качества лидов.

IV. Скрипт на 3-5 минут

Квалификация не должна выглядеть как допрос. Вопросы вплетают в обычную консультацию, а ответы менеджер сразу фиксирует в карточке CRM в отдельные поля - иначе через месяц вы не сможете посчитать ни одну из метрик выше.

1. «Расскажите, какую задачу решаете» - открытый вопрос на потребность, 40-60 секунд слушаем не перебивая.
2. «Где находится объект / в каком городе работаете» - география, закрывается за 10 секунд и экономит весь остальной разговор.
3. «Когда планируете начинать - в этом месяце или позже» - сроки в формате выбора, а не открытой даты.
4. «Ориентир по бюджету у вас уже есть или подобрать варианты» - мягкая формулировка, которая не звучит как проверка платёжеспособности.
5. «Решение принимаете вы или нужно согласовать» - полномочия, задавать ближе к концу, когда контакт установлен.
6. «Вы у нас смотрели что-то конкретное» - контекст обращения, заодно подсказывает, что предлагать.

V. Что это даёт в деньгах

Посчитаем на условных числах. Пусть в месяц приходит 200 заявок, менеджер тратит на полноценную обработку в среднем 45 минут, а стоимость его часа для компании - 600 ₽.

• Без квалификации: 200 заявок × 45 минут = 150 часов, это 90 000 ₽ рабочего времени в месяц.
• С квалификацией: 200 заявок × 4 минуты на проверку = 13,3 часа. Целевыми признаны 120 заявок, на них уходит 90 часов. Итого 103 часа, около 62 000 ₽.
• Экономия - примерно 28 000 ₽ в месяц, но главное не она: у менеджера освободилось 47 часов на дожим тех самых 120 целевых.
• Если освободившееся время поднимет конверсию целевых заявок в сделку с 20% до 26%, это плюс 7 сделок в месяц при том же бюджете на рекламу.

Второй эффект - в закупке трафика. Зная долю квалифицированных по каждому источнику, вы перераспределяете бюджет за 2-3 недели и снижаете стоимость сделки без изменения общей суммы расходов. Именно поэтому квалификацию имеет смысл вводить до, а не после расширения рекламы.

VI. Ошибки и когда это нужно вам

• Критерии нигде не записаны. Каждый менеджер квалифицирует по-своему, статистика по источникам недостоверна.
• Слишком жёсткий фильтр. Если отсеивается больше 60-70% валидных заявок, вы, скорее всего, режете живых клиентов, а не мусор.
• Квалификация вместо продажи. Менеджер проверяет 10 минут и не консультирует - клиент уходит к тому, кто сразу ответил по делу.
• Отложенных не возвращают. База «не сейчас» без напоминаний через 4-8 недель превращается в мёртвый список.
• Нет полей в CRM. Ответы записаны в комментарий текстом - посчитать долю квалифицированных по источнику невозможно.

Вводить квалификацию срочно нужно, если выполняется хотя бы одно: заявок стало больше, а сделок столько же; менеджеры жалуются, что «звонят одни бездельники»; вы не можете назвать долю целевых обращений по каждому источнику за прошлый месяц. Все три симптома означают, что бюджет уже утекает, просто это не видно в отчёте.

Отдельный вариант - перенести часть фильтрации на сторону подрядчика. В модели лидов с оплатой за результат вы платите за обращения, а не за клики, поэтому отбор по географии и услуге происходит до передачи заявки. Похожая логика в генерации целевых клиентов: критерии целевого лида фиксируются в договоре заранее, и спор о качестве сводится к сверке по чек-листу, а не к переписке на эмоциях.

И ещё одно наблюдение из практики: часть заявок, которые менеджеры считают «пустыми», на самом деле квалифицированные, но остывшие после проверки компании в поиске. Если между обращением и отказом клиент успел увидеть негатив в выдаче, дело не в лиде. Разбор такой ситуации - в материалах про удаление отзывов: снятие обычно занимает 3-14 дней и стоит от 3000 ₽ за отзыв с оплатой по факту.

VII. Короткий итог

Квалификация лидов - это фиксированный фильтр из 6 критериев, который занимает 3-5 минут и разделяет поток на горячих, целевых, отложенных и нецелевых. Критерии должны быть записаны, переведены в баллы и сохранены в отдельные поля CRM, иначе метрику «доля квалифицированных по источнику» посчитать не выйдет, а без неё бюджет распределяется вслепую. Не путайте квалификацию с валидностью: первая про коммерческую перспективу, вторая про факт реального обращения. И не отсекайте по одному критерию - отложенная база с напоминанием через 4-8 недель часто приносит сделки дешевле любого нового трафика.

Устали от заявок, которые не превращаются в сделки?

Настроим критерии целевого лида под вашу нишу и покажем, какой источник приносит покупателей, а какой только объём.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы