Атрибуция по последнему клику: как модель last click делит заявки между каналами

Last click атрибуция - это правило, по которому вся ценность заявки или продажи записывается на тот канал, из которого человек пришёл последним перед конверсией. Все предыдущие визиты - баннер, видео, статья в блоге, переход из соцсети - в отчёте получают ноль. Именно эта модель по умолчанию стоит в большинстве систем аналитики и рекламных кабинетов, поэтому чаще всего бюджет распределяют именно по ней.

I. Что такое last click атрибуция

Один клиент почти никогда не покупает с первого касания. Он видит объявление, уходит, через два дня читает обзор, через неделю ищет вас по названию компании и только тогда оставляет заявку. Система аналитики видит цепочку из четырёх источников, но конверсия у неё одна, и её надо кому-то приписать. Модель атрибуции - это и есть правило дележа.

Last click решает задачу максимально просто: победитель забирает всё. Заявка достаётся последнему источнику в цепочке. В Яндекс.Метрике близкий по смыслу режим называется «последний значимый переход» - он игнорирует прямые заходы и внутренние переходы, отдавая конверсию последнему рекламному или поисковому источнику.

• Плюс: понятность. Любой человек в компании читает такой отчёт без объяснений.
• Плюс: воспроизводимость. Цифры совпадают у маркетолога, подрядчика и собственника.
• Минус: вся история до финального клика исчезает из отчёта.
• Минус: модель систематически завышает вклад брендовых и ретаргетинговых кампаний.

II. Механика распределения и пример в рублях

Формально правило записывается так: ценность конверсии, равная 1, целиком присваивается источнику последнего клика, всем остальным точкам цепочки присваивается 0. Отсюда считается цена заявки по каналу: CPL канала = расход канала / число заявок, атрибутированных этому каналу.

Возьмём месяц с бюджетом 300 000 руб. и 150 заявками. Разложим по трём каналам с двумя моделями - last click и линейной, где ценность делится поровну между всеми касаниями.

Разница драматична. По last click медийка стоит 7 500 руб. за заявку и выглядит кандидатом на отключение, а бренд с ретаргетингом - гениальным каналом по 750 руб. По линейной модели медийка даёт заявки дешевле среднего, а бренд перестаёт быть чемпионом. Ни один из отчётов не «правильный», но решения из них следуют противоположные. Поэтому оценивать качество заявок стоит по доведённым до сделки, а не только по атрибуции первого отчёта.

III. Как это выглядит на практике

Сравним основные модели по тому, кому они отдают конверсию и в каких задачах уместны.

Практическое правило: чем короче путь к покупке и чем меньше каналов, тем ближе last click к реальности. Услуга с решением за один вечер и одним поисковым каналом - модель работает. Оборудование со сделкой на 3 месяца и пятью каналами - модель уже вводит в заблуждение.

IV. С чем часто путают

• Last click и last non-direct click. Первая отдаёт конверсию любому последнему источнику, включая прямой заход. Вторая пропускает прямые заходы и ищет последний рекламный. Разрыв в отчётах по каналам достигает 15-30%.
• Атрибуция и трекинг. Трекинг - это техническая фиксация касаний (метки, cookie, click_id). Атрибуция - правило дележа поверх собранных данных. Плохой трекинг ломает любую модель.
• Атрибуция и post-view. Post-view учитывает показ без клика. Last click такие контакты не видит в принципе.
• Атрибуция и инкрементальность. Модель отвечает на вопрос «кому записать заявку», эксперимент с отключением канала - на вопрос «сколько заявок исчезнет, если канал убрать». Второй вопрос важнее для бюджета.
• Окно атрибуции и модель. Окно - это срок, в течение которого касание вообще учитывается (7, 30, 90 дней). Одна и та же модель при разном окне даёт разные цифры.

V. Типичные ошибки при использовании

1. Сравнивать каналы, снятые в разных системах: рекламный кабинет считает по своим правилам и окну, аналитика - по своим. Расхождение в 20-40% нормально и не означает, что кто-то врёт.
2. Считать брендовый трафик самым эффективным каналом. По last click он почти всегда в лидерах, потому что стоит в конце цепочки, а не потому что создаёт спрос.
3. Резать бюджет верхней воронки по одному отчёту, без теста с отключением и наблюдения 4-6 недель.
4. Игнорировать офлайн-часть пути: звонок без коллтрекинга, переход в мессенджер, визит в офис. Эти касания выпадают из цепочки, и последний клик достаётся случайному источнику.
5. Менять модель посреди отчётного периода и сравнивать несопоставимые месяцы.
6. Держать разметку в беспорядке: без единых меток любая модель раскладывает заявки в «не определено».

VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами

Атрибуция сама по себе не приносит ни одной заявки. Она распределяет уже полученные конверсии между каналами - и именно по этому распределению принимаются решения о деньгах. Ошибка модели превращается в ошибку бюджета: канал, который на деле запускает половину сделок, получает в отчёте 8% заявок и первым идёт под сокращение.

Второй денежный эффект - оценка стоимости заявки. Если по last click медийка стоит 7 500 руб., а допустимая цена лида по марже 3 000 руб., канал закрывают. При этом реальный вклад может укладываться в норму. Поэтому решение о цене привлечения проверяют не только атрибуцией, но и динамикой сделок в CRM: сколько всего заявок пришло, сколько дошло до оплаты, как изменился спрос после отключения канала.

Есть и путь, где вопрос атрибуции резко упрощается. Когда бизнес покупает готовые заявки для бизнеса или работает по схеме оплаты за результат, платёж привязан к самому обращению, а не к клику в цепочке. Модель дележа перестаёт влиять на счёт: считать нужно долю дошедших до сделки и стоимость одного клиента, а не спорить, кому записать конверсию.

1. Зафиксируйте основную модель и окно атрибуции, запишите их в регламент отчётности.
2. Считайте допустимую цену заявки от маржи и доходимости, а не от места канала в отчёте.
3. Раз в квартал проверяйте два-три канала экспериментом с отключением на 2-4 недели.
4. Сверяйте цифры аналитики с CRM: источник заявки должен доезжать до сделки вместе с меткой.

VII. Короткий итог

Last click - простая и воспроизводимая модель, которая отдаёт заявку последнему источнику перед конверсией. Она удобна для быстрых операционных решений и коротких воронок, но систематически завышает бренд и ретаргетинг и обнуляет каналы, создающие спрос. Держите её как основную отчётную модель, дополняйте контрольной (линейной или по позиции) и проверяйте выводы экспериментами. Деньги распределяются не по красоте отчёта, а по тому, сколько сделок реально исчезает при отключении канала.

Нужен поток заявок без споров об атрибуции

Оставьте контакт: рассчитаем допустимую цену заявки по вашей марже и покажем, сколько обращений в месяц реально закрыть в вашей нише.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы